柏林應(yīng)用增長峰會：如何玩轉(zhuǎn)多元化媒體組合并提升廣告表現(xiàn)

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)用戶何止百萬，如何從茫茫人海找到您的目標(biāo)人群？通過網(wǎng)絡(luò)搜索和社交網(wǎng)站似乎是不錯的解決方案，但想要大規(guī)模的獲取用戶并將風(fēng)險最小化，還需要依靠跨渠道的廣告活動。

圖片來源：Jadranko Marjanovic

在2021年柏林應(yīng)用增長峰會上，AppLovin全球業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁Daniel Tchernahovsky參小組討論，并分享了如何幫助開發(fā)者通過積極的ROAS，在不同渠道獲得更多用戶的最佳實踐、經(jīng)驗及策略。參加此次討論的嘉賓還包括Visable Labs的績效營銷負(fù)責(zé)人Vladimiro Bilancetti，Voodoo Games的用戶獲取經(jīng)理Radostina Zhekova，Remerge的客戶經(jīng)理總監(jiān)Pedro de Almeida以及App Growth Expert的營銷經(jīng)理Marco Esposito。

什么是媒體組合?

媒體組合就是含有不同廣告渠道的組合。這些廣告包括社交媒體廣告、發(fā)行商網(wǎng)站上的展示廣告、付費搜索和原生廣告等等。事實上，一個品牌的媒體組合是由多個付費渠道組成的。每個渠道都能讓品牌衡量其營銷支出所產(chǎn)生的影響，以及如何通過這些元素實現(xiàn)品牌目標(biāo)，例如轉(zhuǎn)化和收益等等。

為什么要測試新東西?

開發(fā)商一直靠社交網(wǎng)絡(luò)來拉動需求。但這可能不是一個長久之策，一部分原因是因為它不夠多樣化。為什么要把用戶獲取的重?fù)?dān)交給少數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是在最初表現(xiàn)下滑的情況下。

此外，廣告網(wǎng)絡(luò)也在不斷發(fā)展。與Google或Facebook相比，其出色的用戶定位能力更是可圈可點。近年來，廣告網(wǎng)絡(luò)投入了大量的時間和資源研發(fā)其獨特的算法和用戶定位。這些改良使廣告商能夠定義他們想要獲得的用戶類型，并找到最有可能轉(zhuǎn)化的用戶。正因為如此，開發(fā)者更應(yīng)該探索社交網(wǎng)絡(luò)以外的選擇，并測試其他選擇和發(fā)行商。

如何進(jìn)行跨渠道預(yù)算分配?

對于跨渠道的預(yù)算分配，目前還沒有通用的解決方案。首先，您需要對旗下產(chǎn)品有全面的了解。首先，不妨問自己幾個問題:

我的產(chǎn)品屬于什么類型?

我現(xiàn)在處于哪個階段?

我的變現(xiàn)策略是什么?

誰是我的理想用戶或目標(biāo)受眾?

做預(yù)算時，測試也是一個非常重要的步驟。Daniel表示：“為測試留有充足的預(yù)算是十分必要的。根據(jù)我們的經(jīng)驗，很多領(lǐng)軍企業(yè)都會將UA預(yù)算的10%投入到測試中，這其中包括在既有渠道投放不同的廣告類型，或是測試一個新渠道。最終目標(biāo)就是要找出想要優(yōu)化的KPI，表現(xiàn)最佳的活動以及用以進(jìn)行比較的那些數(shù)據(jù)?！?/p>

我應(yīng)該為測試分配多少預(yù)算?

在你計劃為測試新渠道分配任何預(yù)算之前，選定所要提升的KPI。（請注意，這些KPI會因平臺不同而產(chǎn)生差異。）嘗試了解您的新廣告網(wǎng)絡(luò)以及可實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率，據(jù)此反推出需要多少預(yù)算。預(yù)算會根據(jù)轉(zhuǎn)化類型和用戶的完成頻率有所不同。

為了確保您的廣告投入能夠帶來預(yù)期的結(jié)果，請與您正在測試的廣告網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系。他們最了解自己的產(chǎn)品，并可以為您提供最佳策略實現(xiàn)ROAS最大化。

同類比較

根據(jù)我們的經(jīng)驗，設(shè)計與分析是與活動取得成功最密切相關(guān)的兩大元素。首先，營銷團(tuán)隊必須收集和梳理來自廣告渠道的用戶數(shù)據(jù)，以便日后有效的處理更大的數(shù)據(jù)集并將其轉(zhuǎn)化為用戶層面的見解，進(jìn)而用于營銷活動的優(yōu)化。

作為一名營銷人員，您對數(shù)據(jù)必須有深刻的理解。這樣您才能比較來自不同歸因解決方案的數(shù)據(jù)。您的預(yù)算將取決于這些KPI。每個渠道都可能使用不同的歸因模式，并以不同的方式衡量用戶互動，因此有時并不能滿足您的預(yù)期。因此，您需要清楚的梳理出衡量不同網(wǎng)絡(luò)和渠道是否成功的方法，這樣您就可以通過可視化數(shù)據(jù)輕松的進(jìn)行同類比較。

如果您對此感興趣，請通過AppDiscovery了解更多關(guān)于用戶獲取的內(nèi)容，以及ROAS活動如何幫助您應(yīng)對挑戰(zhàn)并獲得高價值LTV新用戶。

關(guān)于AppLovin

AppLovin是全球移動娛樂的領(lǐng)軍者，旗下工作室創(chuàng)作了膾炙人口的移動游戲，并通過其技術(shù)將游戲呈現(xiàn)給全球更多的玩家。自2012年以來，該公司的平臺一直在推動移動游戲的爆炸式增長，從而打造了更豐富的生態(tài)系統(tǒng)，每天有數(shù)百萬人接觸到更多新游戲。AppLovin的總部位于美國加州的帕羅奧多，并在全球設(shè)有多個辦公室。