品牌調(diào)查研究:：市場營銷入門必讀

定量數(shù)據(jù)能夠為您提供很多關(guān)于品牌表現(xiàn)方面的信息，然而它卻無法呈現(xiàn)品牌表現(xiàn)的全貌。所以，有時您需要借助定性數(shù)據(jù)了解消費者對您品牌的感知。雖然這些觀點可以通過間接手段收集，但是了解用戶真實想法的最佳方式還是通過品牌調(diào)查研究直接向其詢問。

然而，消費者也未必會積極配合回答您提出的所有問題。想通過品牌調(diào)查研究獲得的信息來做出明智的決策，您就需要在合適的時間以正確的方式提出恰當(dāng)?shù)膯栴}。如果提問時措辭不當(dāng)，得到的結(jié)果將失之毫厘謬以千里。但是如果在開展品牌研究前能夠?qū)徤鞯幕I劃，那么這些問題將迎刃而解。

01 什么是品牌調(diào)查研究?

02 有效品牌研究的四大支柱

No.1 什么是品牌調(diào)查研究

品牌調(diào)查研究是一個向消費者尋求反饋、獲得反饋并予以回應(yīng)的循環(huán)過程。雖然品牌研究沒有特定的時間表可以遵循，但只有定期地開展才有助于建立消費者對品牌的信心。此外，在新產(chǎn)品發(fā)布或品牌重塑等品牌發(fā)生重大變化的時候進行品牌調(diào)查研究尤為重要。值得一提的是，在品牌研究的“回應(yīng)”階段，做調(diào)查不一定意味著要接受消費者的意見，更重要的是讓受訪者感覺到他們的意見有人聆聽。

No.2 有效品牌研究的四大支柱

我們可以從用戶處學(xué)到的東西很多，無論做多少調(diào)查研究也總會有您未涉足的領(lǐng)域。但是我們的時間和資源如此有限，因此高效的完成工作尤為重要?？晒┢放蒲芯克褂玫墓ぞ吆芏?，比如組織討論組和電話調(diào)研等等。不斷創(chuàng)新的科技手段和疫情的影響意味著市場調(diào)研需要在實用性和有效性之間找到最佳的平衡點。

因此，當(dāng)進行品牌研究時，您需要牢記以下幾點：

1.明確調(diào)研目的：您究竟想通過品牌調(diào)查研究中學(xué)到什么?這個問題雖然很簡單，但還是有很多營銷者在進行在線調(diào)研時會遺漏這個問題。毫無疑問，您想從受訪者那里獲得盡可能多的信息，但是他們對于您的注意力卻極其有限。因此，您所提出的問題務(wù)必要服務(wù)于您的終極目標(biāo)。當(dāng)編寫一份有效的市場調(diào)研問卷時，明確您想獲得問題的答案不僅是第一步，而且也是最關(guān)鍵的一步。

我們應(yīng)該盡量避免使用寬泛的問題，例如“與我們的競爭對手相比，您為什么更喜歡我們的品牌?”。一份好的調(diào)查問卷會深入地了解價格、便利性或熟悉程度等更為細節(jié)的問題。如果您只想從這份調(diào)查問卷中了解一件事情，那會是什么？這便是您的起點。任何與之沒有直接關(guān)聯(lián)性的問題，最好在另一份調(diào)研問卷中完成。

2.問題需言簡意賅，避免歧義：對市場調(diào)研而言，沒有什么比措辭不當(dāng)?shù)膯栴}更具殺傷力了。當(dāng)撰寫調(diào)研問卷時，無意識的偏見是最大的問題，這也是為什么需要其他人幫忙反復(fù)檢查的原因之一。即使調(diào)研意圖明確，提出引導(dǎo)性問題或迫使受訪者選擇預(yù)先設(shè)定的特定答案都不會帶來好的結(jié)果。此外，協(xié)同合作還有助于避免有歧義、令人尷尬或目的不明確的問題出現(xiàn)。品牌研究所提出的問題應(yīng)當(dāng)言簡意賅，并提供簡單的多選題答案。任何有歧義的問題都很容易被誤解，因此答案的選項要盡可能做到簡單明了。同時，雖然提供“其他”選項的問題會增加數(shù)據(jù)收集的難度，但也會為您提供意想不到的看法。調(diào)研時無需將“其他”選項貫穿始終，讓它為受訪者提供闡述自己想法的空間即可。

3.找到合適的受訪者：品牌研究中有一個反直覺的事實，那就是更多的數(shù)據(jù)未必帶來更好的結(jié)果。的確，為了調(diào)研的準(zhǔn)確性，您往往需要夠大的樣本量。當(dāng)然，您也需要確保樣本與調(diào)研問卷存在著切實的關(guān)聯(lián)性。在棒球比賽中詢問人們對棒球的看法，往往比在陶藝課上獲得的答案更有意義。有的放矢地選擇調(diào)研樣本會讓您的調(diào)研事半功倍，高質(zhì)量的受訪人群將快速提供您想要的答案。請謹記：調(diào)研的受訪人數(shù)可以根據(jù)市場調(diào)研的實際情況進行不斷地變化和調(diào)整。

4.為受訪者提供切實的獎勵：在保證獲得您想要答案的同時，盡量縮短問卷的長度，這也是尊重受訪者時間的一種表示。根據(jù)一項研究顯示，如果調(diào)查問卷的時間超過20分鐘，獲得的數(shù)據(jù)質(zhì)量就會下降，所以問卷的時長最好不要超過10-15分鐘。對于受訪者來說，通過手機回答調(diào)研問卷能夠減少為他們帶來的不便。美國成年人每天使用手機的時長接近3小時，其中大部分的時間都是源于個人使用。他們更有可能在私人時間，而非工作時間完成您的調(diào)研。每個人的私人時間都非常寶貴，因此您可以提供獎勵來激勵他們參與您的調(diào)研。比如，像MobileVoice?這樣具有高度影響力的市場調(diào)研工具，就能夠通過提供游戲幣或升級道具等優(yōu)惠換取用戶的調(diào)研反饋。這樣，不僅用戶得到了切實的好處，營銷人員也在提升用戶參與度的同時完成了市場調(diào)研，最終實現(xiàn)雙贏的局面。