AppsFlyer營銷洞察 | 41% 的iOS用戶已授權(quán)同意ATT框架用于廣告效果追蹤，高出預期

去年，Apple宣布即將啟用應用追蹤透明度框架（AppTrackingTransparency，下文簡稱ATT），這一消息給移動經(jīng)濟帶來巨大不確定性。

ATT意味著只有用戶主動點擊“授權(quán)同意”，應用才可使用設(shè)備標識符IDFA用于廣告定向投放及歸因。

一開始，這一變化給行業(yè)帶來的最大挑戰(zhàn)在于，廣告主將無法對iOS端廣告進行準確的衡量與優(yōu)化。隨著行業(yè)逐步擁抱創(chuàng)新，整個生態(tài)在漸漸適應隱私至上的新歸因時代。不斷推陳出新的解決方案，也讓廣告主在沒有某些特定標識符的情況下仍然能夠準確衡量營銷活動。

但有一點毋庸置疑：IDFA將會淡出歷史舞臺。此前多項行業(yè)預測顯示：iOS用戶中授權(quán)同意ATT的占比大約為2%-20%，大部分預測結(jié)果在10%左右。

這些預測意味著，隨著用戶隱私保護成為輿論焦點，只有極少的用戶會同意被“追蹤”。再加上Apple在ATT彈窗中所使用的文字及展現(xiàn)形式，用戶普遍的直接反應就是點擊“拒絕”。

但是這些都是假設(shè)，實際情況如何？這是一個所有人都極度關(guān)心、且影響行業(yè)走向的話題。

AppsFlyer基于數(shù)百款應用、以及其所產(chǎn)生的上百萬次互動數(shù)據(jù)得出了以下洞察：

不必全盤放棄IDFA

2021年4月ATT就將生效，截至目前用戶授權(quán)ATT的比例可能會出乎意料，甚至大大超出我們的預期——這一數(shù)字已整體達到41%（計入全部數(shù)據(jù)，且進行了加權(quán)平均處理），平均每個應用的授權(quán)比例達到28%（不考慮應用量級，所有應用權(quán)重一致，且排除了統(tǒng)計逸出值）。

這對營銷人員來說是利好消息。終端用戶授權(quán)ATT，意味著營銷人員可以更好的將廣告效果最大化，同時也為終端用戶帶來價值，幫助提升用戶體驗。

需要強調(diào)的是，這是基于近300個應用得出的早期分析，并不能夠代表整個移動行業(yè)的全景以及未來走向，ATT生效后的實際數(shù)據(jù)還有待觀察統(tǒng)計。

但值得相信的是，我們可以持有謹慎樂觀的態(tài)度。整體來講，過去的三周用戶點擊“允許追蹤”的次數(shù)為549.5084萬次，點擊“不允許追蹤”的次數(shù)為776.574萬次（不僅限于彈窗場景，下文將就此展開討論）。

行業(yè)細分的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)樣本：統(tǒng)計日期范圍內(nèi)近2000臺設(shè)備上的300個應用；僅顯示數(shù)據(jù)樣本量足夠產(chǎn)生統(tǒng)計意義的行業(yè)；圖中，休閑游戲也包括了超休閑游戲。

非游戲應用（42%）與游戲應用（30%）的用戶授權(quán)比呈現(xiàn)出較大差異。在游戲這個大品類下，不同題材的游戲之間用戶授權(quán)的比例差異較大，導致了整體數(shù)字的偏低。不少游戲公司注重提升品牌資產(chǎn)，致力于提升用戶的忠誠度，不過仍局限于體量較大的企業(yè)和工作室。

另一方面，游戲玩家可能更愿意嘗試不同游戲，注重試玩體驗，而不太關(guān)注應用背后的品牌聲量。可能在下載某一款游戲之前，游戲玩家或許都沒有聽說過游戲背后的廠商，因此向用戶請求追蹤許可的信息，極有可能會被用戶謹慎處理。

而多數(shù)非游戲應用則具備較強的品牌知名度，用戶本身對這些品牌非常熟悉，也有更高的信任度，自然帶來更高的ATT授權(quán)比重。打開這些App的用戶本身的消費意圖可能更強，例如在電商應用搜索新款筆記本電腦、在外賣應用點餐，抑或是在健康應用訂閱瑜伽課程。

已經(jīng)打開LAT的用戶呢？

需要特別指出，我們本次數(shù)據(jù)研究所得出的ATT授權(quán)比率，并不等同于“用戶授權(quán)IDFA”，而是應用實際所獲取的IDFA比率。還有一種iOS的設(shè)備狀態(tài)為“限制（Restricted）”，即用戶低于一定年齡無法給予授權(quán)，或者設(shè)備本身版本過低。目前這部分設(shè)備數(shù)量占到13%，即使用戶想要授權(quán)也無法授權(quán)，至于未來這個比率會增加還是減少，還有待觀察。

另外，還需要考慮到Apple限制廣告追蹤機制（Limit Ad Tracking，簡稱LAT）的遺留影響。我們計算用戶授權(quán)比率時，將“授權(quán)”和“拒絕”的設(shè)備數(shù)量相加作為分母。但是，“拒絕”的設(shè)備還包括在更早的iOS操作系統(tǒng)中，用戶自行打開LAT的設(shè)備。這部分用戶升級iOS系統(tǒng)后其實不會收到ATT彈窗，會被自動歸入“拒絕”或“限制”的設(shè)備狀態(tài)。

ATT數(shù)據(jù)結(jié)果不區(qū)分拒絕和限制這兩種設(shè)備狀態(tài)。

這就意味著，我們預估的用戶ATT授權(quán)比率為41%實際上代表最低值，未來這一數(shù)字可能只會增加不會減少（這是分析早期數(shù)據(jù)樣本帶給我們的啟示，ATT執(zhí)行后或可出現(xiàn)更多未知因素）。為什么會得出這樣的結(jié)論？因為如果不考慮打開LAT這部分的設(shè)備，分母就會減少，比率則會增加，詳見下圖：

從平均每應用授權(quán)比重來看

換一個維度，我們看到平均每應用授權(quán)比率低于加權(quán)后的平均授權(quán)比率，但仍然比早先預期的28%要高。

數(shù)據(jù)樣本：統(tǒng)計日期范圍內(nèi)近2000臺設(shè)備上的300個應用；僅顯示數(shù)據(jù)樣本量足夠產(chǎn)生統(tǒng)計意義的行業(yè)；圖中，休閑游戲也包括了超休閑游戲。

加權(quán)后的平均授權(quán)比率高于每應用平均授權(quán)比率，這說明量級較大的應用用戶授權(quán)比率更高。排名前10%的設(shè)備授權(quán)比率較排末尾10%的應用高出五成，而排名50%的應用較排名后50%的應用高出23%。

平均每應用授權(quán)比率分布：半數(shù)應用的授權(quán)比重預計將超過32%。

如果我們觀察數(shù)據(jù)樣本中，平均每應用授權(quán)比率的分布，可以得出授權(quán)比率的中位數(shù)為32%。也就是說，半數(shù)應用的ATT授權(quán)比率預計將超過32%。這個數(shù)字相當可觀，意味著仍有許多用戶愿意為更好的廣告體驗而授權(quán)ATT，也意味著應用本身有足夠的能力說服用戶。

如何提升授權(quán)比率？

我們目前得到的數(shù)據(jù)樣本基于ATT彈窗的先行者，這些應用已經(jīng)竭盡所能來提升用戶授權(quán)的比率。營銷人員還可以做些什么？

1）ATT彈窗發(fā)送時機：在用戶路徑中，選擇最精準的時機發(fā)送ATT對話彈窗，成為一個極為重要的決策。打個比方：如果希望增強用戶信任、或更好地推廣產(chǎn)品價值，在用戶首次打開應用時立馬推送ATT彈窗顯然不是最好的時機。

2）優(yōu)化用途字符串：如圖所視，應用開發(fā)者可以自行編輯這部分小字，向用戶說明獲取設(shè)備IDFA將會帶來怎樣的價值。

3）在ATT彈窗之前，先發(fā)送其他原生彈窗：我們強烈建議營人員在發(fā)送ATT彈窗之前，先向用戶發(fā)送一個自定義的原生彈窗。原生彈窗完全由廣告主自行設(shè)計，可選擇任一時機發(fā)送，可根據(jù)產(chǎn)品性能定制對話消息，結(jié)合所有條件向用戶傳遞授權(quán)IDFA后的價值，例如：免費使用應用，推送用戶更關(guān)心的內(nèi)容，IDFA的用途僅限于為用戶提供更有意義的使用體驗。

下圖為Facebook原生彈窗，目前正處于測試階段：

但是，請勿在ATT對話彈窗內(nèi)向用戶展示折扣優(yōu)惠信息，這一做法將違反Apple規(guī)定。

如何規(guī)劃下一步？

我們可以預期到未來的幾個場景：

類似于GDPR和CCPA，一開始用戶讀完所有信息再決定是否進行下一步，但當用戶發(fā)覺這些信息重復度極高，大部分將直接勾選同意。當每個應用下載完成，打開后都彈出同樣的對話彈窗，用戶也會直覺性地勾選同意。

如果大部分應用保留彈窗的默認設(shè)置，不去主動優(yōu)化，用戶授權(quán)比率將停留在較低水平。

有的終端用戶可能會對ATT彈窗感到厭煩，直接通過手機設(shè)置統(tǒng)一拒絕授權(quán)所有應用。

總結(jié)

無論哪一種場景成為主流，更高的用戶授權(quán)比率一定會對開發(fā)者更有利：歸因衡量可實現(xiàn)更高顆粒度、再營銷投放可面向更多受眾、廣告變現(xiàn)有更多實現(xiàn)空間，應用可基于更情景化、更有意義的體驗提高用戶參與度。毋庸置疑，行業(yè)將圍繞ATT制定并打磨更多的策略，進一步優(yōu)化用戶授權(quán)比率。

我們的數(shù)據(jù)研究指出，優(yōu)化ATT授權(quán)比率還有許多可以探索的空間。開發(fā)者和營銷人員如果能夠做好準備，完全能夠通過一系列工作提升授權(quán)設(shè)備的數(shù)量。

ATT生效在即，我們?nèi)詫⒊掷m(xù)密切關(guān)注各項指標的走向。與此同時，確保優(yōu)化您的用戶體驗來提升用戶授權(quán)比率。

作為全球歸因領(lǐng)導者，AppsFlyer一直積極擁抱新常態(tài)，集中精尖研發(fā)團隊的力量推出了一系列iOS 14解決方案。近期，AppsFlyer還領(lǐng)先發(fā)布《iOS 14時代移動應用歸因與增長全指南》，詳解iOS 14隱私新政的關(guān)鍵概念和影響，廣告主可采取的三大應對策略，以及AppsFlyer全面的解決方案，幫助移動營銷人員為即將到來的后IDFA時代做好充分準備。