UseePay：大麥必看|北美洲市場洞察之美國篇

關注UseePay，讓跨境貿易更簡單

市場概況

美國是世界第二大電子商務市場，2020 年的收入為 5380 億美元，領先于日本，落后于中國。同時也是最受中國跨境賣家歡迎的海外市場。2020年，中國發(fā)往美國的包裹數(shù)量占出口全球包裹的35.2%；英國(6.4%)和法國(5.6%)分列二、三位。

Statista數(shù)字市場發(fā)布，預計未來幾年美國的電商市場擴張將繼續(xù)。據預測，未來四年的復合年增長率（CAGR 20-24）將為 7%。與 2020年30% 的增長相比有明顯下降，這表明美國的電商市場已經趨近飽和。市場飽和的另一個指標是77%的電子商務滲透率，換句話說，2020 年有 77% 的美國人口至少在網上購買過一種產品。

盡管美國電子商務市場非常成熟，2020年仍有30% 的增長率，高于全球 29% 的增長率。 

消費主力軍

根據Statista的調查，2021年，美國有2.63億網購者，這一數(shù)字到2025年預計增長到2.912億。同時，電商滲透率也將從2021年的77% 增長2025年的85%。

美國消費主力的年齡在25-34歲之間，占所有網購者的20.2%（eMarketer數(shù)據）。

過半的美國網購者會在網購前搜索商品的相關信息，網上的客戶評價對他們來說非常有幫助。35%的網購者希望在下單前能充分了解產品的真實樣貌，因此，具象、真實、全面的產品展示，讓客戶能夠看見產品的實際效果對提高網站轉化率有所幫助。

近年來，越來越多的美國網購者習慣在移動端（手機和平板電腦）網購。65% 的人表示自己會使用手機進行網購，同時，51% 的人會使用筆記本電腦，30% 使用臺式電腦，28% 使用平板電腦。此外，智能電視，智能語音助手（如Amazon Echo），流媒體設備（如Chromecast，Apple TV等）也是美國網購者可能使用的購物設備。

因此，電商網站需做好購物和支付頁面在各種設備上的自適應，以保證消費者能夠在不同使用場景擁有正常的購物體驗。

數(shù)據來源：Statista, 2021

品類偏好

時尚是美國最大的細分市場，占美國電子商務收入的 29%。其次是電子和媒體（22%）、玩具和DIY（21%）、家具和電器（17%）以及食品和個人護理（12%）。此外，購買音樂、電視流媒體和電子書等數(shù)字內容的用戶也在日益增加。就銷售額而言，在線增長最快的產品品類是是電子產品和媒體，其次是時尚，這兩個細分市場每年增長約 20%。

在美國有明顯增長的另一個領域是食品電子商務。超過40%的美國人曾在網上購買過食品，如果具體到美國的大城市，比例則明顯更高。尤其是在疫情期間，COVID-19 大流行使消費者無法去雜貨店和餐館，在線訂購得到了特別大的推動。在2020年最近的一項調查中，78.7% 的被訪者表示在疫情爆發(fā)后增加了網購頻率，56.7% 的受訪者表示，他們比疫情之前更頻繁地在線購買雜貨和食品。

根據ecommerce DB的調查，美國網購者對特定品類價格非常敏感，如服裝和家用清潔類產品。以清潔類產品為例， 有36% 的美國網購者關注低價產品，而中國這一比例僅為 14%。

美國網購者在看重服裝價格的同時，也注重服裝品質，服裝和鞋子的退貨率在所有品類中是最高的，但各品類退貨率均低于中國。

在購買電子產品（如智能手機）時，美國網購者對價格的在意程度有所降低，主要看重產品的性能。

在化妝品和身體護理類別中，美國網購者并不太關注高級護膚品，這點和中國網購者有著較大的差異。在美國，18% 的網購者關注優(yōu)質產品，而中國這一比例為 32%。

主要玩家

美國電子商務市場最大的玩家是 amazon.com，2020 年的收入為 1125 億美元，占據近40%市場份額，與第二名Walmart和第三名eBay拉開了較大的差距。在美國，有51%的家庭訂閱了亞馬遜Prime會員服務。Prime會員每年在亞馬遜上的平均花費1400美元，非Prime會員為600美元。

美國的電商市場基本由本土電商主導，主要的國內零售品牌都致力于大力投資數(shù)字產品，這些經濟巨頭的努力將持續(xù)地推動美國在線購物的發(fā)展。

本土電商的成熟發(fā)展導致美國的跨境網購者數(shù)量相對較少，只有三分之一（34%）的美國網購者在國外購物。最受歡迎的海外市場依次是中國、加拿大、和英國。但美國本土電商平臺大多支持國際賣家進駐，亞馬遜、eBay、Walmart上都有大量的中國賣家，構成了多元化的電商市場。

支付方式

信用卡是美國主要的在線支付方式，占所有電商交易的 47%。信用卡在美國的滲透率也是名列前茅，人均 2.01 張信用卡，是當?shù)叵M者熟悉且長期使用的支付方式。

這既反映了美國是一個高度銀行化的國家，也反映了美國消費者愿意使用信用透支消費，承擔債務的意愿（美國消費者債務在 2019 年首次超過 4 萬億美元大關）。

信用卡和借記卡的普及還是美國電子錢包的推動者，電子錢包支付占所有在線交易的28%。JPMorgan對美國的電商企業(yè)做過一次采訪，超過一半 (55%) 的受訪商家表示，他們的網站支持數(shù)字錢包支付，包括PayPal?、Google Pay 和 Apple Pay。

社交媒體

在美國，F(xiàn)acebook是用戶覆蓋率最高的社交媒體，隨后是Twitter、Pinterest、 Instagram、和YouTube。但Facebook不是網購者搜尋購物信息的首選平臺。超過一半（51%） 的美國網購者認為YouTube才是他們購物前搜索產品相關信息的首選。

就增長速度而言，海外版抖音（TikTok）是美國2020到2021年間用戶增長速度最快的社媒平臺。2020年是TikTok在美國大爆發(fā)的一年，用戶數(shù)量同比增長率達到了87.1%，并在2021年以18.3%的速度持續(xù)增長，遠超其他平臺。社交新聞論壇Reddit的增長速度也很矚目，在2020年和2021年分別是25.9% 和 14.4%。

圖片來源：eMarketer

隨著社交媒體電商（社交電商）的不斷發(fā)展，越來越多的人，尤其是Z世代，開始使用社交媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)的電商平臺購物。eMarketer預計：2025年將有1.08億消費者使用社交電商，較2020年增長了37%。

美國的電商公司使用較多的社媒平臺依次是Facebook（94%）、Twitter（93%）、和Instagram（91%）。其中，Instagram是賣家們發(fā)布內容最為活躍的平臺，而Twitter多被作為品牌發(fā)布訊息的渠道，發(fā)布產品推廣的頻次較低，因此活躍度較低。

在內容影響力方面，Sprout Social針對美國的社交媒體用戶做過一次調研，調研結果發(fā)現(xiàn)影響美國消費者購買決策的內容主要來自熟人/朋友分享的內容（71%），品牌官方發(fā)布的內容（63%），社媒平臺的廣告（59%），以及網紅發(fā)布的內容（53%）。

物流服務

在美國，USPS（美國郵政服務）是在線商店最常使用的送貨服務提供商。美國電商排名前五百的企業(yè)中，有55% 將 USPS（美國郵政服務）作為他們的供應商之一。隨后是UPS 和 FedEx，占比分別為 52% 和 43%。

除此之外，電子商務領導者也會負責自己的交付和物流業(yè)務，例如亞馬遜的專用空運網絡 Prime Air。到 2021 年，這項投資將創(chuàng)建一支由 100 架飛機組成的機隊，并在北肯塔基國際機場開設一個耗資 15 億美元的物流樞紐。目標是能夠在美國境內的任何地方提供兩日送達服務。但大多數(shù)電子商業(yè)供應商仍然依賴美國主要的快遞公司。

美國的網店通常會提供幾種不同的運輸方式，但消費者最喜歡的還是快速交貨。舉個例子，Instacart提供在兩小時內將送貨上門的服務。一些電商網站會提供免費的標準物流選項，如需更快的物流需要再支付一定的費用。因此，進駐美國市場的跨境賣家需要嚴格把控物流時效，以滿足當?shù)叵M者快速收貨的需求。

退貨對許多公司來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，不好的退貨體驗可能會導致客戶流失。大約 60% 的 18-25 歲的人表示，不好的退貨體驗將導致他們不再回購。因此，賣家可以采取一些措施主動降低退貨率，包括提供明確的產品描述，將退貨時間增加 30 天或更長時間，定期進行質量測試，展示清晰的退換貨流程等。

總結

對于在美國市場發(fā)展的電商賣家來說，競爭是非常激烈的。盡管美國是世界第二大電商市場，但僅有3.26億消費者（約占中國人口的三分之一）。

此外，美國數(shù)字廣告市場的收入（801.8 億美元）幾乎是中國市場的兩倍（439 億美元），這意味著整個在線廣告市場處于飽和狀態(tài)，這讓美國電商網站的運營變得艱難。例如，網站橫幅廣告在美國的展示時間平均為 44 秒，而全球平均為 58 秒。美國的付費搜索點擊率僅為 0.9%，而全球平均水平為 1.4%。

但美國電商市場體系成熟，規(guī)則完善，網購者消費能力強。未來，美國市場的電商收入將持續(xù)增長，涌現(xiàn)出一些新的市場，現(xiàn)有市場也有進一步發(fā)展的潛力，對跨境賣家來說仍有一定的進駐空間。