Branch：iOS專(zhuān)題|ATT選擇加入率：截至目前的現(xiàn)狀以及數(shù)值差異巨大的背后

在過(guò)去幾周，您是否看到過(guò)關(guān)于“ATT 選擇加入率”的文章或新聞？也許還有關(guān)于此數(shù)值如何證明我們所知道的廣告已接近尾聲的啟示性評(píng)論？現(xiàn)在 iOS 14.5 已發(fā)布，并且 Apple 新的 AppTrackingTransparency 政策也隨之而來(lái)，每個(gè)人都對(duì)其影響靜觀其變。是否會(huì)像許多觀察員預(yù)測(cè)的那樣，大量用戶(hù)選擇退出“跟蹤”，或者現(xiàn)實(shí)情況會(huì)更加復(fù)雜？（劇透：現(xiàn)實(shí)情況確實(shí)更為復(fù)雜。）

讓我們研究一下為什么您看到的數(shù)值差異如此之大、這些數(shù)值如何計(jì)算得出，并探討如何利用這些數(shù)據(jù)為您的決策提供幫助。

什么是 ATT 選擇加入率？

最明顯的指標(biāo)是用戶(hù)在 App 中看到 Apple 新的 AppTrackingTransparency 提示時(shí)選擇“允許”選項(xiàng)的百分比：

圖片來(lái)源：Apple

極低的選擇加入率意味著用戶(hù)接受來(lái)自 Apple 的強(qiáng)烈反跟蹤信息，而較高的選擇加入率則意味著情況更為微妙。例如，較高的選擇加入率可能意味著用戶(hù)根據(jù) App 評(píng)估此類(lèi)請(qǐng)求，并且當(dāng)開(kāi)發(fā)人員給出用戶(hù)應(yīng)該考慮授予 ATT 同意的原因時(shí)，用戶(hù)可能更易接受。

幾乎在 2020 年 Apple 全球開(kāi)發(fā)人員大會(huì)結(jié)束后，人們就開(kāi)始預(yù)測(cè)選擇加入率。這些預(yù)測(cè)有些基于用戶(hù)調(diào)查作出，有些基于個(gè)別 App 開(kāi)發(fā)人員運(yùn)行的測(cè)試作出，但很多預(yù)測(cè)只是直覺(jué)。在 iOS 14.5 發(fā)布后的幾周里，這些預(yù)測(cè)終于被真實(shí)數(shù)據(jù)所替代。但是，目前共享的數(shù)值范圍如此之廣，以至于情況更加混亂。

公平地講，有許多現(xiàn)實(shí)世界的因素可以影響 App 的 ATT 選擇加入率，包括 App 的類(lèi)別、主要用戶(hù)群的地理位置，當(dāng)然還有 App 開(kāi)發(fā)人員如何優(yōu)化其 ATT 提示的展示，此處僅舉幾例。

但造成目前混亂的一個(gè)主要原因是，這些“選擇加入”指標(biāo)的計(jì)算方式存在差異。目前有幾種方法在使用，每種方法均告訴我們一些關(guān)于 iOS 14.5 影響的有價(jià)值信息，但是這些數(shù)值不能也不該在 apple 對(duì) apple 的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較。

正因?yàn)槿绱?，許多觀察員對(duì)他們看到的不同“選擇加入率”感到困惑，而這種困惑很容易導(dǎo)致錯(cuò)誤結(jié)論。

為什么 ATT 選擇加入率數(shù)值差異如此之大？

ATT 選擇加入率的任何計(jì)算公式對(duì)于任何有代數(shù)知識(shí)背景的人而言均很簡(jiǎn)單：授權(quán)數(shù)/（授權(quán)數(shù)+拒絕數(shù)）。當(dāng)決定哪些事件符合計(jì)算條件以及收集這些事件所用的方法時(shí)，復(fù)雜性即出現(xiàn)。

下面是您可能看到的各種 ATT 選擇加入率數(shù)值的細(xì)分以及需要了解的每一數(shù)值的含義。

# ATT 選擇加入指標(biāo) 1：所有 App iOS 用戶(hù)群選擇加入的比例。

圖片來(lái)源：Flurry

• 您在哪里看到它？這是各大平臺(tái)報(bào)告的最熱門(mén)數(shù)據(jù)，包括 Branch 提供并經(jīng) Flurry 廣泛引用的 iOS 14.5 選擇加入率報(bào)告。由于這一比例很小，這也是許多隱私權(quán)倡導(dǎo)者以及大多數(shù)主流媒體文章鼓吹的一個(gè)指標(biāo)，稱(chēng)其是用戶(hù)討厭“跟蹤”的壓倒性證據(jù)。

• 目前的數(shù)值范圍是多少？根據(jù)信息來(lái)源和地區(qū)的不同，這一選擇加入率迄今在 4% 至 13% 之間波動(dòng)。

• 此指標(biāo)如何計(jì)算？此指標(biāo)反映相關(guān)日期 App 活躍用戶(hù)的 ATT 狀態(tài)。這意味著在給定日期與 10 個(gè)不同 App 交互的用戶(hù)，將在計(jì)算中計(jì)算 10 次，每次都反映該用戶(hù)對(duì)該 App 的 ATT 狀態(tài)。

• 此指標(biāo)是什么意思？為什么有用？此指標(biāo)反映了 iOS 用戶(hù)的實(shí)時(shí)選擇加入狀態(tài)，這意味著隨著時(shí)間的推移，用戶(hù)選擇加入或離開(kāi)各個(gè) App 的 ATT 時(shí)，該指標(biāo)保持更新。它有助于量化 AppTrackingTransparency 在多大程度上降低了 iOS App 的整體“跟蹤能力”（ 與 ATT 發(fā)布前相比）。

• 此指標(biāo)存在什么問(wèn)題？此指標(biāo)并不能有效反映用戶(hù)在 ATT 模態(tài)出現(xiàn)時(shí)如何響應(yīng)。此外，雖然我們目前看到的數(shù)值有助于量化整體生態(tài)系統(tǒng)的影響，但這可能不是許多 App 廣告主在關(guān)注 ATT 選擇加入率時(shí)想要了解的。如果他們決定顯示 ATT 提示，他們寧愿知道他們 App 的測(cè)量結(jié)果會(huì)怎樣。

由于 Apple ATT 框架返回?cái)?shù)據(jù)的方式，第二個(gè)問(wèn)題的回答更具挑戰(zhàn)性，而且需要一些額外的分析工作。*在接下來(lái)的幾周里，我們可能會(huì)看到對(duì)此數(shù)值的估計(jì)有所改進(jìn)。

*為什么這是一項(xiàng)挑戰(zhàn)？用戶(hù)可以選擇以關(guān)閉設(shè)備方式選擇關(guān)閉 ATT。如果發(fā)生這種情況，即使 App 根本沒(méi)有出現(xiàn) ATT 提示，ATTrackingManager 仍將為該用戶(hù)返回一個(gè)“已拒絕”狀態(tài)。由于此拒絕狀態(tài)與看到 ATT 提示并決定關(guān)閉的用戶(hù)返回的狀態(tài)相同，又沒(méi)有簡(jiǎn)單的方法分離此類(lèi)數(shù)據(jù)，因此結(jié)果是報(bào)告的“選擇加入率”較低。幸運(yùn)的是，可以通過(guò)包含 App 報(bào)告的 ATT 狀態(tài)“已授權(quán)”的數(shù)據(jù)來(lái)糾正此問(wèn)題，我們有希望很快能看到包含此邏輯的精確數(shù)值。

# ATT 選擇加入指標(biāo) 2：包含 IDFA 的廣告曝光百分比。

• 您在哪里看到它？如果您看到過(guò)來(lái)自廣告平臺(tái)的選擇加入率（例如，在《VideoWeek》的一篇文章中），此指標(biāo)是被引用的指標(biāo)。

• 目前的數(shù)值范圍是多少？根據(jù)廣告平臺(tái)和地區(qū)的不同，這一比例似乎在 15% 到 30% 之間。

• 此指標(biāo)如何計(jì)算？這是包含 IDFA 的單個(gè)廣告曝光數(shù)值，只在用戶(hù)為展示廣告的 App 選擇 ATT 后才可能出現(xiàn)。單個(gè) App 可以為同一用戶(hù)生成多個(gè)廣告曝光，每次均將單獨(dú)計(jì)入計(jì)算中。

• 此數(shù)值是什么意思？為什么有用？與前兩個(gè)指標(biāo)不同，這兩個(gè)指標(biāo)與廣告主 App 中的選擇加入率密切相關(guān)，這一指標(biāo)幾乎完全反映了廣告的發(fā)布情況。這對(duì)于希望了解 ATT 對(duì)其貨幣化戰(zhàn)略有何影響的 App 來(lái)說(shuō)非常有用。

• 此數(shù)值存在什么問(wèn)題？因?yàn)檫@一指標(biāo)可以反映每個(gè)用戶(hù)會(huì)話中多個(gè)廣告的選擇加入數(shù)據(jù)，它并不能準(zhǔn)確地說(shuō)明用戶(hù)看到 ATT 提示時(shí)，有多少選擇不共享他們的數(shù)據(jù)。

然而，還有更多需要考慮內(nèi)容

這些看起來(lái)似乎沒(méi)那么復(fù)雜，但須記住除以上所有指標(biāo)外，還有兩個(gè)重要的額外考慮因素：

■  有一組 ATT 狀態(tài)為“受限”的用戶(hù)。此狀態(tài)表示完全不允許用戶(hù)進(jìn)行 ATT 選擇。雖然 Apple 列出了一系列適用受限狀態(tài)的情況，包括兒童 iCloud 帳戶(hù)、設(shè)備管理配置文件或全新 iCloud 帳戶(hù)，但也有大量報(bào)道稱(chēng)，iOS 14.5 和 14.5.1 中存在錯(cuò)誤執(zhí)行此狀態(tài)的情況。

■未看到 ATT 提示的用戶(hù)實(shí)際上與選擇退出的用戶(hù)相同。無(wú)論這是由于 App 開(kāi)發(fā)人員選擇不提示 ATT，還是僅僅為了優(yōu)化而延遲提示 ATT，只要是此類(lèi)情況，沒(méi)有看到提示的用戶(hù)就不能被“跟蹤”。

由于最后這兩類(lèi)情況，任何使用授權(quán)數(shù)/（授權(quán)數(shù)+拒絕數(shù)）公式計(jì)算的比率均可能有助于我們了解用戶(hù)對(duì) ATT 的看法，但并不能說(shuō)明它對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的整體影響。

幫助我們了解真正的選擇加入率的一個(gè)更有效的指標(biāo)是“允許跟蹤”率，該比率按授權(quán)數(shù)/（授權(quán)數(shù)+拒絕數(shù)+限制數(shù)+未確定數(shù)）計(jì)算。到目前為止，我們所見(jiàn)到的數(shù)值均未反映出這一情況。

同樣需要記住的重要一點(diǎn)是，為了在多數(shù)情況下有用，ATT 需要用戶(hù)在兩側(cè)均選擇加入。正如 Eric Seufert 在他的文章“ATT 選擇加入率無(wú)關(guān)緊要”中所描述的那樣，ATT 對(duì) iOS 生態(tài)系統(tǒng)的全面影響比任何一個(gè)單一的百分比所能顯示的都更加微妙。

那么，我們的立場(chǎng)是什么？

最后，任何 ATT 選擇加入率都對(duì)查看用戶(hù)偏好提供了一個(gè)有用的時(shí)間點(diǎn)。如果負(fù)責(zé)任地使用這些數(shù)值，其可以作為廣告主和出版商解決 iOS 14 所造成中斷的一個(gè)基準(zhǔn)。如果不負(fù)責(zé)任地使用這些數(shù)值，尤其是在采用早期，引用任何 ATT 選擇加入率，都可能為非真實(shí)存在的敘述提供導(dǎo)火索 —— 這對(duì)于用戶(hù)隱私爭(zhēng)論的兩個(gè)極端均是如此。

但有一點(diǎn)很清楚。對(duì)這些數(shù)據(jù)的癡迷并不會(huì)改變 Apple 已經(jīng)利用 AppTrackingTransparency 從根本上改變圍繞移動(dòng)用戶(hù)隱私說(shuō)法的事實(shí)?；?IDFA 的設(shè)備級(jí)歸因數(shù)據(jù)目前非常少，今后，App 營(yíng)銷(xiāo)者需要找到新的方法來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)和測(cè)量結(jié)果。