Kochava：增量與采用測(cè)試與學(xué)習(xí)方法

衡量真實(shí)的增量需要投入時(shí)間和資源，但是高級(jí)A/B測(cè)試可以確定活動(dòng)的有效性，而無(wú)需做同樣的事情。

一名UA經(jīng)理為50萬(wàn)美元的消費(fèi)者開(kāi)展了價(jià)值5萬(wàn)美元的廣告系列。其中，已安裝30K。競(jìng)選成功了嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，您需要知道在沒(méi)有看到廣告的情況下會(huì)有多少人購(gòu)買。這就是增量測(cè)試有望解決的問(wèn)題，但是要獲得增量測(cè)試，營(yíng)銷人員必須忍受通常很復(fù)雜且昂貴的過(guò)程。還有其他更實(shí)惠的途徑也可以回答您的廣告系列效果如何的問(wèn)題。

就像大多數(shù)事情一樣，答案是“也許”。但通常，歸因與增量性相混淆。然而，它們是非常不同的度量方法，并且每種方法都尋求不同的結(jié)果。

增量和提升

增量營(yíng)銷已成為最近的流行語(yǔ)，因?yàn)闋I(yíng)銷人員不僅要衡量廣告系列的結(jié)果，還要確定廣告是否真正影響了轉(zhuǎn)化。問(wèn)題是，他們所要求的可能不是他們作為企業(yè)最實(shí)用的東西。進(jìn)行增量練習(xí)需要投入時(shí)間和金錢，其中還包括機(jī)會(huì)成本。

什么是真正的增量？

要衡量增量（也稱為提升或因果關(guān)系），您需要衡量可能已經(jīng)轉(zhuǎn)化（即購(gòu)買）的消費(fèi)者數(shù)量，無(wú)論他們是否看到了您的廣告。

需要澄清的一件事-進(jìn)行增量練習(xí)與歸因不同。如生態(tài)系統(tǒng)中通常討論的那樣，單擊不會(huì)驅(qū)動(dòng)安裝。通常，我們將消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)等同于與動(dòng)作（事件）直接相關(guān)，但是相關(guān)性并不等于因果關(guān)系。促成安裝的因素很多，我們永遠(yuǎn)不會(huì)一無(wú)所知。

增量測(cè)試通常涉及對(duì)符合條件的受眾群體進(jìn)行細(xì)分，從中將他們劃分為堅(jiān)持派或?qū)φ战M。該組被禁止，沒(méi)有廣告。然后，您向另一半做廣告并比較轉(zhuǎn)化率。這就是增量測(cè)試開(kāi)始變得棘手的地方。

在收到廣告的群組中，您無(wú)法驗(yàn)證該群組中的每個(gè)人都看到了該廣告。在看過(guò)廣告的用戶中，您仍然不知道該小組中的某些人是否是品牌忠實(shí)擁護(hù)者，并且無(wú)論看到了廣告如何，都會(huì)轉(zhuǎn)化。此外，在那些收到您廣告的用戶中，由于您正在與其他廣告客戶爭(zhēng)奪同一批高質(zhì)量的消費(fèi)者，因此存在數(shù)據(jù)偏差的可能性。有可能，您將為質(zhì)量較低的消費(fèi)者贏得更多競(jìng)標(biāo)。最后，要測(cè)量提升量，需要進(jìn)行多次測(cè)試，這不僅成本高昂，而且還因?yàn)闆](méi)有向保留組宣傳而損失了機(jī)會(huì)成本。

讓我們談?wù)凱SA和幽靈廣告

當(dāng)您對(duì)保留組執(zhí)行增量測(cè)試時(shí)，您將無(wú)法公平地比較廣告系列的結(jié)果，因?yàn)闆](méi)有向他們投放任何廣告。為了進(jìn)行更公平的比較，您可以拆分保留組，并投放公共服務(wù)公告（PSA）或虛假?gòu)V告（已投放廣告的被標(biāo)記消費(fèi)者），然后比較其行為。出價(jià)必須與您宣傳的組相同，因?yàn)槟Ｍ撊巳嚎雌饋?lái)像看過(guò)廣告的人群。

盡管努力在兩個(gè)小組之間建立了一個(gè)蘋果對(duì)蘋果的比較，但由于PSA并沒(méi)有采取行動(dòng)的呼吁（CTA），因此這兩個(gè)小組看起來(lái)仍然有所不同。PSA充當(dāng)占位符，以查看消費(fèi)者在看到PSA之后的行為是否與廣告組中的行為持平。但是，這兩個(gè)細(xì)分受眾群不會(huì)具有相同的廣告體驗(yàn)（與CTA一樣）。

可能的比較

兩個(gè)人口匹配的可能性有多大？

我上面概述的內(nèi)容并不能很好地描述增量測(cè)試。并不是說(shuō)您無(wú)法做到，而是重要的是將所有牌都擺在桌子上，并清楚其含義，因?yàn)閷?duì)它的工作原理，可感知的價(jià)值和成本存在一些誤解。最終解決增量問(wèn)題的方法是時(shí)間和重復(fù)來(lái)創(chuàng)建可重復(fù)的結(jié)果，并查看是什么因素導(dǎo)致了廣告系列的提升。

可行的解決方案：使用經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的數(shù)據(jù)集進(jìn)行A/B測(cè)試

代替增量，有許多更具成本效益的替代方案，可以通過(guò)績(jī)效來(lái)確定營(yíng)銷活動(dòng)的影響。獨(dú)立且經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的數(shù)據(jù)集（例如Kochava Collective）提供了一種獨(dú)特且可行的替代方法，可幫助您確定廣告的成功與否。有了這樣的數(shù)據(jù)集，您可以使用已知?dú)v史記錄的受眾作為基準(zhǔn)來(lái)衡量效果（相對(duì)于提升）。

回到開(kāi)頭的示例，UA經(jīng)理可以創(chuàng)建50萬(wàn)消費(fèi)者的受眾，并將其中一部分消費(fèi)者作為堅(jiān)持小組。他們可以向其他部分投放廣告，并可以更輕松地比較該小組的結(jié)果與堅(jiān)持小組過(guò)去30天的歷史。

其他分析選項(xiàng)包括：

時(shí)間序列分析：這種類型的分析涉及交替打開(kāi)和關(guān)閉營(yíng)銷，以建立基準(zhǔn)并查看網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的增量提升。盡管有效，但是暫時(shí)關(guān)閉所有營(yíng)銷會(huì)有機(jī)會(huì)成本。

比較市場(chǎng)分析：分析師定義了一個(gè)指定的營(yíng)銷區(qū)域（DMA），以查找行為相似的地理區(qū)域。然后，他們?cè)谝粋€(gè)DMA中推動(dòng)營(yíng)銷，而又不進(jìn)行另一個(gè)營(yíng)銷。很可能會(huì)看到兩個(gè)DMA之間的轉(zhuǎn)換率差異，但是一個(gè)DMA中的市場(chǎng)營(yíng)銷激增而另一個(gè)上的努力卻停滯不前，這也帶來(lái)了機(jī)會(huì)成本。

安裝質(zhì)量推斷的時(shí)間：此分析將參與時(shí)間與用戶圖的質(zhì)量進(jìn)行比較，以輕松了解什么是因果關(guān)系。盡管沒(méi)有機(jī)會(huì)成本，但這種分析的準(zhǔn)確性不如其他分析。

取證控制分析：這種分析是一種建模練習(xí)，其中創(chuàng)建了一個(gè)控制組，該控制組在運(yùn)行活動(dòng)之后鏡像暴露的組。根據(jù)算法（根據(jù)預(yù)測(cè)變量創(chuàng)建）對(duì)響應(yīng)和性能進(jìn)行加權(quán)或加權(quán)。盡管沒(méi)有機(jī)會(huì)成本，但是創(chuàng)建模型Universe需要大量數(shù)據(jù)。

最重要：通過(guò)測(cè)試并學(xué)習(xí)心態(tài)

在增量消費(fèi)者測(cè)試中很難獲得一組已知的暴露于廣告的消費(fèi)者之間的設(shè)備。盡管可以進(jìn)行增量測(cè)試，但可行性是另一回事。了解您的測(cè)試門檻，并可能考慮上面概述的一些選項(xiàng)來(lái)衡量成功。總體而言，采用測(cè)試和學(xué)習(xí)的心態(tài)才能成功進(jìn)行營(yíng)銷。

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