3 月 11 日，App Annie 舉辦了《擁抱新常態(tài)，創(chuàng)造新增長》年度發(fā)行商線上圓桌論壇。邀請了網(wǎng)易游戲海外市場發(fā)行高級總監(jiān)劉博逾、游族網(wǎng)絡(luò)海外發(fā)行高級總監(jiān)黃曉君和龍騰簡合市場負(fù)責(zé)人王東珂與 App Annie 共同分享了日本、歐美和中東市場的成功經(jīng)驗(yàn)，探討中國發(fā)行商成績斐然的秘訣所在、在新常態(tài)下如何留住疫情新增用戶，以及中國游戲廠商在不同的海外市場如何扎根等行業(yè)共同關(guān)心的議題。我們將分三期與大家分享其中干貨。
如何選擇目標(biāo)市場
劉博逾 網(wǎng)易游戲
這是一個雙向的過程，它既來自戰(zhàn)略規(guī)劃，也有來自產(chǎn)品動態(tài)的靈活調(diào)整。網(wǎng)易早在 2014、2015 年就已經(jīng)在觀察全球市場的機(jī)會。當(dāng)時，我們發(fā)現(xiàn)中國、日本、歐美市場在開發(fā)生態(tài)、技術(shù)積累和市場容量上都具有非常大的潛力，而且它們對周邊區(qū)域在文化上的影響力也非常強(qiáng)，所以我們在戰(zhàn)略上會相對鎖定這些區(qū)域去找突破的路徑。
在短期業(yè)務(wù)上，首先業(yè)務(wù)要有突破口。在 2017 年初，我們很幸運(yùn)的有《陰陽師》這款具有強(qiáng)烈和風(fēng)風(fēng)格的 RPG 產(chǎn)品，我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，日本用戶很喜歡這款產(chǎn)品，因此內(nèi)部決策迅速讓其登陸日本市場。隨后在 2017 年底到 2018 年初，我們也有《荒野行動》這樣的產(chǎn)品陸續(xù)登陸日本。所以說在前期規(guī)劃上，我們會非常靈活地找公司內(nèi)適配的產(chǎn)品進(jìn)入這些核心市場。
同時，我們也在相應(yīng)地布局一些輔助我們進(jìn)入歐美的產(chǎn)品。后面大家也會看到像我們近期公布的《哈利波特：魔法覺醒》、《指環(huán)王》和《EVE Echoes》系列產(chǎn)品，我們希望能夠和各 IP 方合作，借對方的能力和經(jīng)驗(yàn)一起打開全球市場。
黃曉君 游族網(wǎng)絡(luò)
對游族而言這是一個天時地利人和的結(jié)果，既有市場本身的需求在，也有我們本身經(jīng)驗(yàn)的積累所做出的判斷，當(dāng)然也要有合適的產(chǎn)品。
我們最早出海是因頁游《女神聯(lián)盟》的發(fā)行，在這個階段我們累積了很多對全球用戶的洞察，尤其是歐美用戶的產(chǎn)品喜好、游戲行為和付費(fèi)能力等數(shù)據(jù)。同時，因?yàn)楫?dāng)時手游出海完全是一個藍(lán)海市場，我們在歐美看到一些大片的賽道空白，所以，歐美是我們當(dāng)時首選的一個出海市場。早在 2014 年，游族就把全球化作為一個戰(zhàn)略重點(diǎn)，也比較早地開展了全球化的布局，包括收購德國的游戲公司 Big Point，成立海外分公司等。
游族后來發(fā)掘的代理產(chǎn)品《狂暴之翼》手游就是一款非常符合歐美用戶審美的產(chǎn)品，玩法上也正好填補(bǔ)了當(dāng)時市場的空白，再加上這些本地化發(fā)行團(tuán)隊(duì)的支持，這款游戲發(fā)行也比較順理成章。
日本和歐美玩家特點(diǎn)
劉博逾 網(wǎng)易游戲
在我的觀察里面，日本用戶特別關(guān)注游戲運(yùn)營方對于階段性內(nèi)容投放的“限定感”和“儀式感”，這跟國內(nèi)用戶是很不一樣的。例如《第五人格》，我們在運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)其獨(dú)樹一幟的美術(shù)風(fēng)格非常擊中日本年輕玩家，特別是女性的痛點(diǎn)。我們在社群中測試性地投放了一些周邊內(nèi)容之后，發(fā)現(xiàn)它的討論熱度甚至可以跟版本內(nèi)容相匹配。這個產(chǎn)品具有一定 IP 氣質(zhì)，所以我們在一定程度上，是希望這個產(chǎn)品以及它延展的各方面內(nèi)容可以滲透到用戶生活的方方面面。
我們在日本市場做的比較多的是和羅森、7-11 便利店的限定禮品和周邊，這會覆蓋日本大概 17000 多家門店。甚至某些周邊販賣的時候，會形成比較熱的 Twitter 話題，甚至，會有玩家為了買我們的產(chǎn)品到便利店排隊(duì)打卡。另外《第五人格》在剛過去的 2 月份和《約定的夢幻島》進(jìn)行了聯(lián)動活動，我們也嘗試性地在東京時尚潮流人聚集的地方——澀谷車站，包了一個比較大面積的地鐵站通道，把聯(lián)動內(nèi)容用更藝術(shù)化的方式展現(xiàn)給玩家，希望粉絲來合照留影，制造一些社交話題。這都關(guān)于限定感的內(nèi)容。
另外我們在《荒野行動》這個項(xiàng)目上對儀式感的研究也比較多，因?yàn)椤痘囊靶袆印吩谌毡救〉昧吮容^好的前期市場反應(yīng)，在年輕人中有不錯的滲透度，我們希望想把它打造成一種社交貨幣的產(chǎn)品類型。因此我們在日本啟動了很多活動，像《荒野行動》的 5·5 行動日，在這一天，把所有的《荒野行動》玩家聚集到線上，舉行大型的電競賽事活動。這類活動在日本受到了非常多玩家的歡迎，Twitter 討論度達(dá)到 16 萬。在日本，你需要把每一個節(jié)點(diǎn)活動包裝得非常稀缺，這樣玩家才能感受到運(yùn)營方的投入和用心，也會更加愿意跟你的游戲互動、長期留存。
黃曉君 游族網(wǎng)絡(luò)
具體產(chǎn)品的玩家群體其實(shí)不太一樣，總體來說海外用戶跟國內(nèi)用戶對于游戲內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)不同。比如國內(nèi)用戶會比較關(guān)注數(shù)值比拼，但是歐美用戶更關(guān)注游戲的內(nèi)容，玩法是不是夠豐富，敘事設(shè)計(jì)是不是夠合理等等。
舉例來說，我們《少年三國志 2》在歐美發(fā)行前期做了“游戲尖叫度測試”，主要是邀請一些我們比較熟悉的紅人或者是 KOL 來試玩，反饋他們的感受。我們其實(shí)一直對《少三》體系的數(shù)值是非常自信的，也希望這些紅人能夠關(guān)注到這一點(diǎn)。結(jié)果他們在其他方面的一些反饋基本都符合我們的預(yù)期，但幾乎沒有人強(qiáng)調(diào)數(shù)值相關(guān)的內(nèi)容。他們更關(guān)注故事情節(jié)，角色在升星之后發(fā)生的改變，合擊技能的動畫效果是不是夠酷炫等問題。
如何持續(xù)創(chuàng)造新鮮感
劉博逾 網(wǎng)易游戲
我們發(fā)現(xiàn)日本用戶很在意產(chǎn)品的整個世界觀的營造和完整度?！痘囊靶袆印穭傋哌M(jìn)日本的時候，我們是偏寫實(shí)風(fēng)格的戰(zhàn)術(shù)競技游戲。當(dāng)運(yùn)營到一個階段后，我們需要大量地跟日本本地優(yōu)質(zhì) IP 聯(lián)動，去源源不斷地給到日本用戶新鮮感。這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，如何在這種寫實(shí) 3D 與日本的二次元風(fēng)格之間找到一個較好的視覺平衡點(diǎn)，是一個比較大的挑戰(zhàn)。所以在這個階段，我們在市場、美術(shù)和產(chǎn)品上，對于如何通過現(xiàn)有游戲的架構(gòu)去表現(xiàn)二次元的形體、光感、質(zhì)感做了蠻多的探索。
到去年 5 月份，我們跟日本知名的動漫 IP《七大罪》做聯(lián)動時，相應(yīng)的一些 PV、KV 以及落地到游戲內(nèi)的內(nèi)容體驗(yàn)，才達(dá)到我們相對滿意的效果。像這樣和《EVA》等的聯(lián)動，對于我們?nèi)蘸笤谌毡就ㄟ^視覺語言把一個完整的游戲世界帶給用戶來說，是很好的經(jīng)驗(yàn)積累。
同期，面對歐美市場，我們也和像暴雪、漫威、CCP Games、華納這樣的 IP 公司，還有一些成熟的工作室推進(jìn)一些合作項(xiàng)目研發(fā)。在這個過程中，努力地學(xué)習(xí)如何規(guī)范自己的 IP，特別是視覺語言，每個角色可以做什么，還有它長期的運(yùn)營布局。
其中一個讓我驚訝的點(diǎn)是，像《EVE Echoes》手游，是網(wǎng)易跟冰島的游戲公司CCP Games 合作的，我們有一次參加了它在美國舉辦的 Fan Fest。我們驚奇地發(fā)現(xiàn)他們每年會把核心用戶，也是非常硬核的太空粉絲聚集到線下去交流，很好地在游戲內(nèi)外延展，不僅聚焦于玩法，更是將其搭建成了一種文化的平臺。這是我們在海外運(yùn)營的時候會特別重視的一個維度。
黃曉君 游族網(wǎng)絡(luò)
第一點(diǎn)是對于既有的產(chǎn)品怎么針對具體的發(fā)行區(qū)域進(jìn)行優(yōu)化和包裝。另一方面是針對既定的市場怎么進(jìn)行產(chǎn)品定制化的研發(fā)。
基于第一個方面，我還是用我們《少年三國志 2》簡單舉個例子，其實(shí)根據(jù)我們前期的一些調(diào)研，歐美用戶普遍對三國題材是不理解的，東南亞部分地區(qū)也只有部分了解，所以我們首先需要考慮如何讓用戶理解我們的故事，這樣他們才能走進(jìn)這款游戲，體驗(yàn)更多的內(nèi)容。由于《少年三國志 2》原本就是個穿越的故事，所以我們以架空的背景為前提來解釋它的劇情， 而沒有特意定位它是個歷史題材。在歐美的版本里面，我們引入了一個街機(jī)的概念，為游戲開篇添加了一段引子，就是一個歐美的少年通過一臺老舊的街機(jī)被吸入到了一個異世界，開始了他的探索和成長。這樣的一個橋段會更加貼近歐美年輕的用戶，讓他們更有帶入感。我們對于故事劇情和角色的臺詞也有大量的改寫和簡化，添加了一些地道的美式幽默，讓玩家在對三國沒有深入了解的前提現(xiàn)，就可以比較容易地帶入劇情。
從后續(xù)對于實(shí)際用戶的調(diào)研來看，玩家喜歡的題材其實(shí)也是以魔幻和二次元題材為主，喜愛度在百分之五六十以上，戰(zhàn)爭歷史題材算是次核心的偏好。東南亞的玩家里面對歷史感興趣的會比歐美高一些。這說明我們原來定位的賣點(diǎn)和玩家實(shí)際的興趣點(diǎn)還是比較吻合的。當(dāng)然，三國依然是游戲內(nèi)容里面非常基本的一個要素，因?yàn)橛泻芏嗟耐娣ㄔO(shè)定，比如角色的陣營或者是一些合擊的技能等等，依然要根據(jù)三國的背景故事來。所以我們在游戲上線之后，會配合每個版本的內(nèi)容逐步地跟玩家來科普相關(guān)的故事和關(guān)聯(lián)。
第二，在玩法方面，就像前面說的，歐美用戶其實(shí)對數(shù)值比拼沒有太大的興趣，所以我們在游戲上主要會注重養(yǎng)成方面的體驗(yàn)，我們會比較強(qiáng)調(diào)游戲的陣容搭配，策略性等等，希望玩家在游戲過程中更加輕松愉悅，能夠體驗(yàn)到整個游戲的樂趣。
除了《少年三國志 2》這種既有的產(chǎn)品需要進(jìn)行調(diào)整來拓展用戶之外，我們還有很多海外發(fā)行的產(chǎn)品其實(shí)在產(chǎn)品選擇甚至是研發(fā)階段就已經(jīng)考慮了海外市場的具體的需求。比如我們的 IP 產(chǎn)品《權(quán)力的游戲》和《圣斗士星矢》，基本上海外用戶在哪里和有多少規(guī)模量，我們都是比較清晰的。
還比如我們目前一款研發(fā)中的產(chǎn)品，代號維京，它是針對歐美市場定制開發(fā)的寫實(shí)畫風(fēng)產(chǎn)品，以維京海盜為題材。它從題材到美術(shù)都匹配了歐美市場的偏好，玩法也是宮斗，是現(xiàn)在歐美比較有潛力的一個品類，我們會做這樣的一個拓展和儲備。
Data.ai
專欄
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
