Adjust|從嬰兒潮到 Z 世代：如何針對各代人群合理制定應(yīng)用營銷策略

每一代人都有其廣為人知的刻板印象。嬰兒潮一代對經(jīng)濟(jì)有著強(qiáng)大的影響力，Z 世代和千禧一代則更善用現(xiàn)代科技，上網(wǎng)時間也更多。"好啦，老古董" (OK boomer) 之類的流行語也折射出了這種代溝。但不能、也不應(yīng)該根據(jù)刻板印象打造移動營銷策略，而是應(yīng)當(dāng)立足數(shù)據(jù)，清晰理解各代人群的行為趨勢，掌握定向不同人群的方法，從而做出明智的決策，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在本指南中，我們將帶您了解如何針對不同人群定制應(yīng)用營銷策略。

各代人群的構(gòu)成

要針對不同人群進(jìn)行營銷，必須了解其人群構(gòu)成。Pew Research Center 一直以來致力于調(diào)研大眾對重大事件和問題的態(tài)度，并持續(xù)記錄其中差異。該組織劃分出了下列 5 代人：

• "沉默的一代"：出生于 1928 - 1945 年

• "嬰兒潮一代"：出生于 1946 - 1964 年

• "X 世代"：出生于 1965 - 1980 年

• "千禧一代"：出生于 1981 - 1996 年

• "Z 世代"：出生于 1997 - 2012 年

Pew Research Center 總裁 Michael Dimock 解釋說："代際同期群是研究人員的工具，能夠幫助分析人群觀點(diǎn)和態(tài)度隨時間的變化情況，讓研究人員理解不同的成長經(jīng)歷 (如世界大事，以及技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會變化等) 如何影響人們的生命周期及衰老過程，塑造其對世界的看法。"Michael 還補(bǔ)充說："代際分界點(diǎn)并非絕對精確，它們首先應(yīng)被視為工具，用于[這份報告]中詳細(xì)闡述的分析類型。"在這篇文章中，我們將剖析除 "沉默的一代" 外的各代人群，并提供最佳做法，幫助您進(jìn)行受眾定向。

針對 "嬰兒潮一代" 的營銷

嬰兒潮期間，美國的出生人口總計近 7,900 萬，是數(shù)量最多的一代人。嬰兒潮一代雖然不像千禧一代那么善用現(xiàn)代科技，但在 50 - 64 這個年齡段中，有 60% 的人使用至少一種社交媒體。據(jù) Forbes 報告，60% 的嬰兒潮一代會花時間閱讀博客和其他線上文章，以獲取信息及進(jìn)行娛樂，70% 的人喜歡觀看產(chǎn)品和服務(wù)的視頻。在同一篇文章中，Caring People Inc 的高級數(shù)字營銷經(jīng)理 Karina Tama - Rutigliano 解釋說："定向嬰兒潮一代人的營銷人員要記住，在過去幾十年中，這群人見證并陪伴了科技的成長，他們比想象中更熟悉科技，不過其使用科技的方式與千禧一代不同，這一點(diǎn)非常重要。"她還提醒營銷人員，嬰兒潮一代更為富裕，擁有可觀的可支配收入。

針對 "嬰兒潮一代" 的營銷：3 種最佳做法

1. 在 Facebook 上定向嬰兒潮一代

與其他社交渠道相比，嬰兒潮一代在 Facebook 上最活躍，他們會通過這一平臺聯(lián)系親友、閱讀文章等等。營銷人員可以抓住這個機(jī)會，向這代人投放 Facebook 廣告，在社交渠道中為品牌打造社區(qū)。您也可以通過 Facebook 與此人群建立聯(lián)系，提供客戶服務(wù)。

2. 提供電子郵件和電話等多種支持手段

嬰兒潮一代更熟悉、也更愿意使用傳統(tǒng)客服方式，例如電子郵件支持和電話咨詢等。要定向這一人群，就必須將電郵和電話加入客服網(wǎng)絡(luò)，并使用實時客服聊天和聊天機(jī)器人取得最佳效果。

3. 移動端依舊重要

嬰兒潮一代花在移動端上的時間或許不是最多的，但每天使用手機(jī)的時間也達(dá)到了至少 2.5 小時。您應(yīng)當(dāng)立足產(chǎn)品屬性，制定合理策略，同時在電腦和移動端開展定向。

針對 "X 世代" 的營銷

X 世代的人口數(shù)量比千禧和嬰兒潮一代都少，但他們的購買力占美國總收入的 31%，平均收入也高出全國水平。X 世代在多個社交媒體渠道中都很活躍，有 95% 的人使用 Facebook，35% 使用 LinkedIn，25% 經(jīng)常在 Twitter 上發(fā)文。

針對 "X 世代" 的營銷：3 種最佳做法

1. 簡化購買流程，打造品牌忠誠度

據(jù) eMarketer 報告，X 世代中有 50% 會忠于喜歡的品牌。報告還指出，"由于職業(yè)生涯和子女撫養(yǎng)的雙重壓力，許多 X 世代人的生活正處于極度繁忙的階段，因此可能更愿意掏錢享受便利的服務(wù)。"營銷和數(shù)據(jù)科技公司 Acxiom 的營銷策略副總裁 Erin Winters 也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。他表示，X 世代的人 "并不會肆意揮霍，但如果能節(jié)省寶貴時間，肯定愿意花錢享受某些便利。"X 世代的空閑時間不多，如果您能讓他們的生活更輕松，就能提升品牌忠誠度，收獲高 LTV 用戶。

2. 利用視頻營銷的影響力

超過 75% 的 X 世代人[至少每月會觀看一次數(shù)字視頻。在 YouTube 上，這個人群每天會帶來 15 億的觀看量。一項 "Think with Google" 研究發(fā)現(xiàn)，X 世代常常觀看視頻來懷舊 (75%)、了解最新趨勢和新聞 (86%) 以及學(xué)習(xí)新技能 (73%)。這說明，視頻廣告或許是一種效果非常好的方法，可以跨多個渠道定向 X 世代人群。媒體代理 Carat 的策略和創(chuàng)新主管 Justine Bloome 表示："許多突破性技術(shù)創(chuàng)新都大大方便了人們的資訊獲取和娛樂行為，加快了人際間的聯(lián)系，例如 VCR、CD、便攜數(shù)字音樂播放器和移動電話等。而 X 世代的人已經(jīng)迅速適應(yīng)了這些技術(shù)，他們也是早期大規(guī)模使用社交媒體的一群人。"她認(rèn)為這也是 X 世代將目光投向 YouTube 視頻的原因："對于 X 世代人的自我身份認(rèn)同來說，跟上潮流、避免落伍非常重要。因此，他們自然會將注意力轉(zhuǎn)向 YouTube，以把握最新潮流的脈搏。"

3. 提供獎勵和忠誠度計劃

在為 Forbes 撰寫的一篇文章中，Clearbridge Branding Agency 副總裁 Rebecca Kowalewicz 分享了激勵舉措對該人群市場的優(yōu)勢："X 世代是一個獨(dú)特的人群，夾在嬰兒潮和千禧一代的中間，這一位置似乎也決定了他們的性格特點(diǎn)。通過線上途徑觸及 X 世代，利用傳統(tǒng)廣告進(jìn)行營銷，并提供獎勵和忠誠度計劃，有助于在前后兩代人間找到平衡。"您可以利用忠誠度計劃等激勵舉措留住 X 世代客戶，逐漸打造品牌忠誠度。

針對 "千禧一代" 的營銷

在美國地區(qū)，千禧一代每年消費(fèi)大約 6,000 億美元，71% 的千禧一代經(jīng)常通過移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購。

針對 "千禧一代" 的營銷：3 種最佳做法

1. 利用網(wǎng)絡(luò)紅人 (influencer) 營銷與用戶交互

千禧一代希望通過有趣的內(nèi)容與品牌交互，而不是拘泥于傳統(tǒng)的營銷方法。實際上，有 84% 的千禧人群不信任傳統(tǒng)營銷。但是，可以通過內(nèi)容創(chuàng)作和網(wǎng)絡(luò)紅人營銷培養(yǎng)信任，找到目標(biāo)受眾青睞的社交媒體紅人，與他們開展合作，從而提高品牌曝光度和知名度，打造品牌聲譽(yù)。

2. 線上點(diǎn)評對于品牌聲譽(yù)和收入非常重要

要針對千禧一代提高銷售量和留存率，在線用戶點(diǎn)評等質(zhì)量指標(biāo)不失為一種高效的方法。品牌還應(yīng)當(dāng)開展電子郵件營銷，鼓勵用戶為產(chǎn)品撰寫點(diǎn)評，分享看法。這樣，用戶也會知道，您始終如一地關(guān)注和重視他們的體驗。

3. 確保品牌定位前后一致

既然千禧一代更愿意購買熟悉和信賴的品牌，那么保持前后一致的品牌身份就比以往任何時候更重要。這不僅包括線上和線下的營銷，還涵蓋網(wǎng)站、移動應(yīng)用以及任何其他與品牌相關(guān)的身份定位。保持品牌定位前后一致，有助于留存用戶，收獲自然安裝。

針對 "Z 世代" 的營銷

Z 世代是在智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的環(huán)繞下成長起來的一群人，對此類科技有深入理解，可以通過這一點(diǎn)獲得優(yōu)勢。Z 世代網(wǎng)購時也會考慮到自己的社會及道德責(zé)任。有 70% 的人會選擇自己眼中符合道德準(zhǔn)則的公司，購買此類公司的產(chǎn)品。Z 世代中也有更多人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)在改善社會現(xiàn)狀方面發(fā)揮作用，這一點(diǎn)比老一輩高出 3 倍。還有 61% 的 Z 世代人群愿意花更多的錢購買符合道德的、可持續(xù)的產(chǎn)品。

針對 "Z 世代" 的營銷：3 種最佳做法

1. 個性化非常重要

超過一半 (58%) 的 Z 世代人群愿意花更多的錢購買符合個人性格特點(diǎn)的產(chǎn)品。因此在定向 Z 世代人群時，應(yīng)當(dāng)用好個性化這一工具，提高銷售量和留存率。個性化對郵件訂閱等營銷渠道亦有裨益，能提高打開率和品牌忠誠度。

2. 巧用網(wǎng)絡(luò)紅人 (influencer) 營銷觸及受眾

高達(dá) 69% 的 Z 世代人群認(rèn)為廣告具有干擾性，52% 的人會信任社交媒體紅人 (influencer) 提供的產(chǎn)品或品牌建議。與千禧一代相同，紅人營銷是打開 Z 世代市場的有效辦法。這個人群中有 76% 關(guān)注一位社交媒體紅人，45% 的人關(guān)注十位以上。

3. 跨社交媒體打造品牌角色

Z 世代每天花在社交媒體上的時間平均接近 3 小時，比千禧一代多出幾乎 1 小時。這個人群也更可能通過社交媒體了解新產(chǎn)品：54% 的 Z 世代人表示，社交媒體對他們的影響比其他任何營銷渠道都更大。在制定社交媒體營銷策略時，請務(wù)必根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)以及社交媒體使用方式打造品牌角色，并讓相關(guān)人員維持好這種角色。

如果這篇文章對您有所助益，我們還推薦您查看社交媒體紅人營銷指南。此外，歡迎參閱我們的資源，了解電子郵件營銷的必備知識，查看 Adjust 為您帶來的 2021 年全球應(yīng)用趨勢報告。