衡量移動應用表現(xiàn)不可不知的KPI

作為一名優(yōu)秀的移動營銷者，能夠精準衡量應用在不同階段是否完成既定的市場目標非常重要。目前，營銷人員可以通過不同的KPI衡量應用的表現(xiàn)。然而，KPI的設(shè)定也會因不同的應用類別而異。因此，營銷者在設(shè)定KPI時要學會靈活變通并量體裁衣。

移動游戲就是這樣一個特殊的存在。手游市場競爭異常激烈，要想在最初的獲客階段吸引用戶的注意實非易事。因此，能夠為用戶提供最佳的用戶體驗和超強的互動性在這個階段就變得非常重要。

很多應用營銷者會花大量的時間通過應用內(nèi)購、廣告、訂閱和升級進行變現(xiàn)，有時也會對這些付費行為進行更深入的分析，比如哪些用戶更有價值，值得花費更多精力使其留下。

為了幫助移動游戲獲得更佳的表現(xiàn)，

手游開發(fā)者和營銷者

需要將重點放在以下KPI上

·應用發(fā)現(xiàn)與用戶獲取

·用戶體驗與交互

·變現(xiàn)與評估

·流失和留存

常見的應用發(fā)現(xiàn)與用戶獲取KPI

2020年的變化加速了移動應用行業(yè)的發(fā)展，全球移動應用消費在2020年更是達到了1120億美元。其中，游戲在移動應用領(lǐng)域占比最大，下載量占總份額的33%。游戲是最受歡迎的應用類型，因此，一款游戲要想在激烈的競爭中獲得關(guān)注非常具有挑戰(zhàn)性。要是想說服用戶安裝、注冊，并授權(quán)其應用更是難上加難。

也就是說，將每次安裝與正確的全渠道來源進行歸因，并追蹤相關(guān)的收益和花費并非可有可無。相反，營銷人員必須掌握衡量應用發(fā)現(xiàn)和用戶獲取的關(guān)鍵指標。

應用商店優(yōu)化(ASO)和歸因

了解用戶如何從發(fā)現(xiàn)一款應用，到?jīng)Q定是否下載（又被成為用戶獲取或獲客）的過程是大多數(shù)營銷者極其關(guān)注的話題。雖然包括應用產(chǎn)品頁面管理在內(nèi)的應用商店優(yōu)化（ASO）策略非常重要，但也不要忽視其他需要追蹤的KPI：

·安裝瀏覽量:用戶在安裝應用前，瀏覽您的品牌或與之互動的次數(shù)(這是衡量廣告與品牌表現(xiàn)的有效指標)。

·安裝來源歸因:將用戶引導至您的應用頁面，并促使他們完成安裝的最初來源。

小結(jié):正確衡量歸因非常重要，這樣您就可以提升對高效推薦來源的營銷力度，減少或擯棄與那些表現(xiàn)差的渠道來源，進而降低整體的每用戶獲取成本（CPA）。

下載、安裝、注冊、授權(quán)和升級

雖然應用的下載總量是追蹤的重要指標，然而這也僅僅是冰山一角。真正的用戶不僅下載了您的應用，還需要進行安裝。因此，營銷者還需要追蹤用戶是否完成這一步驟的比例及其放棄安裝的原因。

此外，如果應用還需要用戶進行注冊，這就涉及到遞交個人資料，授權(quán)（例如照片或聯(lián)系人的訪問權(quán)限）以及訂閱應用的內(nèi)容或其它更新。

小結(jié)：營銷者不僅需要追蹤每一步的“未完成”情況，還要追蹤用戶完成每個操作所需的時間（例如，安裝用時2分鐘，注冊用時2小時，訂閱用時2天）。

CPI,CPA與CAC

衡量一款應用的獲客支出通常有幾種方法。在每安裝成本（CPI）模式下，通常是根據(jù)促成特定行為的成本來衡量每個用戶的安裝成本。（例如，花9000美元能夠帶來6000次安裝，每次安裝的成本為1.5美元）。

在CPA模式下，您可以通過查看總成本更全面的了解這些支出。例如，一個凈成本為5萬美元的活動，帶來了2.5萬名新用戶，CPA則為2美元。

還有更細粒度的KPI，即用戶獲取成本(CAC)，這種方式旨在涵蓋那些通過非付費方式找到應用的用戶，并衡量運營方面對營銷外圍的影響，其中包括呼入呼叫中心請求和特殊事件產(chǎn)生的銷售等等。

小結(jié)：營銷人員應該衡量CPI、CPA和CAC，以更全面地了解營銷活動的表現(xiàn)，借此優(yōu)化市場活動，并確保有效地利用資源。

衡量用戶體驗及交互的KPI

數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷能夠讓發(fā)行商深入地分析用戶行為，進而在應用內(nèi)創(chuàng)造出引人入勝的體驗。這種方式非常有效，且被廣泛用于手游營銷領(lǐng)域。

通過跨渠道行為指標收集到的信息是了解用戶需求的一個窗口，您應該對這些數(shù)據(jù)進行跟蹤和研究。以下是營銷者應該追蹤的最重要的用戶行為。

會話

很多營銷人員并未像追蹤應用內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)那樣追蹤點擊量或用戶對廣告的響應，這絕對是一個錯誤。只有了解應用內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)才能使營銷者更清晰的了解用戶行為，并影響您的最終收益。

案例分析:游戲工作室如何改進測試和ROI

這意味著您應該追蹤用戶的會話，即玩家在特定時間內(nèi)與游戲之間的互動（例如，完成一個關(guān)卡，購買升級，表現(xiàn)下滑)。此外，還需要追蹤一些不容忽視的KPI，其中包括:

·生成的會話數(shù)量:通常情況下，越多越好；

·會話長度:通常情況下越長越好，除非您的游戲是讓用戶在短時間內(nèi)盡快完成任務(wù)；

·會話間隔:會話之間間隔的時間；

·會話深度:用戶在會話中進行了多久(從關(guān)卡1到關(guān)卡4，從瀏覽到購買等等)；

延遲與系統(tǒng)崩潰

應用內(nèi)的技術(shù)故障會對用戶體驗和互動產(chǎn)生極大的影響。加載時間（造成延遲的因素之一）是營銷者務(wù)必關(guān)注的應用表現(xiàn)KPI之一(對于新手而言，加載時長較慢=較短的會話、卸載和較低的用戶生命周期)。

對于應用營銷人員來說，系統(tǒng)崩潰也是一個大問題。任何次優(yōu)的用戶體驗(如延遲、定格、閃退)都可能被用戶歸結(jié)為系統(tǒng)崩潰，這也是他們在App Store評論中常常寫到的內(nèi)容。即便如此，營銷人員還是應該花時間去了解這些技術(shù)元素是如何影響用戶體驗和業(yè)務(wù)表現(xiàn)的。

小結(jié)：營銷人員不應低估用戶可能面臨的任何技術(shù)問題所帶來的影響。糟糕的用戶體驗將導致游戲會話變短，最終降低收益，導致用戶卸載應用和在應用商店的評論區(qū)留下負面的評論。

用于變現(xiàn)和評估的核心KPI

大規(guī)模進行用戶獲取，并促成其安裝游戲只是個開始?，F(xiàn)在您得想辦法賺錢了。最大化游戲的盈利潛力意味著理解并激勵用戶行為。以下KPI務(wù)必要進行追蹤。

日活躍用戶數(shù)量DAU、月活躍用戶數(shù)量MAU以及日活躍用戶的粘性

·DAU:日活躍用戶數(shù)量

·MAU:月活躍用戶數(shù)量

·Stickiness:用戶返回游戲的頻率

這些都是用于衡量互動頻率的KPI。您的游戲擁有越多的活躍用戶，它的收益潛力就越大。在這兩種情況下，我們一般會衡量那些在每日會話或月會話中很活躍的用戶。日活躍用戶值越接近月活躍用戶，用戶在應用中的粘性就越高。

小結(jié)：追蹤DAU、MAU和用戶粘性，將確保您的游戲具有更大的收益潛力。因為玩家在游戲中停留的時間越長，他們就越有可能消費或產(chǎn)生收益。

·購買時間、每用戶平均收入和用戶生命價值；

·購買時間:從用戶下載一款應用，到產(chǎn)生應用內(nèi)購買所需的時間；

·每用戶平均收入(ARPU):特定用戶在一段時間內(nèi)產(chǎn)生的平均收入；

ARPU是很多應用營銷者經(jīng)常使用的衡量指標，但它也不是萬能的。您應用創(chuàng)造收益的特定方式與能夠?qū)崿F(xiàn)最大化盈利的潛力息息相關(guān)。

用戶終身價值(CLTV或LTV)的KPI甚至更進一步，試圖衡量用戶的整體的經(jīng)濟機會，通常作為群組的一部分。計算方式是這樣的:

您可以將LTV分解成3類變量:

變現(xiàn):多少用戶通過曝光、訂閱或應用內(nèi)購買產(chǎn)生的收益。

留存:用戶對游戲的粘性程度，特別是平均用戶生命周期的長度。

病毒式傳播:用戶將其他用戶帶到您應用所產(chǎn)生的額外價值總和（詳情如下）

假設(shè)用戶平均每月在您的應用中產(chǎn)生1.35美元的收益，您的月流失率為60%。毫無疑問，您的用戶會以評級和評論的形式宣傳您的游戲，但如果沒有精確的計算，我們就把推薦值設(shè)為0。代入這些數(shù)字，您的平均用戶LTV的預期將是2.25美元。

小結(jié)：衡量購買時間、ARPU和LTV有助于您計算出游戲的潛在收益。

衡量病毒營銷

應用營銷者夢想著病毒式傳播，和其它指標一樣，您應用的病毒式傳播數(shù)據(jù)也可以被衡量、追蹤和影響。衡量病毒式傳播的標準工具是K因子，可以通過提及、分享和推薦乘以特定渠道的轉(zhuǎn)換率，從而得出應用病毒式傳播的評級。

流失和留存

用戶流失率是指用戶卸載或取消訂閱應用的比率。與應用營銷人員在發(fā)現(xiàn)過程中定位特定潛在用戶的方式相同，您應該投入精力和資源去留住和贏回那些能夠產(chǎn)生利潤的用戶。

對于營銷人員來說，卸載應用的用戶數(shù)量是一個重要的KPI，但更重要的是，您需要知道他們離開的原因。他們的ARPU和/或LTV是否高到讓他們愿意回到游戲中?

還有許多指標可以用于衡量游戲在不同市場階段的表現(xiàn)。一些KPI非常簡單，而另一些則非常復雜。這里我們想告誡營銷者的一點就是，不要把KPI當成是真理，而是要學習數(shù)據(jù)，專注于真正重要的用戶行為，并挑選最關(guān)鍵的KPI進行用戶獲取和變現(xiàn)。

奧恩|Michelle Ao

AppLovin大中華區(qū)市場總監(jiān)

奧恩擔任AppLovin大中華區(qū)市場總監(jiān)，主要管理AppLovin在大中國區(qū)整體的市場營銷和公關(guān)工作。她在科技和創(chuàng)業(yè)公司積累了豐富的經(jīng)驗，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，她對中國移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)和移動營銷有著深刻的見解。另外，奧恩擁有豐富的國際化企業(yè)工作經(jīng)驗，在跨越文化交流方面擁有豐富的經(jīng)驗。此前，她曾在電子商務(wù)及培訓行業(yè)從業(yè)6年之余并創(chuàng)辦過自己的公司。