【出海干貨】中國游戲出海未來機會點：聚集用戶洞察，發(fā)力融合出圈

過去這一年，面對全球范圍內(nèi)新冠肺炎疫情的反復(fù)，各國人民一邊頑強抗疫，一邊奮力推進實現(xiàn)本地區(qū)的經(jīng)濟復(fù)蘇。而這一年，中國游戲廠商出海領(lǐng)域的整體表現(xiàn)也十分亮眼。2020 年中國廠商在海外游戲市場的收入份額穩(wěn)定擴張，從2019 年的 19%提升到 22%，上漲 3 個百分點。一定程度上來說，游戲出海作為中國科技與中國經(jīng)濟的一支“奇兵”，在深入?yún)⑴c中國雙循環(huán)新經(jīng)濟格局過程中，為打開“外循環(huán)”新局面做出了有益嘗試，并且取得了漂亮的成績。

營收增長勢頭強勁

下載時長變化值得關(guān)注

毫無疑問，過去三年中國出海移動游戲漲勢蓬勃，這誠然可喜。然而當關(guān)鍵數(shù)據(jù)被放大來看，我們發(fā)現(xiàn)在整體增長之外，疫情期間帶來的用戶和獲取的紅利似乎沒有被很好地抓住。

為什么這么說呢？通過對下載量、用戶使用時長和用戶支出三項數(shù)據(jù)的分析，我們得到兩個觀察。首先，在營收取得海外市場 22%份額的同時，在下載量方面，中國出海廠商的份額僅約 10%，在其他地區(qū)廠商呈現(xiàn)出明顯增長的情況下，我們似乎沒有享受到大盤紅利。第二，2020 年第三、第四季度使用時長曲線呈現(xiàn)明顯下探，甚至回到第一季度以下的水平。

從營收角度來看，我們?nèi)〉昧撕芎玫某煽?，而且我們還有進一步地提升中國廠商在海外市場份額的機會，這是一個很好的位置。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)，北美、日本和西歐和韓國是構(gòu)成 2020 年中國游戲出海整體營收的主體，對比 2018 年、2019 年，增長非常明顯。這說明從 2019 年開始，轉(zhuǎn)戰(zhàn)或加大投入高線市場的策略獲得了顯著的回報。尤其是日本市場，2020 年中國游戲廠商成長速度最快，取得了 27.73%的市場占有率，首次實現(xiàn)了 8.1%的巨大增長，遠超在其他地區(qū)的增長幅度。一年之內(nèi)不僅在日本市場實現(xiàn)如此大的躍升，在西歐這樣高 ARPU 值的成熟市場，也已達到近 30%的市場份額，我們有理由相信中國出海游戲完全有機會在北美市場取得進一步的提升。

從下載量的分布來看，可以看到整體增長趨勢相比營收更平緩一些，其中拉美、印度和東南亞這些新興市場增長相對顯著。而在高線市場占有率則比較小，增長也不太明顯。也就是說，極有可能我們在營收取得成功非常集中的高線市場，沒有能夠抓住機會顯著地擴大玩家群體，故而喪失了一些市場機會。而由于中國廠商比較擅長和集中耕耘的游戲品類非常聚焦于我們在行的那些重度游戲，中長期來看，這種不均衡的情況的確值得中國廠商關(guān)注。

具體而言，首先，對于用戶總量比較有限的重度玩家類游戲，為了吸引這些重度玩家，廠商的打法一般是不斷地提升游戲品質(zhì)，提高用戶獲取能力。這樣不斷復(fù)制成功的模式，每一次努力都需要比上一次更努力，而邊際效益仍在遞減，很多廠商陷入內(nèi)卷危機。其次，重度游戲的投入成本總是遞增，其失敗的風險和代價也越來越高，所以游戲廠商，特別是中型廠商在這樣一個重度市場的長期競爭中比較難以維系。第三，當中國廠商在加碼重度游戲領(lǐng)域的同時，海外市場出現(xiàn)了不少輕度和中度游戲的機會。而這個時候如果沒有充分地關(guān)注新的變化，我們也就有可能會喪失一些未來市場新的機遇。

突破思路：深耕細分品類，把握市場新機會

那么未來市場可能的機會在哪里呢？回答這個問題，我們需要掌握中國廠商出海游戲品類過去幾年的變化趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2019 年到 2020 年中國廠商出海營收非常集中在策略類游戲 SLG、RPG 游戲、動作游戲。然而僅僅了解大類趨勢是遠遠不夠的，為了幫助廠商進一步分析數(shù)據(jù)和制定策略，App Annie 去年發(fā)布了最新游戲類數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 App Annie Game IQ。借助 App Annie Game IQ 強大的分類系統(tǒng)，廠商可以把大的游戲再次分類打散，在放大鏡下觀察每個品類有哪些子分類，探索看似平穩(wěn)的大類格局下細分品類有怎樣的變化趨勢，從而發(fā)掘新的市場機會。我們以超休閑類、益智類的消除+建造和回合制 RPG 三個品類為例，揭示怎樣運用數(shù)據(jù)分析發(fā)掘游戲市場機會。

超休閑

游戲設(shè)計和流量變現(xiàn)的融合 

游戲廠商在定位出海的時候是從全球入手，還是一個核心的地理位置入手，這對于中度、重度游戲是一個難題，但是這個問題在超休閑游戲里面不存在，因為它不用做任何本地化就可以通吃全球。從地理分布上也可以看到，確實也印證了這一點。與此同時，中國廠商在這些市場所占的比例都較小，可以說蘊含豐富的機會。那要不要進入？這個是每個廠商自己要做的選擇。這是一個集合了游戲設(shè)計和流量生意的業(yè)務(wù)。如果有一個好的融合，就會有成功的機會。

消除+建造

分析用戶畫像 吃穩(wěn)高線市場 

這是一個已經(jīng)在高線市場取得了很好的成績，并且有機會進一步拓展的品類?？梢钥吹?，這個品類有將近 50%用戶的支出流水來自北美市場，22.3%來自西歐市場，歐美市場加起來就是 70%的海外市場的收入。如果再加上緊隨其后的日韓，累積已經(jīng)超過 85%。中國出海游戲在高線市場已經(jīng)取得了很好的成績，同時我們在北美最大的游戲市場還是有空間的。這個時候就需要找特別能夠吃高線市場的游戲玩法的品類，消除+建造是非常有代表性的這樣的一類游戲。

那么為什么三消+這種融合玩法的游戲，它的出海成功目前仍是個例，屈指可數(shù)呢？除了融合本身是個挑戰(zhàn)，消除游戲要做好它本身也有一個比較高的門檻。三消需要具備很強的氪金能力，這其實增加了做三消+這種融合游戲的難度。它所代表的一個游戲設(shè)計的訴求是既用戶友好又氪金的玩法。而建造的本質(zhì)是通過成長線讓用戶長期來玩兒的增加 LTV 的玩法。這兩種玩法融合的結(jié)果就是讓用戶不斷地氪金，而且有很高的 LTV，很高的長線留存，它是這樣一個成功的融合。只要找到這樣的融合的方法，不論它是三消，它是消除+建造，還是 A+B，都有可能復(fù)制成功。比如最近的幾款爆款 Project Makeover 和《末日喧囂》，都一定程度上，在突破很成功的 Playrix 的打法，而這個方向恰恰是我們應(yīng)該去探求的。

顯然，把兩種任意的玩法融合起來并不都能成為玩家喜歡的游戲。作為領(lǐng)先的移動數(shù)據(jù)分析平臺，App Annie 更多地是從數(shù)據(jù)分析的角度幫助廠商探索究竟該怎么去融合。首先確定一個付費能力強的目標玩家群體，最好是在高線市場或者高 ARPU 值市場，通過數(shù)據(jù)分析深入地把握用戶喜好，充分理解他們喜歡玩什么，然后才設(shè)計出針對這些用戶的融合玩法。

回合制 RPG

從玩家喜歡的其他游戲 發(fā)掘下一個融合玩法 

回合制 RPG 66.3%的份額來自于日本市場，也是日本廠商占據(jù)壟斷性份額的一個品類?；睾现?RPG 在國內(nèi)有很多大作，網(wǎng)易的《大話西游》、《夢幻西游》火了多少年，但我們在這一品類出海方面，涉足確實較少。不同國家、不同市場的分布也很不一樣，日本廠商在其他市場的比例就比較小。中國廠商是有機會逐個擊破的，關(guān)鍵是尋找好的玩法去接盤或者針對這部分用戶設(shè)計游戲的思路。比如日本玩家除了回合制 RPG 之外，他們玩的最多的是三消。三消之外才是其他類別的 RPG，他們對音樂舞蹈類游戲的喜好也高于日本普通玩家的水平。又比如韓國玩家熱衷動作 RPG，動作策略、吃雞、沙盒等游戲，做不同的市場需要通過不同的方式。

2020 對中國發(fā)行商而言，是既充滿挑戰(zhàn)也蓬勃發(fā)展的一年?；仡?App Annie 發(fā)布的 2021 年度全球發(fā)行商 52 強榜單，中國有 15 家發(fā)行商成功登榜，第一次實現(xiàn)了發(fā)行商數(shù)量超過日本，成為緊隨美國之后全球入榜發(fā)行商數(shù)量第二多的國家，拿下迄今為止在該榜單上的最好記錄。期待 2021 年中國發(fā)行商繼續(xù)乘勢上揚，在出海之路上乘風破浪，開辟新的篇章。