攻克iOS14歸因挑戰(zhàn)，AppsFlyer針對(duì)SKAdNetwork解決方案詳解

自Apple在WWDC 2020全球開發(fā)者大會(huì)上公布消息至今，業(yè)內(nèi)各方已經(jīng)對(duì)SKAdNetwork展開許多論述。

今天，我們很高興同大家分享AppsFlyer針對(duì)SKAdNetwork推出的解決方案，并介紹如何將其嵌入到我們完整的歸因方案中。

最大化利用SKAdNetwork的數(shù)據(jù)是我們新推出的匯總歸因解決方案的重點(diǎn)，新數(shù)據(jù)源使得整個(gè)歸因方案更加精準(zhǔn)。SKAdNetwork數(shù)據(jù)本身不具有任何用戶標(biāo)識(shí)符，這與AppsFlyer提出的匯總歸因解決方案的核心——保護(hù)用戶隱私——是一致的。

攻克挑戰(zhàn)

SKAdNetwork對(duì)廣告主帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)：

·該框架主要用來(lái)衡量應(yīng)用安裝，無(wú)法衡量真實(shí)的ROI/LTV效果。下文會(huì)詳細(xì)介紹我們的解決方案是如何克服這一難題的

·數(shù)據(jù)顆粒度-只到廣告系列層級(jí)，且無(wú)法設(shè)置超過(guò)100個(gè)廣告系列

·數(shù)據(jù)結(jié)果回傳延遲-24小時(shí)甚至更久

·數(shù)據(jù)信任度降低-數(shù)據(jù)由廣告平臺(tái)所有并提供報(bào)告

·廣告作弊的風(fēng)險(xiǎn)-數(shù)據(jù)易被操縱

·不支持再營(yíng)銷歸因轉(zhuǎn)化

除此之外，還有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)方面的挑戰(zhàn)：回傳僅發(fā)送給被歸因的廣告平臺(tái)，這樣一來(lái)，廣告主以及廣告代理接收不到任何回傳數(shù)據(jù)。

這樣就導(dǎo)致了以下問題：

·廣告主如何收集不同渠道提供的SKAdNetwork數(shù)據(jù)？如果廣告主通過(guò)大量渠道投放廣告，那么與每個(gè)廣告平臺(tái)對(duì)接所需的研發(fā)資源、對(duì)接成本和技術(shù)支持工作量都將是巨大的

·如何將數(shù)據(jù)匯總展示在同一平臺(tái)，以便實(shí)時(shí)獲取有價(jià)值的營(yíng)銷洞察？

·如何保證數(shù)據(jù)真實(shí)性？數(shù)據(jù)可能被多方操縱，而被污染的數(shù)據(jù)會(huì)誤導(dǎo)營(yíng)銷決策

·廣告平臺(tái)怎么知道轉(zhuǎn)化值對(duì)應(yīng)的用戶行為是什么？

我們的解決方案能夠攻克這些功能性和結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

我們的解決方案

亮點(diǎn)如下：

·數(shù)據(jù)匯總：代表廣告主，收集每個(gè)廣告平臺(tái)收到的SKAdNetwork全部信息

·數(shù)據(jù)驗(yàn)證：確保Apple所有回傳數(shù)據(jù)不可在中途更改

·數(shù)據(jù)豐富度：將SKAdNetwork信息與廣告曝光、點(diǎn)擊、成本、自然流量等數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，形成完整ROI

·數(shù)據(jù)賦能：廣告主可通過(guò)專屬數(shù)據(jù)面板和API，輕松獲取SKAdNetwork數(shù)據(jù)

·無(wú)縫對(duì)接：即使未來(lái)SKAdNetwork協(xié)議更新，廣告主也無(wú)需任何額外操作

·事件轉(zhuǎn)化：服務(wù)器中央處理，即時(shí)、靈活設(shè)置應(yīng)用內(nèi)事件、轉(zhuǎn)化值

上述解決方案會(huì)基于如下三方面來(lái)完成：

訪問數(shù)據(jù)回傳：我們已經(jīng)制定了簡(jiǎn)單易行的，可以將數(shù)據(jù)回傳到AppsFlyer終端的基本流程，我們還同時(shí)準(zhǔn)備了一份對(duì)接文檔，介紹了廣告平臺(tái)在每次回傳中需要傳遞的字段。未來(lái)幾天，我們會(huì)將這個(gè)對(duì)接文檔分享給我們所有的合作伙伴。

數(shù)據(jù)模型互補(bǔ)：上周我們已經(jīng)推出AppsFlyer匯總歸因解決方案。這是一項(xiàng)全方位的歸因方法：每個(gè)數(shù)據(jù)源都會(huì)增強(qiáng)各個(gè)模型的數(shù)據(jù)豐富度。我們認(rèn)為SKAdNetwork也不例外，這些數(shù)據(jù)源未來(lái)會(huì)用于增加我們匯總歸因模型的數(shù)據(jù)豐富度，建立歸因全景圖。

一站式SDK：廣告主應(yīng)用中的AppsFlyer SDK將支持所有與SKAdNetwork操作系統(tǒng)的交互操作。除了嵌入SDK，廣告主應(yīng)用無(wú)需任何額外操作。

SKAdNetwork安裝后應(yīng)用內(nèi)事件的歸因

關(guān)于SKAdNetwork中對(duì)于轉(zhuǎn)化數(shù)值的規(guī)定早已眾說(shuō)紛紜，我們相信這里有一定靈活度。因此，我們選擇讓廣告主自主決定是否配置收入、轉(zhuǎn)化、互動(dòng)與留存等衡量維度。

廣告主可在AppsFlyer后臺(tái)隨時(shí)設(shè)置并更改衡量維度，SDK和整個(gè)系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)修改自動(dòng)更新。所有的修改都發(fā)生在服務(wù)器端，無(wú)需廣告主更改應(yīng)用代碼，也無(wú)需在應(yīng)用商店更新應(yīng)用版本。

下面的截圖展示了廣告主如何選擇更適合他們的模式。AppsFlyer能夠基于激活中的設(shè)置，將SKAdNetwork數(shù)據(jù)中的的轉(zhuǎn)化值解碼，在呈現(xiàn)給廣告主的同時(shí)回傳給廣告平臺(tái)，便于其基于廣告主的回傳設(shè)置進(jìn)行廣告優(yōu)化：

我們已經(jīng)構(gòu)建更加豐富的模型，這樣客戶能夠同時(shí)啟用包括轉(zhuǎn)化、互動(dòng)和收入在內(nèi)的多個(gè)模式。通過(guò)把用戶隨機(jī)分組作為樣本，并生成全局指標(biāo)，我們可以繼續(xù)支持所有大家熟知的KPI，以得出最優(yōu)的營(yíng)銷洞察。

AppsFlyer SKAdNetwork數(shù)據(jù)總覽面板

很高興同大家分享嶄新的SKAdNetwork數(shù)據(jù)總覽面板。該面板不僅可以呈現(xiàn)來(lái)自不同廣告平臺(tái)且經(jīng)過(guò)AppsFlyer驗(yàn)證的SKAdNetwork數(shù)據(jù)，更通過(guò)匯總SKAdNetwork以外的廣告平臺(tái)和AppsFlyer SDK收集到的數(shù)據(jù)源，展現(xiàn)更為豐富的數(shù)據(jù)維度。

這一面板可按照媒體渠道、廣告系列，呈現(xiàn)完整的營(yíng)銷漏斗路徑，即曝光、點(diǎn)擊、安裝、轉(zhuǎn)化、互動(dòng)、收入。也就是說(shuō)，可以分析每個(gè)廣告系列的轉(zhuǎn)化率（CVR）、投資回報(bào)率（ROI）、每安裝成本（CPI）、每用戶平均收入（ARPU）、廣告花費(fèi)回報(bào)率（ROAS）、有效每行動(dòng)成本（eCPA）等。

該面板可將自然流量作為基準(zhǔn)，呈現(xiàn)長(zhǎng)期趨勢(shì)和對(duì)比分析。

我們以截圖中的三個(gè)餅圖為例，提煉營(yíng)銷洞察。可以看出，Network A帶來(lái)35%的安裝，但轉(zhuǎn)化表現(xiàn)一般：僅有15%的用戶轉(zhuǎn)化，僅有9%為付費(fèi)用戶。而Network D的趨勢(shì)則正相反。這對(duì)于營(yíng)銷決策的意義非常明顯。

iOS 14推出前，我們還要完成哪些工作？

面向廣告主：

未來(lái)幾天，我們將推出兼容SKAdNetwork的SDK。廣告主需要將SDK更新到這一版本，才能使用SKAdNetwork歸因功能。

與此同時(shí)，我們正在編寫關(guān)于安裝后歸因、限制條件、數(shù)據(jù)面板和API的完整技術(shù)文檔，屆時(shí)將發(fā)布在幫助中心（Help Center）。

面向廣告平臺(tái)：

我們即將發(fā)布詳細(xì)的AppsFlyer與廣告平臺(tái)的對(duì)接文檔，主要包括：

·廣告平臺(tái)如何將SKAdNetwork數(shù)據(jù)發(fā)給AppsFlyer

·廣告平臺(tái)如何設(shè)置廣告系列

·AppsFlyer如何向廣告平臺(tái)回傳SKAdnetwork歸因結(jié)果，以便后續(xù)優(yōu)化廣告

歡迎各位合作伙伴聯(lián)系我們獲取詳細(xì)信息，并著手配置我們的SKAdNetwork解決方案。

總結(jié)

誠(chéng)然，SKAdNetwork并不完美。ROI和LTV衡量仍然受限。但是，我們?cè)谏衔奶岬?，通過(guò)結(jié)合其它數(shù)據(jù)點(diǎn)，我們?nèi)匀豢梢蕴峁碛胸S富維度的數(shù)據(jù)回傳，以幫助廣告主得出有效的洞察并作出正確的營(yíng)銷決策。這也是歸因的意義所在。

作者簡(jiǎn)介

Barak Witkowski

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理,Audiences

Barak Witkowski是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)家，他曾推出過(guò)在全球擁有數(shù)千萬(wàn)用戶的移動(dòng)應(yīng)用。Barak于2019年加入AppsFlyer，擔(dān)任產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理一職，并在近期領(lǐng)導(dǎo)AppsFlyer基于新SKAdNetwork歸因方案的開發(fā)工作。