Branch|營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)用指南 – SKAdNetwork 轉(zhuǎn)化值

自從 Apple 先后宣布推出新型 App 追蹤透明度框架和 SKAdNetwork 2.0 以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)者們一直想知道這對(duì)其業(yè)務(wù)有何重要意義。難道在歷經(jīng)多年辛苦調(diào)整目標(biāo)、衡量指標(biāo)和優(yōu)化引擎之后現(xiàn)在又不得不從頭開(kāi)始？通過(guò) SKAdNetwork 可以獲得何種類(lèi)型的數(shù)據(jù)？

轉(zhuǎn)化值，這只是 SKAdNetwork 宣布將獲得的少數(shù)幾個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之一。轉(zhuǎn)化值的運(yùn)行原理（稍后將概述）意味著這些值本身具有局限性。正因?yàn)槿绱?，每個(gè)人都在絞盡腦汁尋找最佳利用方式，希望盡量贏得更多商業(yè)洞察力并取得更大的成功。 

有關(guān)如何以最佳方式“破解”這些值的密碼，市場(chǎng)不乏各種理論，但其中絕大多數(shù)均為側(cè)重技術(shù)的解決方案，需要持續(xù)緊密的開(kāi)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)。不僅如此，它們還需要全面調(diào)整目前追蹤 App 中事件的方式，因而令不少營(yíng)銷(xiāo)者望而卻步。 

為此，我們希望探索一些更行之有效的實(shí)用策略，充分利用 SKAdNetwork 轉(zhuǎn)化值。這對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)屬于新生事物，因此請(qǐng)務(wù)必確保它能夠不斷反映您的流程。一旦發(fā)現(xiàn)實(shí)際不符合預(yù)期，便需要重新迭代。記住這一點(diǎn)至關(guān)重要。 

轉(zhuǎn)化值的定義及其運(yùn)行方式

在討論轉(zhuǎn)化值的可能策略之前，讓我們快速回顧一下 SKAdNetwork 以及轉(zhuǎn)化值的機(jī)制。對(duì)于您希望追蹤的任何 App 內(nèi)操作（多達(dá) 63 種不同操作，因?yàn)?Apple 還保留了 0 值表示“安裝”)，您可為其分配轉(zhuǎn)化值 1-63（Branch 操作后臺(tái)和 SDK 可以輕松完成此類(lèi)分配。有關(guān)詳細(xì)信息，請(qǐng)參見(jiàn)此處）。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊您的廣告并安裝您的 App 時(shí)，系統(tǒng)會(huì)啟動(dòng) 24 小時(shí)回傳計(jì)時(shí)器。隨后，當(dāng)用戶(hù)每次在 App 內(nèi)完成的操作比上次操作帶來(lái)的轉(zhuǎn)化值更高時(shí)，計(jì)時(shí)器將重置為 24 小時(shí)。當(dāng)計(jì)時(shí)器達(dá)到 0 時(shí)，系統(tǒng)會(huì)將包含安裝和完成的最高轉(zhuǎn)化值的回傳信息發(fā)送到轉(zhuǎn)化廣告平臺(tái)。 

這些機(jī)制有效解決了營(yíng)銷(xiāo)者們?nèi)缃耦^痛的一些問(wèn)題。首先，24 小時(shí)計(jì)時(shí)器意味著用戶(hù)必須在較短的時(shí)間內(nèi)完成 App 內(nèi)操作，這樣營(yíng)銷(xiāo)者才能洞察其下層漏斗的參與度。其次，由于每位用戶(hù)只有一個(gè)轉(zhuǎn)化值，因此這些值的順序至關(guān)重要。最重要的是，某些情況下可能無(wú)法獲得這些轉(zhuǎn)化值，這是因?yàn)?Apple 僅會(huì)在轉(zhuǎn)化值達(dá)到未知的“隱私閾值”時(shí)才會(huì)發(fā)送。

當(dāng)您希望撥開(kāi)重重迷霧為公司尋找有效途徑時(shí)，您會(huì)突然意識(shí)到，事實(shí)上并沒(méi)有“正確”答案。就像所有營(yíng)銷(xiāo)者到目前為止所做的那樣，您實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化值的方式取決于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。下面，我們將概述幾種與不同業(yè)務(wù)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化值框架。有關(guān)貴公司如何實(shí)現(xiàn)這些值的答案，很有可能就蘊(yùn)藏在我們的建議選項(xiàng)之中。 

轉(zhuǎn)化值策略

根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)的不同，您配置轉(zhuǎn)化值的方式也應(yīng)有所不同。如果您想快速配置，請(qǐng)點(diǎn)擊您期望的業(yè)務(wù)目標(biāo)：

• 生命周期價(jià)值是您最關(guān)注的目標(biāo) – 如果您所有的廣告效果都必須通過(guò)查看客戶(hù)帶來(lái)的生命周期價(jià)值來(lái)衡量。

• App 受眾群體的增長(zhǎng)高于一切/您有閘控式 App – 如果您的首要任務(wù)是盡可能提高安裝數(shù)量，或者您的 App 已設(shè)置限制，只有擁有帳戶(hù)或已注冊(cè)/訂閱的用戶(hù)才能進(jìn)入 App。

• 安裝質(zhì)量比安裝數(shù)量更重要 – 如果您更關(guān)心哪些廣告活動(dòng)能夠促進(jìn)轉(zhuǎn)化的安裝數(shù)量（無(wú)論需要多長(zhǎng)時(shí)間），而不是關(guān)心快速優(yōu)化安裝數(shù)量。

• App 增長(zhǎng)的確很關(guān)鍵，但我們希望掌握一些下層漏斗信息 – 如果您關(guān)心快速優(yōu)化，但仍希望保持平衡以確保安裝質(zhì)量。 

生命周期價(jià)值是您最關(guān)注的目標(biāo)

隨著公司掌握的客戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)越來(lái)越多，客戶(hù)生命周期價(jià)值的衡量也變得越來(lái)越普遍。對(duì)于電子商務(wù)公司而言，這一點(diǎn)更是如此。SKAdNetwork 的主要缺陷之一是我們無(wú)法簡(jiǎn)單地將生命周期價(jià)值完全歸因，這有兩方面的原因：采用了 24 小時(shí)計(jì)時(shí)器；每位用戶(hù)只有一個(gè)轉(zhuǎn)化值。 

如果貴公司在生命周期價(jià)值未歸因于市場(chǎng)活動(dòng)的情況下無(wú)法運(yùn)行，那么我們建議您與分析團(tuán)隊(duì)緊密合作，探索如何盡最大努力對(duì)此進(jìn)行建模。您可以隨時(shí)聯(lián)系 Branch 代表，邀請(qǐng)他們參與這類(lèi)討論。 

App 受眾群體的增長(zhǎng)高于一切/您有閘控式 App

貴公司是否正處于安裝增長(zhǎng)期？在此期間，安裝數(shù)量至關(guān)重要，所有 App 相關(guān)活動(dòng)都只是為了盡可能獲得更多安裝數(shù)量？貴公司是否知曉更多的安裝數(shù)量始終與更多的業(yè)務(wù)價(jià)值（例如，App 內(nèi)廣告支持的業(yè)務(wù)模式）直接相關(guān)？

如果貴公司屬于上述任何一類(lèi)，那么您可能需要判斷追蹤轉(zhuǎn)化值是否值得。由于安裝數(shù)量是您的終極目標(biāo)，因此，如果能夠盡快將安裝回傳信息發(fā)送至您所用的廣告平臺(tái)，則意味著它們能夠盡快在各種市場(chǎng)活動(dòng)之間進(jìn)行優(yōu)化。通過(guò)追蹤大量轉(zhuǎn)化值，您可持續(xù)重置回傳計(jì)時(shí)器，從而延遲這種優(yōu)化能力。 

如果您有一款 App，您只關(guān)心安裝后必定會(huì)發(fā)生的操作（例如，登錄或購(gòu)買(mǎi)訂閱以控制 App 訪問(wèn)權(quán)限），那該怎么辦？在這種情況下，您可以只追蹤一或兩個(gè)轉(zhuǎn)化值。在此示例中，對(duì)于登錄/訂閱控制所有內(nèi)容的場(chǎng)景，建議為每項(xiàng)操作分配一個(gè)轉(zhuǎn)化值，以了解廣告平臺(tái)是提高現(xiàn)有帳戶(hù)用戶(hù)的安裝數(shù)量，還是提高新增訂閱者的人數(shù)。 

為此，您可以為“登錄”操作設(shè)置轉(zhuǎn)化值“1”，并為“訂閱”操作設(shè)置轉(zhuǎn)化值“2”?，F(xiàn)有用戶(hù)登錄時(shí)將觸發(fā)值“1”，且之后永遠(yuǎn)不會(huì)重置計(jì)時(shí)器（因?yàn)樗麄冞^(guò)去已訂閱）。新用戶(hù)訂閱時(shí)將觸發(fā)值“2”，這會(huì)重置計(jì)時(shí)器。由于此值是兩個(gè)轉(zhuǎn)化值中的較高值，因此，當(dāng)這些用戶(hù)在訂閱后登錄（從而觸發(fā)較低轉(zhuǎn)化值）時(shí)，計(jì)時(shí)器不會(huì)再次重置。在這兩種場(chǎng)景下，安裝回傳信息最多會(huì)延遲 24 小時(shí)，從而使您的廣告平臺(tái)能夠快速優(yōu)化市場(chǎng)活動(dòng)。 

安裝質(zhì)量比安裝數(shù)量更重要

近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)理念或購(gòu)買(mǎi)途徑已偏離飛輪的正常轉(zhuǎn)動(dòng)路線。消費(fèi)者很少遵循線性轉(zhuǎn)化路徑，而是以更微妙的方式持續(xù)關(guān)注您的品牌。這體現(xiàn)在他們多次以多種不同的方式參與互動(dòng)并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。正是由于這種理念，使得某些品牌的轉(zhuǎn)化值十分有限。事實(shí)上，轉(zhuǎn)化值只有在高于用戶(hù)最終的此類(lèi)值時(shí)才會(huì)更新。因此，這需要我們從漏斗（而不是飛輪）的角度來(lái)思考問(wèn)題。 

如果貴公司的 KPI 取決于用戶(hù)采取的特定操作（例如，購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員），且您必須了解自己的市場(chǎng)活動(dòng)是否有助于促進(jìn)這種操作，那么您需認(rèn)真考慮在用戶(hù)完成此操作之前，自己可以采取哪些操作推遲安裝回傳計(jì)時(shí)器達(dá)到零的時(shí)間。

這樣做與其說(shuō)是一門(mén)科學(xué)，倒不如說(shuō)是一門(mén)藝術(shù)，但整體思路是探索客戶(hù)如何采取最終操作，并為此過(guò)程的每一步分配一個(gè)不斷增加的值，盡可能最大程度地利用 64 個(gè)可用值。

首先，將轉(zhuǎn)化值 63 分配給最終操作（例如“購(gòu)買(mǎi)”）。接下來(lái)，您可以反向操作：

預(yù)測(cè)每位用戶(hù)的流程路線并創(chuàng)建一個(gè)框架，以便盡可能延遲回傳，直到用戶(hù)完成您所關(guān)注的“最終”操作為止。 

如果您采用此方法，有幾點(diǎn)需要注意。首先，根據(jù)您的 App，流程的早期或晚期有可能會(huì)提供多種操作選項(xiàng)。例如，“登錄”便屬于此類(lèi)典型示例之一。用戶(hù)是否必須登錄才能查看您的內(nèi)容？如果是，那么可以為“登錄”操作分配一個(gè)較低的轉(zhuǎn)化值。如果否，那么您最初的想法可能是分配一個(gè)較高的轉(zhuǎn)化值。但請(qǐng)記住，只有在觸發(fā)較高的轉(zhuǎn)化值時(shí)，回傳計(jì)時(shí)器才會(huì)重置。因此，如果您將登錄設(shè)置為值 58，且用戶(hù)在安裝 App 時(shí)決定登錄，那么與那些只在購(gòu)買(mǎi)時(shí)才登錄的用戶(hù)相比，他們將不得不快速完成其余的轉(zhuǎn)化過(guò)程。 

此外，認(rèn)真思考您為新用戶(hù)制定的整個(gè) App 參與度策略也非常重要。由于您不想讓 Apple 的 24 小時(shí)計(jì)時(shí)器清零，因此，您可以考慮為 App 新用戶(hù)提供更強(qiáng)大的推送通知和電子郵件到 App 策略，使用戶(hù)從安裝的那一刻開(kāi)始就盡可能地多次返回 App 中。 

最后，由于上述提及的 Apple 的隱私閾值，因此您需要認(rèn)真考慮為偶爾意外出現(xiàn)的操作分配轉(zhuǎn)化值，因?yàn)檫@種操作很可能意味著收到的轉(zhuǎn)化值總數(shù)會(huì)減少。

再次強(qiáng)調(diào)，這與其說(shuō)是一門(mén)科學(xué)，倒不如說(shuō)是一門(mén)藝術(shù)。 

App 增長(zhǎng)的確很關(guān)鍵，但我們希望掌握一些下層漏斗信息

是的，這是一種折衷之道。也許有人想深入查看下層漏斗指標(biāo)，但如果這會(huì)導(dǎo)致您的廣告平臺(tái)在數(shù)天、數(shù)周甚至數(shù)月內(nèi)都無(wú)法獲得安裝回傳信息，那么還是放棄這種想法吧。在這種情況下，您僅需關(guān)注 App 內(nèi)的一些主要事件： 

盡管您無(wú)法深入查看進(jìn)展較慢的購(gòu)買(mǎi)途徑，但至少您可以了解特定的廣告平臺(tái)是否提高了安裝量并促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化。為了將來(lái)調(diào)整起來(lái)更容易，還應(yīng)考慮將使用的值分散開(kāi)來(lái)。

那么收入呢？

這是每個(gè)人在初次了解 SKAdNetwork 轉(zhuǎn)化值時(shí)都會(huì)提出的第一個(gè)問(wèn)題。在安裝/轉(zhuǎn)化回傳時(shí)，無(wú)法將收入數(shù)據(jù)附加到轉(zhuǎn)化中。這意味著追蹤收入需要我們“破解”轉(zhuǎn)化值，以此表示收入。 

為此，您可以將轉(zhuǎn)化值分配給收入桶： 

不過(guò)值得注意的是，這可能會(huì)帶來(lái)更多問(wèn)題。用戶(hù)的第一次購(gòu)買(mǎi)收入與第二次、第三次購(gòu)買(mǎi)收入是否相關(guān)？您在某個(gè)平臺(tái)上開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)類(lèi)型是否有助于提高初次購(gòu)買(mǎi)收入？而在另一個(gè)平臺(tái)上開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)是否更適合那些更有可能持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)？您是否完全低估了一個(gè)在回傳計(jì)時(shí)器清零之前尚未促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的平臺(tái)？記住，系統(tǒng)僅會(huì)為每位用戶(hù)發(fā)送一次含轉(zhuǎn)化值的回傳信息。因此，根據(jù)一個(gè)收入桶就斷然做出決策，這可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。正因?yàn)槿绱?，您需要與分析團(tuán)隊(duì)緊密合作，探索如何利用這些數(shù)據(jù)制定最佳決策模型，這一點(diǎn)十分重要。Branch 銷(xiāo)售代表可以在此類(lèi)洽談中助您一臂之力。 

正如您所看到的那樣，在追蹤事件并為其分配 SKAdNetwork 轉(zhuǎn)化值時(shí)，需要考慮諸多因素。但是，主要考慮因素就是指對(duì)您的業(yè)務(wù)最至關(guān)重要的因素。毫無(wú)疑問(wèn)，這一問(wèn)題的答案將隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展變化而變化。因此，如何追蹤轉(zhuǎn)化值，這始終應(yīng)當(dāng)是所有相關(guān)團(tuán)隊(duì)（其中包括產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和分析團(tuán)隊(duì)等）討論的主題。如果您希望更新轉(zhuǎn)化值策略，請(qǐng)記住，切換時(shí)將會(huì)有一個(gè)“冷卻期”，因?yàn)橛行┯脩?hù)仍處于循環(huán)計(jì)時(shí)器的途中。因此，您所做的任何改變都應(yīng)該在兩場(chǎng)大型市場(chǎng)活動(dòng)之間（而不是之中）進(jìn)行。 

當(dāng)您的團(tuán)隊(duì)希望實(shí)施策略時(shí)，請(qǐng)記住 SKAdNetwork 對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是新生事物。在測(cè)試或了解任何新生事物之前，冒然投資構(gòu)建最詳盡全面的轉(zhuǎn)化值系統(tǒng)，這并非充分利用團(tuán)隊(duì)時(shí)間的最佳方式。相反，您可以先從創(chuàng)建一個(gè)框架開(kāi)始穩(wěn)步前進(jìn)，在掌握更多有關(guān)用戶(hù)如何與 SKAdNetwork 市場(chǎng)活動(dòng)互動(dòng)的信息之后，再逐步迭代。這意味著您需要采用一種有助于調(diào)整優(yōu)化策略的方式來(lái)設(shè)置框架，而無(wú)需每次進(jìn)行代碼級(jí)別的更改和 App Store 更新。