詳解！亞馬遜賣家如何開啟站外引流？

不久前Amazon剛剛推出了一個(gè)新的流量統(tǒng)計(jì)功能，名為“Amazon Attribution”，其主要功能就是用一句話概括為：如果一個(gè)賣家要通過站外流量渠道（Google，F(xiàn)acebook，Bing等等）給自己在亞馬遜的Listing或者店鋪引流，只需要用Amazon Attribution的鏈接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜的Listing或者店鋪，那么作為賣家，就可以看到站外引來的這些流量的獲取渠道，點(diǎn)擊以及后續(xù)產(chǎn)生的添加購物車（add to cart）和銷售（sales）行為。

Amazon Attribution功能的開放使中國賣家可以自己引入并監(jiān)控站外流量的多少和轉(zhuǎn)化情況，同時(shí)也讓亞馬遜巧妙地化解了自身的站外引流困局。這改變了亞馬遜一直以來對(duì)站外流量轉(zhuǎn)化率的苛刻要求。值此時(shí)刻，我們?nèi)绾瓮ㄟ^更好地利用站外引流，為亞馬遜帶來迅速增長呢？

什么是站外引流？

亞馬遜的流量銷售方式分為兩種：站內(nèi)和站外。

賣家們首先需要考慮的是站內(nèi)引流，因?yàn)閬嗰R遜本身具有巨大的站內(nèi)流量（amazon.com每天接近一億訪問量），對(duì)于一般的中小賣家來說，如果能做好站內(nèi)引流，產(chǎn)品流量一定不會(huì)少，但當(dāng)站內(nèi)流量已經(jīng)到達(dá)某個(gè)瓶頸的時(shí)候，就必須趕緊考慮站外引流。做好站外引流，站內(nèi)站外同時(shí)發(fā)力，銷量、訂單都將向你撲來。

站外引流通常指，平臺(tái)賣家為了促進(jìn)自己店鋪的銷量，通過自己可以利用的資源，吸引潛在的客戶直接訪問到自己在平臺(tái)的店鋪。通過Facebook,Twitter，Youtube,Pinterest,Slideshare等SNS類平臺(tái)，用展示產(chǎn)品，講故事等方式，吸引用戶關(guān)注，進(jìn)而把關(guān)注人群導(dǎo)流到平臺(tái)店鋪上來。

自2018年亞馬遜調(diào)整政策，提升了站外引流的地位，希望賣家能拓展更多外部流量。因此站外引流的核心目的應(yīng)該是：1、流量增長；2、提升銷量。

對(duì)于剛開始做站外引流的賣家來說，找到一個(gè)適合自己產(chǎn)品的渠道是至關(guān)重要的。

為什么要做站外引流？

我們先來談一下站內(nèi)流量分析，亞馬遜站內(nèi)流量主要由以下幾大部分構(gòu)成：關(guān)鍵詞搜索、分類查找和促銷活動(dòng)。簡單來說影響站內(nèi)流量的因素就兩個(gè)：listing排名和廣告費(fèi)用。

針對(duì)listing排名獲取的站內(nèi)流量，當(dāng)listing占領(lǐng)best seller位置的時(shí)候流量達(dá)到最大；而對(duì)于站內(nèi)廣告投放來說，在保證投放效率的前提下，當(dāng)然是廣告費(fèi)用投入越多，獲取的流量越大，但廣告投入的邊際成本是越來越高的。

當(dāng)站內(nèi)流量達(dá)到瓶頸以后，大家自然而然地想到做站外推廣，也就是在亞馬遜以外的地方為自己的產(chǎn)品打廣告。

站外引流最直接的紅利是銷售額的大幅增加，多數(shù)情況下，站外流量帶來的銷售額所含利潤相比站內(nèi)正常銷售的要低，因?yàn)槎鄶?shù)情況下你需要給站外用戶一些額外的優(yōu)惠，但是這些額外的增量對(duì)你來說還有兩個(gè)好處：第一是提升了產(chǎn)品的排名，第二是增加了review。

怎么做站外引流？

亞馬遜以轉(zhuǎn)化率為排名第一要素，站外引流需要注意流量的精準(zhǔn)度，其主要目的在于促進(jìn)站內(nèi)銷售和提升站外品牌知名度。當(dāng)然，站外流量可以放心做，不必怕它“傷到”轉(zhuǎn)化率，因?yàn)楦嗟牧髁?眼球=更多的銷量=更高的“最大盈利”。

一、如何使用Facebook實(shí)現(xiàn)亞馬遜精準(zhǔn)營銷

我們?nèi)绾问褂肍acebook進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，獲取更多轉(zhuǎn)化呢？如果我們的定位消費(fèi)者是冷流量的話，以Facebook為例，通過Facebook本身的核心定位（大數(shù)據(jù)劃分）是不精準(zhǔn)的，那我們做的推廣帶來的流量，就一定不會(huì)是精準(zhǔn)流量，也就很難形成轉(zhuǎn)化了。所以，我們需要的是一個(gè)流量漏斗，把冷流量變成溫流量，然后才能形成轉(zhuǎn)化變成熱流量。以Facebook為例，我們可以用以下幾種方式：

（1）以落地頁（landing Page）的方式進(jìn)行流量的區(qū)分。

做過Product Launching、預(yù)購或者眾籌的朋友都知道，落地頁是搜集郵箱非常好的一種方式。我們可以將Facebook的流量引入到落地頁中，通過落地頁面的漏斗來吸引消費(fèi)者做為品牌或者產(chǎn)品的訂閱者，然后向訂閱者發(fā)送一封帶有折扣券的郵件。用戶拿著折扣券再通過郵件中的鏈接到亞馬遜頁面去消費(fèi)。我們回顧整個(gè)過程，在用戶第一次看到推廣的時(shí)候，我們假定用戶是冷流量。用戶到了落地頁瀏覽了頁面詳情，這時(shí)候用戶成了溫流量（剔除網(wǎng)站跳出用戶）。用戶瀏覽內(nèi)容后，留下郵箱，這時(shí)候基本也就從溫流量走向了熱流量了。通常，我們可以借由新產(chǎn)品上市、促銷活動(dòng)等方式進(jìn)行。

·以落地頁為漏斗的營銷方式最大的優(yōu)勢(shì)在于：

1.我們可以在落地頁加入Facebook的Pixel代碼，從而追蹤流量，進(jìn)行流量精準(zhǔn)分層。

2.對(duì)于拿到折扣碼的用戶，我們可以進(jìn)行再營銷。

3.對(duì)于使用折扣碼的用戶，我們可以進(jìn)行回訪、調(diào)研等市場(chǎng)行為，以此來加強(qiáng)我們對(duì)真實(shí)用戶的信息搜集和用戶理解（對(duì)于大多數(shù)FBA賣家，拿不到用戶信息和用戶反饋是真正的痛）。

4.我們通過建立漏斗來篩選流量，因此實(shí)際到達(dá)亞馬遜的用戶會(huì)相對(duì)比較精準(zhǔn)，因此不會(huì)影響排名。

5.所有通過這種方式購買的用戶，我們可以積累用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)數(shù)據(jù)足夠后，我們?cè)谟眠@些數(shù)據(jù)去做相似受眾。不斷的循環(huán)后，F(xiàn)acebook的成本也可以相對(duì)的降低，同時(shí)精準(zhǔn)度更高。

·以落地頁為漏斗的營銷方式最大的劣勢(shì)在于：

1.投資回報(bào)率通常低于站內(nèi)推廣，特別是前期的投入和收入不對(duì)稱情況比較普遍。因?yàn)镕acebook上需要進(jìn)行不斷的測(cè)試和優(yōu)化，這個(gè)過程需要一定的數(shù)據(jù)積累。因此對(duì)于中小型賣家，建議以站內(nèi)推廣為核心。但對(duì)于大買家，或者有優(yōu)秀產(chǎn)品、一定聲譽(yù)度或者有核心產(chǎn)品上市的賣家，可以嘗試。

2.對(duì)落地頁和郵件的內(nèi)容要求非常苛刻，最終的轉(zhuǎn)化率很大程度上受到落地頁內(nèi)容和郵件內(nèi)容的影響。

3.需要熟悉英文。

（2）用Facebook Messenger進(jìn)行推廣

我們可以不用創(chuàng)建落地頁，通過Facebook Messenger的推廣，用戶在Messenger中打開對(duì)話并獲得折扣卷，也可以對(duì)流量進(jìn)行篩選。因?yàn)闆]有了落地頁，用戶流程也相應(yīng)的縮短。也因?yàn)镸essenger的打開率和點(diǎn)擊率是遠(yuǎn)高于郵件。根據(jù)Hubspots調(diào)研結(jié)果顯示，Messenger的打開率比Email高出242%，點(diǎn)擊率高出619%。Messenger同時(shí)又有實(shí)時(shí)溝通的功能，因此也更加有助于快速搜集消費(fèi)者的信息和真實(shí)反饋。當(dāng)然最大的劣勢(shì)也在于漏斗層級(jí)更短，因此流量的精準(zhǔn)性會(huì)相對(duì)下降。我們需要注意的點(diǎn)是，無論通過落地頁還是Messenger，我們的推廣內(nèi)容一定要標(biāo)明清楚是亞馬遜售賣的產(chǎn)品，以此來過濾掉無效流量。

（3）利用Facebook收集好評(píng)

目前人工獲取好評(píng)有三種方式：1、賣家通過人工找老客戶。即在Facebook上逐一地找客戶聊天，或以建一個(gè)群組的方式，告訴老客戶你有一個(gè)東西可以送給他們，然后留好評(píng)；2、專門找刷評(píng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)；3、不停人工地向老客戶發(fā)起對(duì)話、發(fā)出邀請(qǐng)或拉別人進(jìn)群，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)Facebook帳戶很快被封掉。但這些方式都有一定的局限性，不可以規(guī)?；?、可標(biāo)準(zhǔn)化、流程化地操作，因此短時(shí)間內(nèi)會(huì)遇到瓶頸的。

那么亞馬遜賣家如何利用Facebook的流量？實(shí)際上關(guān)于獲取評(píng)論，有三個(gè)關(guān)鍵詞：批量、流程化、避免觸犯平臺(tái)規(guī)則。那么如何批量、流程化、并且避免觸犯平臺(tái)規(guī)則的獲取評(píng)論？

要獲取評(píng)論，必須要突破四個(gè)大瓶頸。

1、識(shí)別職業(yè)買手，通過客戶的個(gè)人資料頁總結(jié)出一些信息，判斷哪些客戶是不符合要求的，你不需要與其建立聯(lián)系

2、用Facebook流量媒體給亞馬遜的網(wǎng)站進(jìn)行流量導(dǎo)入，細(xì)分核心受眾、類似受眾，精準(zhǔn)投放

3、效率可控

4、規(guī)?？煽?，以上兩個(gè)可控可以通過Facebook付費(fèi)廣告實(shí)現(xiàn)。因?yàn)镕acebook的平臺(tái)90%以上的收入來源都是廣告收入。你如果不通過廣告，而是拉人聊天，在Facebook看來就是繞過付費(fèi)廣告，嘗試用免費(fèi)的方式做廣告，而且他們的廣告并不一定對(duì)他們的客戶是友好的。這種方式觸犯Facebook的政策，你的帳戶就會(huì)面臨被封的風(fēng)險(xiǎn)。

目前最流行的做法之一是銷售線索廣告，在Facebook上叫潛在客戶開發(fā)。這是lead廣告，實(shí)際上我們是用來做B2B客戶開發(fā)的比較多。而測(cè)評(píng)類的刷評(píng)廣告，用的是Message廣告，直接和客戶溝通，告知下單路徑，

總的來說，F(xiàn)acebook是一個(gè)面向所有社交用戶的平臺(tái)，如果以Facebook為外部流量的入口，切記流量的精準(zhǔn)度至關(guān)重要。我們需要對(duì)流量進(jìn)行分層、篩選，然后建立自己的數(shù)據(jù)庫，以此來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，達(dá)到引流促進(jìn)銷售的目的。

二、如何通過Google進(jìn)行站外引流

相比較Facebook來說，Google可以面向所有的亞馬遜賣家，是一個(gè)投入小，效果很好的渠道。以Google搜索為例，其中品牌詞的搜索就是針對(duì)于溫流量或者熱流量，因?yàn)椴徽J(rèn)識(shí)你的人（冷流量）是不會(huì)去搜索你的品牌關(guān)鍵詞的，除非你的品牌詞是一些通用大詞。相比較于Facebook的千次展示結(jié)算（CPM），Google搜索以點(diǎn)擊結(jié)算（CPC）在這里就顯得比較適合。因此對(duì)于所有亞馬遜賣家來說，都可以做品牌關(guān)鍵詞的搜索（以Anker公司為例，Anker、Anker charger、Anker PowerCore等品牌或產(chǎn)品關(guān)鍵詞就是Anker的品牌詞），對(duì)于中小賣家來說，如果你的品牌和產(chǎn)品知名度不高，品牌詞搜索量自然也不會(huì)高，搜索點(diǎn)擊的人少，花費(fèi)自然也少了。當(dāng)然對(duì)于所有賣家來說，都希望在品牌詞花的越多越好，也就意味著你越來越被人熟。

另一方面，品牌詞也是你必須去做的一個(gè)部分，因?yàn)槟悴毁I品牌詞就會(huì)被別人以低價(jià)購買。當(dāng)用戶搜索你的品牌詞時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)競爭對(duì)手的鏈接。所以，Google搜索除了品牌詞外，還有通用詞和競品詞。同樣以Anker為例，Power bank、iphone Charger、PowerCore等描述產(chǎn)品類目的詞，就是通用詞。其他競爭對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞對(duì)Anker來說，就是競品詞。我們知道競品詞的轉(zhuǎn)化相比較品牌詞會(huì)低，也更貴。但如果你不購買自己的品牌詞，那競爭對(duì)手就可以通過購買競品詞的方式，來搶走本屬于你的流量。因此在Google搜索上，我們做品牌詞一方面可以進(jìn)行引流，另一方面可以做流量和品牌保護(hù)。

在這里為我們深圳拓?fù)浯騻€(gè)廣告，如果大家對(duì)Facebook營銷和Google Ads感興趣，可以聯(lián)系我們。我們將提供Facebook Ads+Google SEO優(yōu)化+Google Ads推廣+Shopify建站的一條龍?bào)w系服務(wù)。

總結(jié)：

從整體的趨勢(shì)來看，現(xiàn)在亞馬遜站內(nèi)流量的整體競爭會(huì)導(dǎo)致站內(nèi)PPC成本上升，尤其在近幾年翻了好幾倍，致使商品的整體毛利率在下降，以及廣告ROI也呈走低的狀態(tài)，因此越來越多的亞馬遜賣家會(huì)從外部尋求流量，而不僅是從內(nèi)部買流量。因此站外引流是亞馬遜賣家在當(dāng)前和未來的必由之路。

在這篇文章中，我們介紹了如何使用Facebook和Google為亞馬遜引流?？偨Y(jié)起來就是，F(xiàn)acebook的廣告邏輯是深諳喜好，影響決策。廣告主想把相關(guān)度較高的廣告內(nèi)容推送到這些受眾的信息流，Google的廣告流量邏輯是發(fā)起問題，滿足需求。即用戶會(huì)發(fā)起提問，搜索引擎回答用戶問題。理解這兩點(diǎn)，我們就能更好地使用以上的方法為亞馬遜獲取更多精準(zhǔn)流量，并提升轉(zhuǎn)化率。