AppsFlyer亞太區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理Ronen Mense：營(yíng)銷行業(yè)持續(xù)變化，為何堅(jiān)持獨(dú)立公正如此重要？

移動(dòng)應(yīng)用正在加速全球經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的進(jìn)程。

十年前，我們不曾想象移動(dòng)應(yīng)用能在日常生活中扮演如此重要的角色。2020年，新冠疫情更是激發(fā)了全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，推進(jìn)了各行各業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這一趨勢(shì)在中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用出海領(lǐng)域更是可見一斑。AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)出海應(yīng)用中，平均每應(yīng)用自然安裝量年增長(zhǎng)率達(dá)18%，中國(guó)出海應(yīng)用獲得的營(yíng)收總量增長(zhǎng)83%。

但營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，營(yíng)銷成本水漲船高，加之全球市場(chǎng)格局變化，精細(xì)的效果衡量、讓每一分預(yù)算花在刀刃上成為營(yíng)銷人員的緊迫課題，這讓歸因衡量的價(jià)值更加凸顯。

過去幾年，移動(dòng)歸因行業(yè)歷經(jīng)增長(zhǎng)與迭代，新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮；相關(guān)企業(yè)兼并或收購的消息源源不斷，企業(yè)與營(yíng)銷人員如何選擇自己的歸因衡量合作伙伴？

想要做出正確的營(yíng)銷決策，營(yíng)銷人員就必須懂得如何正確駕馭這些嚴(yán)峻的行業(yè)趨勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，在“移動(dòng)先行”乃至“移動(dòng)唯一”的時(shí)代搶占先機(jī)。

·行業(yè)變化對(duì)廣告主和營(yíng)銷人員有哪些影響

為了保持增長(zhǎng)，營(yíng)銷人員需要懂得如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)保持與用戶的互動(dòng)。根據(jù)我們的研究，盡管有些應(yīng)用下載量很高，但實(shí)際上50%的應(yīng)用都會(huì)在被下載后的30天內(nèi)被用戶卸載——顯然單純吸引用戶下載是不夠的。

對(duì)移動(dòng)企業(yè)而言，應(yīng)用安裝量固然是走向成功的敲門磚，但用戶留存對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和維系穩(wěn)固的用戶群同樣至關(guān)重要。大多數(shù)移動(dòng)歸因平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，不再只圍繞安裝量提供效果衡量和市場(chǎng)洞察，而是為營(yíng)銷人員提供更豐富的分析維度——無論在應(yīng)用安裝前還是安裝后。

隨著投放預(yù)算和資源的緊張，歸因數(shù)據(jù)對(duì)廣告主發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，歸因是獲取新用戶及再營(yíng)銷活動(dòng)決策的關(guān)鍵所在。但變化沖擊著行業(yè)，移動(dòng)歸因市場(chǎng)日益復(fù)雜。企業(yè)之間的整合、IDFA隱私新規(guī)、GAID是否也會(huì)變化……營(yíng)銷人員越來越難找到可靠的合作伙伴來提供歸因數(shù)據(jù)，賦能增長(zhǎng)。

那么你應(yīng)該如何選擇歸因合作伙伴？

·優(yōu)先考量數(shù)據(jù)安全。移動(dòng)營(yíng)銷以用戶為中心，致力于打造個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，因而擁有一個(gè)值得信賴、獨(dú)立公正、將保護(hù)數(shù)據(jù)隱私作為重中之重的歸因合作伙伴，值得被視為最高優(yōu)先級(jí)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的歸因平臺(tái)所提供的歸因數(shù)據(jù)，不僅能高度貼合廣告主需求，還需要規(guī)避潛在利益沖突、確保廣告主端的利益不受損失。也就是說移動(dòng)營(yíng)銷人員可以放心使用、全心信賴。

·效果衡量標(biāo)準(zhǔn)必須清晰明確。當(dāng)前安裝劫持、點(diǎn)擊泛濫等移動(dòng)廣告作弊行為猖獗，移動(dòng)營(yíng)銷人員常有可能遭遇“假陰性”（遺漏的作弊事件）和“假陽性”（誤標(biāo)為作弊的事件）的情況。如果找不到可靠的移動(dòng)歸因合作伙伴，營(yíng)銷策略的優(yōu)化工作就會(huì)被打亂。

信任與獨(dú)立：移動(dòng)歸因行業(yè)的前進(jìn)方向

毋庸置疑，對(duì)歸因平臺(tái)而言，卓越的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)是獲得領(lǐng)先地位的重要途徑，而堅(jiān)持公開透明才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力——向廣告主、營(yíng)銷人員和整個(gè)生態(tài)傳遞價(jià)值，這才是新移動(dòng)經(jīng)濟(jì)中歸因平臺(tái)的核心。因此，歸因平臺(tái)不僅需要消除利益沖突和數(shù)據(jù)隱私為廣告主帶來的顧慮，更重要的是，要為營(yíng)銷人員提供始終如一的服務(wù)。只有這樣，歸因平臺(tái)才能在快速的行業(yè)變遷、數(shù)字化新常態(tài)以及移動(dòng)需求迅猛增長(zhǎng)的大環(huán)境中贏得信任、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

歸因平臺(tái)提供數(shù)據(jù)洞察，助力移動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。這項(xiàng)責(zé)任非常重大，必須認(rèn)真對(duì)待。正因如此，歸因平臺(tái)必須在衡量解決方案中提供卓越的終端用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)價(jià)值，同時(shí)恪守最嚴(yán)格的隱私保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。

選擇獨(dú)立公正、不偏不倚的歸因平臺(tái)

那么，移動(dòng)營(yíng)銷人員究竟該從何處入手？

首先，確保歸因平臺(tái)的原則與企業(yè)價(jià)值與自身相一致，并能長(zhǎng)期滿足你的需求。

其次，歸因平臺(tái)需要將廣告主的數(shù)據(jù)視如己出——數(shù)據(jù)是企業(yè)最寶貴的資源，無論是原始數(shù)據(jù)還是匯總數(shù)據(jù)，也不管數(shù)據(jù)測(cè)量是在哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行，歸因平臺(tái)都必須時(shí)刻守衛(wèi)它的安全。

最后，立即對(duì)歸因平臺(tái)的所有權(quán)性質(zhì)、債務(wù)記錄和財(cái)務(wù)穩(wěn)定性開展盡職調(diào)查，避免將來出現(xiàn)棘手難纏乃至無法挽回的隱私問題。

“歸根結(jié)底，信任是關(guān)鍵——我們堅(jiān)信歸因平臺(tái)應(yīng)當(dāng)恪守不偏不倚、獨(dú)立公正的行業(yè)立場(chǎng)，才能取得客戶和行業(yè)堅(jiān)實(shí)的信任。”