Branch|iOS 14 歸因：錯過救生艇后如何絕境求生

經(jīng)過數(shù)月的不確定性和等待之后，重錘即將落下：在接下來的幾周內(nèi)，Apple 將發(fā)布 iOS 14.5，這將對廣告商衡量和定位廣告的方式帶來巨大變化。

Apple iOS 14 隱私計劃的細節(jié)目前已在其他地方進行廣泛討論，但其要點如下：iOS 上的設(shè)備級廣告追蹤現(xiàn)在需要用戶同意。如果未經(jīng)同意，唯一的選擇就是 Apple 的 SKAdNetwork (SKAN)。

盡管這些變化已廣泛宣傳，但整個領(lǐng)域中為此做好充分準備的參與者寥寥無幾：

• 迄今為止，只有幾十個廣告平臺已經(jīng)開始使用 SKAdNetwork 進行端到端的活動測試。如果不使用 SKAdNetwork，他們將完全依賴傳統(tǒng)的歸因方法，而 iOS 14.5 則避免了這種情況。

• 廣告商的情況未有好轉(zhuǎn)：根據(jù) Branch 的內(nèi)部數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)廣告商尚未完成利用 SKAdNetwork 所需的步驟。這意味著他們?nèi)匀淮蛩阋揽吭O(shè)備級別的歸因，但是我們的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)廣告商并沒有打算在其 App 中展示必要的許可收集工具（Apple 的 App 追蹤透明度框架）。

換句話說，如果沒有使用 SKAdNetwork 的能力，也沒有獲得用戶追蹤許可的能力，那么大多數(shù) App 將在 iOS 14.5上線后完全無法追蹤廣告驅(qū)動的安裝。

不幸的是，對于那些尚未實施技術(shù)變革以適應(yīng)新行業(yè)規(guī)則的廣告平臺和廣告商來說，面對 iOS 14.5 的首次發(fā)布，現(xiàn)在可能為時已晚。那些希望實現(xiàn) SKAN 的廣告平臺需要在數(shù)千家發(fā)行商之間協(xié)調(diào) SDK 更新。廣告商需要盡快更新自己的 App。此外，所有各方都需要完成端到端的技術(shù)測試。鑒于 iOS 14.5 隨時都可能發(fā)布，因此，該行業(yè)的大多數(shù)人并不會在發(fā)布時就做好準備，這一點幾乎不可避免。

這將引發(fā)一場完美的廣告活動中斷風(fēng)暴，引發(fā)幾乎完全中斷的廣告數(shù)據(jù)。付費廣告流量看起來就像是“自然流量”。一旦這種情況出現(xiàn)，移動廣告行業(yè)中的常規(guī)付款流程將會停止運行。

為了清楚起見，我們有必要準確地說明這對廣告商及其廣告合作伙伴意味著什么：

• 用戶升級設(shè)備時，仍有可能捕獲點擊量和展示量。但是，不可能將 App 安裝和推動安裝的廣告活動混為一談。

• 移動測量合作伙伴 (MMP) 不會收到任何歸因安裝的數(shù)據(jù)（無論是匯總級別的數(shù)據(jù)還是設(shè)備級別的數(shù)據(jù)）。

• 繼續(xù)顯示廣告媒體并打算按“每次安裝成本” (CPI) 付費的廣告平臺將會發(fā)現(xiàn)，隨著 iOS 14.5 逐漸被接受，他們獲得的資金會越來越少。 

• 廣告商將無法洞察哪個廣告合作伙伴正在推動業(yè)務(wù)發(fā)展，也無法區(qū)分付費流量和自然流量。

簡而言之，廣告商將不知道誰來支付安裝費，并且廣告平臺也無法證明其主張。正因為如此，廣告商和廣告合作伙伴之間往往容易引發(fā)曠日持久的糾紛和僵局。

有哪些短期選項？

我們認為，長期解決方案是實現(xiàn) SKAdNetwork （如果您仍想收集設(shè)備級廣告數(shù)據(jù)，請設(shè)置 ATT 模式）。我們在上一篇文章中介紹了要采取的步驟。

但是，如果很多（甚至可能是大多數(shù)）廣告平臺和廣告商很快發(fā)現(xiàn)自己在一段時間內(nèi)處于盲目經(jīng)營的境地，那么提前規(guī)劃并制定應(yīng)對策略將變得至關(guān)重要。

下面，我們回顧一下一些通用的“生存工具包”選項，所有廣告商都可以考慮選用：

選項 1：不采取任何行動

如果您尚未將 App 配置為可與 SKAN 配合使用或 ATT 用戶選擇加入，則您的付費廣告追蹤將在 iOS 14.5 上逐漸消失。如果您與廣告合作伙伴以標(biāo)準的每次安裝成本為基礎(chǔ)投放廣告活動，則他們將提供寶貴的廣告媒體來推廣您的 App，但是您和您的移動測量合作伙伴將無法從廣告合作伙伴的功勞中扣除他們提供的安裝量。

一些不道德的廣告商可能認為這是一種好處：如果廣告平臺無法證明自身推動了流量，那么廣告商是否需要為此付費？盡管“不勞而獲”在短期內(nèi)可能看起來很有吸引力，但我們建議不要采用這種方法。您可能會從廣告合作伙伴處收到遠遠超出您認為合理的賬單，這是因為他們被迫根據(jù)代理（例如產(chǎn)生的點擊次數(shù)）來估算安裝量。如果您與多個廣告合作伙伴打交道，則同一安裝可能會有多個轉(zhuǎn)化，您無法使用數(shù)據(jù)來解決這些轉(zhuǎn)化，這意味著您可能會被迫超支。

總結(jié)：不采取任何行動當(dāng)然是一種選項，但與廣告合作伙伴發(fā)生糾紛將分散您開發(fā) App 業(yè)務(wù)的精力，這會造成高昂的成本?，F(xiàn)在可不是對問題視而不見的時候。

選項 2：暫停

鑒于即將面臨的中斷，一些廣告商可能計劃在 iOS 14.5 宣傳時暫停廣告活動并等待評估結(jié)果。暫停意味著不把錢花在無法追蹤的活動上。這也意味著廣告商不會面臨與廣告合作伙伴之間曠日持久的糾紛風(fēng)險。畢竟，如果不暫停，廣告合作伙伴需要為無人可以追蹤的安裝付費，因此極易引發(fā)糾紛。

如果您不愿承擔(dān)風(fēng)險，那么暫?？赡苁亲罴巡呗?，您可以在啟動其他系統(tǒng) （例如 SKAN）并讓其在您的 App 中運行時暫停獲客。如果您正在考慮采用此策略，請確保您的各級業(yè)務(wù)人員都了解其背后的含義：切斷新用戶流將引起高級管理層的注意。

但是，還值得注意的是，尤其是在美國，這可能并不是退出市場的真正時機。隨著聯(lián)邦政府即將向每個美國人發(fā)放 1400 美元的新冠病毒刺激性支票，許多消費類企業(yè)可能會迎來電子商務(wù)銷售的飛速發(fā)展。根據(jù) 2020 年的經(jīng)驗，這看起來可能像“三月的圣誕節(jié)”。

總結(jié)：如果您計劃暫停，請確保業(yè)務(wù)中的每個人都知道這一點，并確保他們準備解決與刺激政策相關(guān)的潛在財富。

選項 3：移至“單次展示成本”模式或“單次點擊成本”模式

曾經(jīng)有一段時間以單次展示成本 (CPM) 和單次點擊成本 (CPC) 為標(biāo)準。在過去十年中，移動廣告商已經(jīng)習(xí)慣于將廣告支出與安裝次數(shù)和其他轉(zhuǎn)化次數(shù)聯(lián)系起來的優(yōu)勢。相比之下，現(xiàn)在的 CPM 和 CPC 模式顯得比較怪異。

但是，對于無法設(shè)置 SKAN 或無法通過 ATT 選擇加入獲得大眾同意進行設(shè)備級追蹤的廣告商和廣告合作伙伴而言，這些老方法總比沒有好。請記?。涸谶@一新行業(yè)規(guī)則中，如果不使用 SKAN 或未征得用戶的同意進行追蹤，您將無法直接驗證每個廣告合作伙伴產(chǎn)生了哪些安裝和下游轉(zhuǎn)化事件。 

注意：為了保持結(jié)果的一致性，您可能需要討論以前使用單次安裝成本模式時并不關(guān)心的廣告投放規(guī)則。例如，您可能想查詢廣告合作伙伴是否有頻率上限規(guī)則，以防止同一個人過度接觸您的廣告內(nèi)容。 

總結(jié)： 如果您打算繼續(xù)與缺乏 iOS 14.5 兼容的追蹤功能的廣告合作伙伴進行廣告投放，請?zhí)崆芭c他們聯(lián)系，以討論退回 CPM 或 CPC 計費的可能性。

選項 4：移至純插入訂單模式

與少數(shù)廣告合作伙伴有密切關(guān)系的廣告商可能會考慮從 CPI 模式轉(zhuǎn)向更接近純插入訂單模式的方式。實際上，這意味著您以前與之合作的伙伴每月都要保持相同的付款方式：廣告合作伙伴承諾繼續(xù)使用相同數(shù)量的廣告資源和策略來推廣您的 App，并且您承諾將付款保持在以前的水平。不過，任何一方都無法準確追蹤廣告與安裝之間的聯(lián)系。

這種方法需要各方之間的高度信任，并且不適合與新的廣告合作伙伴一起進行實驗。這種方法并不能穩(wěn)定持續(xù)幾個月以上。每個合作伙伴的轉(zhuǎn)化率和留存率會隨著時間的推移而變化，因此即使有最好的意圖，也很難確保雙方得到公平對待。

總結(jié)：對于擁有少量長期廣告合作伙伴關(guān)系的廣告商而言，移至插入訂單可能是購買時間的一種可行方法，同時建立了對 SKAN 和 ATT 選擇加入的支持。

選項 5：將廣告活動簡化為僅限 SKAN 支持的廣告平臺

正如我們上面所討論的那樣，絕大多數(shù)廣告平臺尚未準備好支持 SKAN，但也有部分平臺做好了準備。如果您是將自己的 App 升級為可以使用 SKAN 的廣告商之一，則可以選擇將廣告活動移至其中。

當(dāng)然，SKAN 數(shù)據(jù)“僅僅”是匯總數(shù)據(jù)，沒有設(shè)備級別的細分數(shù)據(jù)。但是，如果您使用的是與 SKAN兼容的廣告平臺，則仍可以追溯到特定廣告活動的安裝，并且可靠地向您的不同廣告合作伙伴付款。

值得注意的是，根據(jù)其他無法使用 SKAN 的廣告商的行為方式，這可能會提供非常有利可圖的增長機會：如果大多數(shù)尚未準備使用 SKAN 的廣告商選擇暫停，您可能會發(fā)現(xiàn)廣告資源成本大幅下降。

注意：Branch 維護著一個公共目錄，其中包含所有已確認可以使用 SKAN 并已通過 Branch 完成端到端測試的廣告平臺。

總結(jié)：如果您已做出決策并準備好使用 SKAdNetwork，那么恭喜您！您可以暫時將支出整合到支持 SKAN 的網(wǎng)絡(luò)中，而其他所有人仍在拼命追趕。

選項 6：雙管齊下：Facebook、Google

今天，許多廣告商通過 Facebook 和 Google 這兩個領(lǐng)先的廣告平臺吸引了絕大部分流量。兩者都將依靠 iOS 14.5 之后的 SKAdNetwork 進行測量，但如果您使用的是 Facebook 或 Firebase SDK 的最新版本，則無需采取其他步驟即可獲得所需的基本支持。

總結(jié)：雖然完全依靠黑匣子報告這些主流廣告平臺可能并不太吸引人，但當(dāng)您等待其他整合工作趕上進度時，這可能也是一個可行的解決方案。

最后總結(jié)

顯然，您可以采取更多的潛在策略。本文并非意在詳盡列出所有策略，而是重點強調(diào)您應(yīng)探索的一些主要途徑。 

無論您認為自己的業(yè)務(wù)將采取何種策略，請務(wù)必明確闡述該策略。立即在您的所有團隊中討論這些問題，并確保高級管理層均知曉。確保更廣泛的營銷、產(chǎn)品和運營團隊中的合作伙伴知道您打算如何應(yīng)對這種中斷。如果您的計劃可能會影響您與廣告合作伙伴達成付款協(xié)議的方式，或者是否會繼續(xù)與他們合作進行廣告宣傳，請?zhí)崆案嬷囊鈭D。 

未來的可能性有很多，但您無法為每一種可能做好充分準備。但是，如果 iOS 14.5 確實導(dǎo)致“數(shù)據(jù)中斷”，且我們看到在線購物受到 COVID 刺激性政策的推動，那么業(yè)內(nèi)的每個人都會繃緊每一根神經(jīng)，希望弄清楚未來將發(fā)生什么。如果現(xiàn)在就制定應(yīng)急計劃，您仍可領(lǐng)先一步。