重磅 | AppsFlyer 年度回顧：2020 全球移動(dòng)營銷五大新動(dòng)向

AppsFlyer《年度回顧：全球移動(dòng)營銷五大新動(dòng)向》已經(jīng)來到第四版。今年又為移動(dòng)營銷人員帶來怎樣的行業(yè)重要干貨分享呢？

2020年，沒有人可以忽略影響行業(yè)的最大因素——新冠疫情。全球居民被迫居家隔離，通過移動(dòng)設(shè)備滿足日常所需變得不可或缺，這種需求在移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)，不論是游戲、健身、社交、流媒體、購物等感性需求，還是金融、辦公、外賣等剛性需求。

近年來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為大勢所趨，新冠疫情進(jìn)一步加速了該趨勢。廣告主更加重視移動(dòng)應(yīng)用這一媒介對于品牌聲量的積極效果。

今年另一件左右行業(yè)的事件是Apple宣布iOS 14上線后生效的一系列隱私新政。它的影響波及面廣，以至于Apple不得不將新政生效日期推遲到2021年上半年。

AppsFlyer基于過往一年3萬多個(gè)應(yīng)用（每個(gè)應(yīng)用月安裝總量不低于5000）的480億次安裝數(shù)據(jù)帶來以下重磅洞察：

01

全球應(yīng)用下載量攀升33%

獲客花費(fèi)升至746億美元

2020年，全球移動(dòng)應(yīng)用營銷人員總計(jì)花費(fèi)746億美元用于吸引用戶下載應(yīng)用，這個(gè)數(shù)字略低于我們在2月份預(yù)測的762億美元，但相較2019年仍然實(shí)現(xiàn)了令人矚目的30%的增長。

按系統(tǒng)細(xì)分，Android端獲客花費(fèi)達(dá)到485億美元，iOS端獲客花費(fèi)達(dá)到260億美元。獲客花費(fèi)占比為35%的iOS端，非自然安裝（NOI）占比僅為18%，主要是由于iOS端媒體成本是Android端的兩倍。

移動(dòng)應(yīng)用需求猛漲的同時(shí)，媒體成本一路高企，營銷人員規(guī)?；\(yùn)營受到限制，于是轉(zhuǎn)向成本較低的再營銷。

2020較2019應(yīng)用下載量提升33%，2019較2018提升27%。消費(fèi)者意向突出、營銷投入加大都是應(yīng)用下載提升的原因。

進(jìn)一步觀察可以得出，營銷活動(dòng)帶來的安裝，即非自然安裝下降27%，純粹的消費(fèi)者意向帶來的安裝，即自然安裝躍升將近60%。

另外，再營銷增勢迅猛，一方面是由于安裝成本過高、再營銷成本較低，另一方面，再營銷有助于提升用戶忠誠度和留存度。

仔細(xì)觀察今年3-4月居家隔離期間的數(shù)據(jù)，可以看出非自然安裝在此期間的增速幾乎是8-10月的兩倍。換個(gè)角度，2020年3-4月較2019年3-4月NOI增長57%，而2020年8-10月NOI較2019年同期則僅增長29%。

02

疫情后期CPI激增30%

獲客花費(fèi)上揚(yáng)，NOI下降

2020年全球買量成本經(jīng)歷了極大波動(dòng)。

3-4月即疫情初期，隨著用戶需求高漲，游戲應(yīng)用的營銷人員采取激進(jìn)的獲客策略。彼時(shí)CPI價(jià)格較低，量級較大的廣告主在疫情形勢不明朗的大環(huán)境下，采取較為保守的營銷策略，量級較小的應(yīng)用則順勢而為，加大營銷力度。

五月，隔離政策逐漸在各國解除，大廠重新投入獲客成本，其他品牌加快腳步，轉(zhuǎn)向數(shù)字化運(yùn)營。如前所述，疫情加速了許多行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這場用戶注意力爭奪賽的最終結(jié)果是，11月較4月每安裝成本激增30%，自歸因平臺(tái)（SRN）與非自歸因平臺(tái)表現(xiàn)出類似趨勢。營銷人員持續(xù)關(guān)注應(yīng)用生態(tài)以及同行業(yè)競品應(yīng)用，但任何一個(gè)在渠道上投放廣告的應(yīng)用都在爭奪賽道。

隨著媒體成本一路走高，非自然安裝數(shù)量不斷下降：自然安裝走勢也經(jīng)歷滑坡，只不過沒有NOI明顯?？傮w看來，11月較4月非自然安裝回落22%。

獲客花費(fèi)總體呈下降趨勢，但再營銷憑借其低成本和已獲取大量新用戶的便利，轉(zhuǎn)化率不斷走高。11月較3月，應(yīng)用再營銷轉(zhuǎn)化量躍升70%（再營銷轉(zhuǎn)化量，即點(diǎn)擊再營銷廣告后打開應(yīng)用的用戶數(shù)量）。

媒體成本上揚(yáng)對獲客花費(fèi)的影響也極為顯著：下半年NOI呈緩慢下行趨勢，10-11月UA花費(fèi)較6月提升25%?？傊?，今年下半年?duì)I銷人員花費(fèi)較多，獲取用戶較少。

03

應(yīng)用內(nèi)購（IAP）、應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）

與訂閱收入全面提升

2021年新用戶數(shù)量劇增，各種收入模式也經(jīng)歷顯著提升。

仔細(xì)查看最主要的變現(xiàn)模式應(yīng)用內(nèi)購（IAP），可以看出，游戲與非游戲應(yīng)用在疫情早期呈現(xiàn)出截然不同的趨勢。

非游戲應(yīng)用特別是傳統(tǒng)大廠商，在疫情早期縮減或中止?fàn)I銷預(yù)算，彼時(shí)許多市場的商業(yè)活動(dòng)近乎停擺，市場僅售必需品。當(dāng)疫情成為新常態(tài)后，各個(gè)垂直應(yīng)用，特別是非游戲應(yīng)用的收入開始出現(xiàn)回暖跡象，11月激增35%。

游戲應(yīng)用IAP則在疫情早期就開始攀升，游戲應(yīng)用營銷人員較早啟用激進(jìn)的獲客策略，吸引大量新用戶下載安裝新游戲。游戲應(yīng)用得以憑借大量新用戶，通過應(yīng)用內(nèi)購進(jìn)行變現(xiàn)。

今年，游戲應(yīng)用的（IAA）收入階梯式上漲，疫情期間登頂，7月以來持續(xù)提升30%。（非游戲應(yīng)用數(shù)據(jù)樣本不足）

廣告收入主要取決于CPI定價(jià)與應(yīng)用打開事件。雖然疫情后期應(yīng)用打開不斷滑落，但是CPI定價(jià)增速更快，導(dǎo)致CPM價(jià)格同期上浮。

三月份，訂閱模式收入開始攀升，四月較二月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)40%的增幅。居家隔離期間，用戶在App上聽音樂、觀看視頻，訂閱健身、教育內(nèi)容，注冊相親應(yīng)用等。2020年使用訂閱模式變現(xiàn)的應(yīng)用收入平均提升56%，量級較大的應(yīng)用甚至實(shí)現(xiàn)收入翻倍。

04

非游戲應(yīng)用的自然需求上漲

游戲應(yīng)用獲客花費(fèi)激增

對比不同應(yīng)用品類，自然安裝的同期增長也明顯映射出疫情的深刻影響。

居家隔離時(shí)期，全球用戶在移動(dòng)設(shè)備上登陸社交應(yīng)用交友聊天，使用商務(wù)、工具類應(yīng)用辦公，觀看視頻、在電商應(yīng)用上購物下單，打開健身應(yīng)用鍛煉，學(xué)校停課時(shí)使用教育應(yīng)用繼續(xù)學(xué)習(xí)，在游戲應(yīng)用中度過休閑時(shí)光。唯一用戶需求驟減的是旅行類應(yīng)用，但近幾個(gè)月又見證了小幅提升。

可以看出，教育、游戲與視頻播放等垂直應(yīng)用嘗試基于消費(fèi)者高意向，加倍投入獲客花費(fèi)，而生活方式、健康健美、購物等垂直應(yīng)用主要依靠自然增長，或許是為了避免蠶食自然流量，但也因此錯(cuò)失營銷良機(jī)。

我們按照非自然安裝總數(shù)列出排名前30的市場，可以看出中東、亞洲、非洲和拉丁美洲等地區(qū)的巨大增長潛力。

自然增長顯著高于非自然增長的市場有日本、菲律賓、伊拉克、沙特阿拉伯和印尼。美國這一全球應(yīng)用生態(tài)最活躍的市場自然增長高出75%。

05

將近十分之一的非游戲用戶

安裝前都曾訪問網(wǎng)頁

2020年，用戶行為與營銷效果衡量之間仍存在不小的鴻溝。

一方面，終端用戶的轉(zhuǎn)化路徑愈加復(fù)雜，途徑多臺(tái)設(shè)備、留下多個(gè)觸點(diǎn)。另一方面，營銷人員跨設(shè)備、跨渠道衡量用戶行為，但仍然沒有做到數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。

分析電商、金融、媒體娛樂、美食佳飲等45種應(yīng)用品類后，我們發(fā)現(xiàn)，安裝前存在網(wǎng)頁觸點(diǎn)（不論移動(dòng)端或主機(jī)端）的應(yīng)用安裝數(shù)量幾乎翻倍，換句話說，將近十分之一的用戶在安裝應(yīng)用前都曾經(jīng)訪問網(wǎng)頁。

這是一則重磅消息，因?yàn)檫@意味著營銷人員可在網(wǎng)頁端獲取用戶，并且網(wǎng)站、郵件等自有媒體渠道將用戶帶入應(yīng)用的成本更低。

對于所有的營銷人員來說，源源不斷的用戶需求才是終極目標(biāo)，才是營銷的終極奧義

iOS 14隱私新政對移動(dòng)營銷的潛在影響

6月，Apple宣布iOS 14系統(tǒng)將伴隨隱私保護(hù)機(jī)制升級。iOS 14上線后，根據(jù)ATT即“應(yīng)用透明度追蹤框架”，用戶需授權(quán)許可IDFA的使用。

有了這項(xiàng)機(jī)制，IDFA用于移動(dòng)歸因與營銷衡量將受到限制。10月份，我們發(fā)現(xiàn)，99%的用戶將不會(huì)授權(quán)許可IDFA。

Apple決定將這項(xiàng)機(jī)制的生效時(shí)間推遲到2021年上半年，給予行業(yè)一定的準(zhǔn)備時(shí)間。

在此期間，應(yīng)用營銷人員繼續(xù)營銷投入，同時(shí)為即將到來的變化進(jìn)行緊鑼密鼓的準(zhǔn)備。從下圖即可看出，不論是獲客還是再營銷，iOS 14對于營銷預(yù)算的影響暫不明顯。

iOS 14與其隱私保護(hù)升級機(jī)制或?qū)?021年移動(dòng)營銷產(chǎn)生顯著影響。

問題來了，我們?nèi)绾握雇?021年？

預(yù)測2021年趨勢并不容易，新冠疫情有可能持續(xù)對用戶行為產(chǎn)生潛移默化的影響，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、商業(yè)實(shí)踐、家庭生活等方面仍面臨相當(dāng)?shù)牟淮_定性，消費(fèi)者行為由此受到多方因素的綜合影響。

話雖如此，社交隔離下數(shù)字化成為大勢所趨，為移動(dòng)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)提供了巨大的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。如果疫情能在2021年徹底結(jié)束，屆時(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將已完成，對于2021年全球用戶來說，移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/span>

在未知的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，iOS 14 ATT框架生效后，將對應(yīng)用營銷特別是廣告效果衡量產(chǎn)生巨大影響。

除了Apple還未展開講述的新變化，營銷人員還有許多疑問：2021年的衡量機(jī)制、媒體成本、投放渠道、再營銷走勢將會(huì)如何，基于機(jī)器學(xué)習(xí)的廣告平臺(tái)將如何適應(yīng)新形勢等等。

缺失IDFA，我們將更專注于匯總衡量、增量分析、概率性建模以及網(wǎng)頁至應(yīng)用歸因等其他維度的衡量機(jī)制。

總而言之，創(chuàng)新孕育于變化之中。在隱私至上的時(shí)代，衡量方案將持續(xù)適應(yīng)新常態(tài)，繼續(xù)用數(shù)據(jù)助力效果營銷不斷發(fā)展。