經(jīng)過(guò)數(shù)月的不確定性和等待之后，重錘即將落下：在接下來(lái)的幾周內(nèi)，Apple 將發(fā)布 iOS 14.5，這將對(duì)廣告商衡量和定位廣告的方式帶來(lái)巨大變化。
Apple iOS 14 隱私計(jì)劃的細(xì)節(jié)目前已在其他地方進(jìn)行廣泛討論，但其要點(diǎn)如下：iOS 上的設(shè)備級(jí)廣告追蹤現(xiàn)在需要用戶同意。如果未經(jīng)同意，唯一的選擇就是 Apple 的 SKAdNetwork (SKAN)。
盡管這些變化已廣泛宣傳，但整個(gè)領(lǐng)域中為此做好充分準(zhǔn)備的參與者寥寥無(wú)幾：
迄今為止，只有幾十個(gè)廣告平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始使用 SKAdNetwork 進(jìn)行端到端的活動(dòng)測(cè)試。如果不使用 SKAdNetwork，他們將完全依賴傳統(tǒng)的歸因方法，而 iOS 14.5 則避免了這種情況。
廣告商的情況未有好轉(zhuǎn)：根據(jù) Branch 的內(nèi)部數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)廣告商尚未完成利用 SKAdNetwork 所需的步驟。這意味著他們?nèi)匀淮蛩阋揽吭O(shè)備級(jí)別的歸因，但是我們的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)廣告商并沒(méi)有打算在其 App 中展示必要的許可收集工具（Apple 的 App 追蹤透明度框架）。
換句話說(shuō)，如果沒(méi)有使用 SKAdNetwork 的能力，也沒(méi)有獲得用戶追蹤許可的能力，那么大多數(shù) App 將在 iOS 14.5上線后完全無(wú)法追蹤廣告驅(qū)動(dòng)的安裝。
不幸的是，對(duì)于那些尚未實(shí)施技術(shù)變革以適應(yīng)新行業(yè)規(guī)則的廣告平臺(tái)和廣告商來(lái)說(shuō)，面對(duì) iOS 14.5 的首次發(fā)布，現(xiàn)在可能為時(shí)已晚。那些希望實(shí)現(xiàn) SKAN 的廣告平臺(tái)需要在數(shù)千家發(fā)行商之間協(xié)調(diào) SDK 更新。廣告商需要盡快更新自己的 App。此外，所有各方都需要完成端到端的技術(shù)測(cè)試。鑒于 iOS 14.5 隨時(shí)都可能發(fā)布，因此，該行業(yè)的大多數(shù)人并不會(huì)在發(fā)布時(shí)就做好準(zhǔn)備，這一點(diǎn)幾乎不可避免。
這將引發(fā)一場(chǎng)完美的廣告活動(dòng)中斷風(fēng)暴，引發(fā)幾乎完全中斷的廣告數(shù)據(jù)。付費(fèi)廣告流量看起來(lái)就像是“自然流量”。一旦這種情況出現(xiàn)，移動(dòng)廣告行業(yè)中的常規(guī)付款流程將會(huì)停止運(yùn)行。
為了清楚起見(jiàn)，我們有必要準(zhǔn)確地說(shuō)明這對(duì)廣告商及其廣告合作伙伴意味著什么：
用戶升級(jí)設(shè)備時(shí)，仍有可能捕獲點(diǎn)擊量和展示量。但是，不可能將 App 安裝和推動(dòng)安裝的廣告活動(dòng)混為一談。
移動(dòng)測(cè)量合作伙伴 (MMP) 不會(huì)收到任何歸因安裝的數(shù)據(jù)（無(wú)論是匯總級(jí)別的數(shù)據(jù)還是設(shè)備級(jí)別的數(shù)據(jù)）。
繼續(xù)顯示廣告媒體并打算按“每次安裝成本” (CPI) 付費(fèi)的廣告平臺(tái)將會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著 iOS 14.5 逐漸被接受，他們獲得的資金會(huì)越來(lái)越少。
廣告商將無(wú)法洞察哪個(gè)廣告合作伙伴正在推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，也無(wú)法區(qū)分付費(fèi)流量和自然流量。
簡(jiǎn)而言之，廣告商將不知道誰(shuí)來(lái)支付安裝費(fèi)，并且廣告平臺(tái)也無(wú)法證明其主張。正因?yàn)槿绱?，廣告商和廣告合作伙伴之間往往容易引發(fā)曠日持久的糾紛和僵局。
我們認(rèn)為，長(zhǎng)期解決方案是實(shí)現(xiàn) SKAdNetwork （如果您仍想收集設(shè)備級(jí)廣告數(shù)據(jù)，請(qǐng)?jiān)O(shè)置 ATT 模式）。我們?cè)谏弦黄恼轮薪榻B了要采取的步驟。
但是，如果很多（甚至可能是大多數(shù)）廣告平臺(tái)和廣告商很快發(fā)現(xiàn)自己在一段時(shí)間內(nèi)處于盲目經(jīng)營(yíng)的境地，那么提前規(guī)劃并制定應(yīng)對(duì)策略將變得至關(guān)重要。
下面，我們回顧一下一些通用的“生存工具包”選項(xiàng)，所有廣告商都可以考慮選用：
如果您尚未將 App 配置為可與 SKAN 配合使用或 ATT 用戶選擇加入，則您的付費(fèi)廣告追蹤將在 iOS 14.5 上逐漸消失。如果您與廣告合作伙伴以標(biāo)準(zhǔn)的每次安裝成本為基礎(chǔ)投放廣告活動(dòng)，則他們將提供寶貴的廣告媒體來(lái)推廣您的 App，但是您和您的移動(dòng)測(cè)量合作伙伴將無(wú)法從廣告合作伙伴的功勞中扣除他們提供的安裝量。
一些不道德的廣告商可能認(rèn)為這是一種好處：如果廣告平臺(tái)無(wú)法證明自身推動(dòng)了流量，那么廣告商是否需要為此付費(fèi)？盡管“不勞而獲”在短期內(nèi)可能看起來(lái)很有吸引力，但我們建議不要采用這種方法。您可能會(huì)從廣告合作伙伴處收到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出您認(rèn)為合理的賬單，這是因?yàn)樗麄儽黄雀鶕?jù)代理（例如產(chǎn)生的點(diǎn)擊次數(shù)）來(lái)估算安裝量。如果您與多個(gè)廣告合作伙伴打交道，則同一安裝可能會(huì)有多個(gè)轉(zhuǎn)化，您無(wú)法使用數(shù)據(jù)來(lái)解決這些轉(zhuǎn)化，這意味著您可能會(huì)被迫超支。
總結(jié)：不采取任何行動(dòng)當(dāng)然是一種選項(xiàng)，但與廣告合作伙伴發(fā)生糾紛將分散您開(kāi)發(fā) App 業(yè)務(wù)的精力，這會(huì)造成高昂的成本?，F(xiàn)在可不是對(duì)問(wèn)題視而不見(jiàn)的時(shí)候。
鑒于即將面臨的中斷，一些廣告商可能計(jì)劃在 iOS 14.5 宣傳時(shí)暫停廣告活動(dòng)并等待評(píng)估結(jié)果。暫停意味著不把錢花在無(wú)法追蹤的活動(dòng)上。這也意味著廣告商不會(huì)面臨與廣告合作伙伴之間曠日持久的糾紛風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，如果不暫停，廣告合作伙伴需要為無(wú)人可以追蹤的安裝付費(fèi)，因此極易引發(fā)糾紛。
如果您不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，那么暫停可能是最佳策略，您可以在啟動(dòng)其他系統(tǒng) （例如 SKAN）并讓其在您的 App 中運(yùn)行時(shí)暫停獲客。如果您正在考慮采用此策略，請(qǐng)確保您的各級(jí)業(yè)務(wù)人員都了解其背后的含義：切斷新用戶流將引起高級(jí)管理層的注意。
但是，還值得注意的是，尤其是在美國(guó)，這可能并不是退出市場(chǎng)的真正時(shí)機(jī)。隨著聯(lián)邦政府即將向每個(gè)美國(guó)人發(fā)放 1400 美元的新冠病毒刺激性支票，許多消費(fèi)類企業(yè)可能會(huì)迎來(lái)電子商務(wù)銷售的飛速發(fā)展。根據(jù) 2020 年的經(jīng)驗(yàn)，這看起來(lái)可能像“三月的圣誕節(jié)”。
總結(jié)：如果您計(jì)劃暫停，請(qǐng)確保業(yè)務(wù)中的每個(gè)人都知道這一點(diǎn)，并確保他們準(zhǔn)備解決與刺激政策相關(guān)的潛在財(cái)富。
曾經(jīng)有一段時(shí)間以單次展示成本 (CPM) 和單次點(diǎn)擊成本 (CPC) 為標(biāo)準(zhǔn)。在過(guò)去十年中，移動(dòng)廣告商已經(jīng)習(xí)慣于將廣告支出與安裝次數(shù)和其他轉(zhuǎn)化次數(shù)聯(lián)系起來(lái)的優(yōu)勢(shì)。相比之下，現(xiàn)在的 CPM 和 CPC 模式顯得比較怪異。
但是，對(duì)于無(wú)法設(shè)置 SKAN 或無(wú)法通過(guò) ATT 選擇加入獲得大眾同意進(jìn)行設(shè)備級(jí)追蹤的廣告商和廣告合作伙伴而言，這些老方法總比沒(méi)有好。請(qǐng)記住：在這一新行業(yè)規(guī)則中，如果不使用 SKAN 或未征得用戶的同意進(jìn)行追蹤，您將無(wú)法直接驗(yàn)證每個(gè)廣告合作伙伴產(chǎn)生了哪些安裝和下游轉(zhuǎn)化事件。
注意：為了保持結(jié)果的一致性，您可能需要討論以前使用單次安裝成本模式時(shí)并不關(guān)心的廣告投放規(guī)則。例如，您可能想查詢廣告合作伙伴是否有頻率上限規(guī)則，以防止同一個(gè)人過(guò)度接觸您的廣告內(nèi)容。
總結(jié)： 如果您打算繼續(xù)與缺乏 iOS 14.5 兼容的追蹤功能的廣告合作伙伴進(jìn)行廣告投放，請(qǐng)?zhí)崆芭c他們聯(lián)系，以討論退回 CPM 或 CPC 計(jì)費(fèi)的可能性。
與少數(shù)廣告合作伙伴有密切關(guān)系的廣告商可能會(huì)考慮從 CPI 模式轉(zhuǎn)向更接近純插入訂單模式的方式。實(shí)際上，這意味著您以前與之合作的伙伴每月都要保持相同的付款方式：廣告合作伙伴承諾繼續(xù)使用相同數(shù)量的廣告資源和策略來(lái)推廣您的 App，并且您承諾將付款保持在以前的水平。不過(guò)，任何一方都無(wú)法準(zhǔn)確追蹤廣告與安裝之間的聯(lián)系。
這種方法需要各方之間的高度信任，并且不適合與新的廣告合作伙伴一起進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這種方法并不能穩(wěn)定持續(xù)幾個(gè)月以上。每個(gè)合作伙伴的轉(zhuǎn)化率和留存率會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，因此即使有最好的意圖，也很難確保雙方得到公平對(duì)待。
總結(jié)：對(duì)于擁有少量長(zhǎng)期廣告合作伙伴關(guān)系的廣告商而言，移至插入訂單可能是購(gòu)買時(shí)間的一種可行方法，同時(shí)建立了對(duì) SKAN 和 ATT 選擇加入的支持。
正如我們上面所討論的那樣，絕大多數(shù)廣告平臺(tái)尚未準(zhǔn)備好支持 SKAN，但也有部分平臺(tái)做好了準(zhǔn)備。如果您是將自己的 App 升級(jí)為可以使用 SKAN 的廣告商之一，則可以選擇將廣告活動(dòng)移至其中。
當(dāng)然，SKAN 數(shù)據(jù)“僅僅”是匯總數(shù)據(jù)，沒(méi)有設(shè)備級(jí)別的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。但是，如果您使用的是與 SKAN兼容的廣告平臺(tái)，則仍可以追溯到特定廣告活動(dòng)的安裝，并且可靠地向您的不同廣告合作伙伴付款。
值得注意的是，根據(jù)其他無(wú)法使用 SKAN 的廣告商的行為方式，這可能會(huì)提供非常有利可圖的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：如果大多數(shù)尚未準(zhǔn)備使用 SKAN 的廣告商選擇暫停，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告資源成本大幅下降。
注意：Branch 維護(hù)著一個(gè)公共目錄，其中包含所有已確認(rèn)可以使用 SKAN 并已通過(guò) Branch 完成端到端測(cè)試的廣告平臺(tái)。
總結(jié)：如果您已做出決策并準(zhǔn)備好使用 SKAdNetwork，那么恭喜您！您可以暫時(shí)將支出整合到支持 SKAN 的網(wǎng)絡(luò)中，而其他所有人仍在拼命追趕。
今天，許多廣告商通過(guò) Facebook 和 Google 這兩個(gè)領(lǐng)先的廣告平臺(tái)吸引了絕大部分流量。兩者都將依靠 iOS 14.5 之后的 SKAdNetwork 進(jìn)行測(cè)量，但如果您使用的是 Facebook 或 Firebase SDK 的最新版本，則無(wú)需采取其他步驟即可獲得所需的基本支持。
總結(jié)：雖然完全依靠黑匣子報(bào)告這些主流廣告平臺(tái)可能并不太吸引人，但當(dāng)您等待其他整合工作趕上進(jìn)度時(shí)，這可能也是一個(gè)可行的解決方案。
顯然，您可以采取更多的潛在策略。本文并非意在詳盡列出所有策略，而是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)您應(yīng)探索的一些主要途徑。
無(wú)論您認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)將采取何種策略，請(qǐng)務(wù)必明確闡述該策略。立即在您的所有團(tuán)隊(duì)中討論這些問(wèn)題，并確保高級(jí)管理層均知曉。確保更廣泛的營(yíng)銷、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的合作伙伴知道您打算如何應(yīng)對(duì)這種中斷。如果您的計(jì)劃可能會(huì)影響您與廣告合作伙伴達(dá)成付款協(xié)議的方式，或者是否會(huì)繼續(xù)與他們合作進(jìn)行廣告宣傳，請(qǐng)?zhí)崆案嬷囊鈭D。
未來(lái)的可能性有很多，但您無(wú)法為每一種可能做好充分準(zhǔn)備。但是，如果 iOS 14.5 確實(shí)導(dǎo)致“數(shù)據(jù)中斷”，且我們看到在線購(gòu)物受到 COVID 刺激性政策的推動(dòng)，那么業(yè)內(nèi)的每個(gè)人都會(huì)繃緊每一根神經(jīng)，希望弄清楚未來(lái)將發(fā)生什么。如果現(xiàn)在就制定應(yīng)急計(jì)劃，您仍可領(lǐng)先一步。
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