一場突如其來的疫情，對全球經(jīng)濟市場造成了不同程度的沖擊，對于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)究竟產(chǎn)生了怎樣的影響？全球歸因領(lǐng)導(dǎo)者AppsFlyer聯(lián)合ironSource和App Annie于5月26日成功舉辦MAMA Talk Live首期節(jié)目。
三家企業(yè)的大中華區(qū)總經(jīng)理以直播的形式“隔空對話”，從全球視角出發(fā),共同探討了疫情影響下移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)變化趨勢以及營銷投入的“危”和“機”，以下我們將分享三位高管會談中的亮點內(nèi)容。
疫情爆發(fā)期
“移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，
廣告主加大移動營銷投入”
Q:請基于各自企業(yè)在移動市場的數(shù)據(jù)觀察，談?wù)勑袠I(yè)的機遇和挑戰(zhàn)分別是什么？或者有哪些行業(yè)趨勢是值得關(guān)注的？
戴彬：從App Annie掌握的數(shù)據(jù)來看，疫情期間，全球范圍包括疫情受影響最大的幾個國家，APP下載量都呈現(xiàn)了強勁的增長趨勢。其中商業(yè)類包括在線會議APP、教育類、資訊類三個大類的移動應(yīng)用下載量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從3、4月份和1、2月份的數(shù)據(jù)對比來看，商業(yè)類APP下載量增長了100%，教育類增長了近60%，資訊類增長了約66%。醫(yī)療、健身和社交娛樂等方面的應(yīng)用下載量也是增長勢頭明顯。
祁凱：ironSource主要聚焦在游戲領(lǐng)域，在疫情期間游戲領(lǐng)域呈現(xiàn)出兩個趨勢。第一，和剛剛戴彬分享趨勢一樣，由于居家令的實施，促使游戲APP下載量激增，玩家人數(shù)增長迅速，包括美國、韓國、中國在內(nèi)的國家，DAU達到了15%-25%的漲幅。其次，在線用戶的激增，也激發(fā)了更多玩家參與到游戲中的廣告互動，特別是激勵視頻方面，各個市場均有顯著提升。
王瑋：英雄所見略同，我們看到的行業(yè)趨勢和剛剛App Annie以及ironSource的分享是一致的。從AppsFlyer的專攻領(lǐng)域，也提供一個角度進行交叉印證，就是“廣告主花費”。我們的報告顯示在疫情期間隨著APP下載/安裝量的增長，廣告主投入更多預(yù)算去做營銷以獲取更多的用戶，從2月份到4月初，大部分的廣告主在移動營銷的投入增長25%左右。我們也觀察到隨著疫情平緩，移動營銷投入有放緩的趨勢。其次，和線下相關(guān)的領(lǐng)域，例如旅游、酒店受到的沖擊大，這些廣告主的投入會下滑。隨著疫情發(fā)生發(fā)展，像中國這些地區(qū)也出現(xiàn)了復(fù)蘇的趨勢。
移動游戲
“整體利好，但移動營銷投入并非一招鮮，
審時度勢才能帶來最大收益”
Q:就移動游戲領(lǐng)域而言，從各位的行業(yè)經(jīng)驗和思考來看，您認為現(xiàn)在是游戲買量和大規(guī)模投放的好時機嗎？
祁凱ironSource大中華區(qū)總經(jīng)理
祁凱：從整體上來看，還是處于一個利好階段。針對不同游戲類別，回報率的期待和區(qū)域不同，我們也有三個層面的建議：第一，針對超休閑或者以廣告為主的休閑游戲，以廣告為商業(yè)化主要途徑的這類游戲來說（回收期在30天內(nèi)），我覺得現(xiàn)在可以去更多地嘗試新的買量計劃或者新的產(chǎn)品；第二，針對回收期較長的中重度游戲，因為用戶習慣和大環(huán)境的不確定，我傾向于以更謹慎的態(tài)度進行判斷；第三，可以根據(jù)疫情發(fā)展嘗試一些新的市場，拓展更多機會。
戴彬：我補充一個考量角度，雖然整體游戲市場在快速增長，但不同類別的游戲在不同市場有不同表現(xiàn)。例如，在美國，lifestyle類型的游戲增長迅猛，達到了45%以上。但是體育競技類游戲例如賽車的增長卻落后于全球市場的整體表現(xiàn)。而在中國，疫情期間賽車類等體育類的游戲增長卻是最快的。制定買量策略，還需要通過精準的數(shù)據(jù)歸因分析，例如在AppsFlyer平臺上進行數(shù)據(jù)分析，來幫助獲得最優(yōu)化的推廣效果。
王瑋：非常贊同兩位同仁的建議。從AppsFlyer的洞察來看，游戲領(lǐng)域移動營銷投入整體利好，但仍有挑戰(zhàn)因素存在，用戶質(zhì)量尤為值得廣告主注意。雖然游戲下載量和安裝量大規(guī)模增加，但存在著大量的第一次接觸到游戲的玩家，因此整體的用戶粘性有比較明顯的下降。我們在收獲可喜的增長的同時，需要比以往更加地關(guān)注用戶的質(zhì)量。因為最終潮水還是會退去，真正能留下來的優(yōu)質(zhì)用戶才是帶來價值帶來回報的用戶，而這才是一個長期良性運營的基礎(chǔ)。
后疫情時代
“保持樂觀，進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型快車道”
Q:我們前面都在說大家經(jīng)歷的和行業(yè)經(jīng)歷的現(xiàn)狀，接下來我們聊一聊未來。都說廣告行業(yè)是經(jīng)濟的晴雨表，但是我們也看到了移動廣告的不同，反而有不同程度的上升，受到疫情的沖擊看似不如實體行業(yè)之巨大。您覺得長遠來看移動廣告行業(yè)還會保持相對樂觀態(tài)勢嗎？為什么？
右：王瑋AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理
左：Susie AppsFlyer大中華區(qū)市場營銷總監(jiān)
王瑋：疫情的發(fā)生給予我們一個很好的修煉內(nèi)功的機會，在確保企業(yè)順利運轉(zhuǎn)的前提下，可以提升自身各方面能力。對于整個行業(yè)我覺得當然要保持樂觀。對廣告主來說，不變的是依然要精細化運營，作出正確的營銷決策。正如剛剛戴總分享的，所有的行業(yè)都在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，移動互聯(lián)網(wǎng)可以說是處在進程中的有利位置，我們目前仍然在享受它給我們帶來的紅利。我們要做的就是隨時關(guān)注趨勢的變化，隨時調(diào)整好自己，不斷地去適應(yīng)，不斷地去成長。
戴彬：疫情對于市場環(huán)境的影響，我認為可以把它分成兩類，一類影響就是當疫情在逐漸消退之后，它的影響可能會逐漸地減低。疫情也會對一些市場和行業(yè)帶來更深遠的影響。正在走向數(shù)字化的行業(yè)，例如在線辦公，在線教育，疫情加快或者深化這些行業(yè)的數(shù)字進程。我們需要深入分析，才能提前布局。
祁凱：在移動游戲端這個領(lǐng)域，仍然是有利好機會的。就像我們之前分享的，值得去嘗試開發(fā)新游戲或者新產(chǎn)品?；谡w移動游戲，進行廣告營銷投入，當然也會存在很多的挑戰(zhàn)。但從全球范圍來看，對比一些其他行業(yè)，移動游戲以及相應(yīng)的廣告投入還是蘊含很多機會的。
疫情下的公司管理經(jīng)驗
“珍惜信任，團結(jié)協(xié)作，共同進退”
Q:為了應(yīng)對疫情，你們的企業(yè)都采取了哪些措施保證公司正常生產(chǎn)呢？或者有什么建議給到其他身處疫情中的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
祁凱：在全員在家辦公的大環(huán)境下，我們確保了正常的工作效率和溝通效率，對于客戶甚至會提供比在辦公室辦公更多的支持。例如我們第一時間申請了企業(yè)級的zoom賬戶，可以確保在家辦公的時候可以很好地進行溝通和視頻會議。其次對于企業(yè)管理者來說，我認為要有堅定往前走的信心，同時給予員工更多的信任，為大家準備了相關(guān)的防護物品并發(fā)起社內(nèi)關(guān)懷活動，減少大家的距離感，調(diào)整好隔離期間狀態(tài)，通過有效的應(yīng)對策略和增強凝聚力促使疫情期間公司高效運轉(zhuǎn)。
王瑋：AppsFlyer也實行居家辦公的政策，在疫情期間，我們還是在關(guān)懷員工的前提下進行正常的公司運作，例如從總部調(diào)運口罩等防疫物資，對員工進行交通補助，讓員工切實感受到公司是真正關(guān)心他們。同時我們還通過捐助等方式，讓員工獲得自豪感，也把中國抗疫的經(jīng)驗分享給我們?nèi)蜣k公室。作為企業(yè)管理者，我也和祁總、戴總一樣認為維持樂觀和珍惜信任至關(guān)重要。AppsFlyer在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中正好鏈接著幾乎所有的廣告主，還有鏈接著其他的合作伙伴廣告平臺。在疫情爆發(fā)的時候，我們更希望大家可以團結(jié)起來，互相支持，互相幫助，共度難關(guān)，風雨之后見彩虹。
戴彬App Annie大中華區(qū)負責人
戴彬：從應(yīng)對措施來說，App Annie從海外為中國員工籌集口罩關(guān)懷員工，定期的團隊會議，在家辦公期間舉辦活動等來確保公司和員工之間的互動和溝通。作為企業(yè)管理者，我認為我們更應(yīng)該去珍惜我們之前建立起來的，包括員工之間、合作伙伴和客戶之間的信任，同時也更加抓住機會建立更多的人與人之間的信任，確保企業(yè)能夠健康有序運轉(zhuǎn)。
最后我們想說
相信經(jīng)過這次疫情，會加速移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化進程，甚至加深傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，帶來更多增長機遇。但更重要的是，移動企業(yè)應(yīng)該追溯其疫情機遇和挑戰(zhàn)的背后原因，了解用戶真實需求和自身優(yōu)勢或缺陷，指導(dǎo)疫情后的長遠發(fā)展。當然，無論移動產(chǎn)業(yè)多么幸運地迎來了增長機遇，但全社會仍在疫情中，仍需我們共同面對。
AppsFlyer
專欄
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