Facebook歸因深度解析

設(shè)想一下，在某一特定時(shí)間內(nèi)，你的Google廣告活動(dòng)記錄了500次轉(zhuǎn)換，而在同一時(shí)期，F(xiàn)acebook廣告活動(dòng)顯示出700次轉(zhuǎn)換，但Google Analytics中的轉(zhuǎn)換總數(shù)接近1000次而不是1200次？我每天都看到這一最讓數(shù)字營(yíng)銷人員沮喪的問(wèn)題——讓人很難理解營(yíng)銷活動(dòng)的真正影響。

隨著對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的投資不斷增加，我們看到營(yíng)銷人員為觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者而使用的廣告渠道明顯分散了。隨著渠道的多樣化，追蹤消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站的路線變得更加復(fù)雜，而傳統(tǒng)的歸因方法在報(bào)告不同營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)價(jià)值方面也有所欠缺。

歸因的保證

歸因的保證是令人興奮的——這是市場(chǎng)營(yíng)銷人員自該領(lǐng)域誕生之初就渴望的東西。John Wanamaker在21世紀(jì)初提出了挑戰(zhàn)——“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！北M管這樣概括有點(diǎn)簡(jiǎn)單，但問(wèn)題依然是——我的營(yíng)銷組合效果如何，我應(yīng)該在哪里投資才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

從根本上說(shuō)，歸因由兩個(gè)部分組成：

客戶旅程地圖：檢測(cè)有關(guān)客戶跨設(shè)備和時(shí)間的營(yíng)銷接觸點(diǎn)（點(diǎn)擊次數(shù)和展示次數(shù)）

應(yīng)用模型：包括基于規(guī)則和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模型。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)營(yíng)銷人員都專注于Last Touch，因?yàn)檫@是大多數(shù)分析平臺(tái)中應(yīng)用的默認(rèn)模型，還包括First Touch、Linear、Position-Based、Time-Decay&Data-Driven。

在過(guò)去的幾年里，我觀察了我們作為營(yíng)銷人員談?wù)摎w因的方式：幾乎完全關(guān)注應(yīng)用模型，而很少對(duì)客戶旅程進(jìn)行思考。這可能是因?yàn)槲覀兎艞壛诉@樣一個(gè)看起來(lái)太復(fù)雜的解決方案，允許我們?cè)谕豢蛻袈贸痰貓D中跨平臺(tái)結(jié)合點(diǎn)擊數(shù)和瀏覽數(shù)。無(wú)論是什么原因，隨著Facebook歸因的推出，我們終于可以更加清晰和確定地展望未來(lái)。

在我們深入研究Facebook歸因?yàn)槭裁磿?huì)給營(yíng)銷技術(shù)上帶來(lái)巨大飛躍之前，了解歸因的輸出是很重要的。歸根結(jié)底，歸因最重要的是要了解各種導(dǎo)致轉(zhuǎn)化的跨渠道之間的交互以及應(yīng)用于每次交互之間的相對(duì)權(quán)重。歸因不會(huì)規(guī)定前進(jìn)的道路，相反，它是一個(gè)解決方案，可以告知并指導(dǎo)營(yíng)銷組合決策向前發(fā)展。

為什么選擇Facebook？

以人為本的營(yíng)銷。作為互聯(lián)網(wǎng)上最大的人類數(shù)據(jù)庫(kù)，F(xiàn)acebook具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以在消費(fèi)者購(gòu)買路徑上創(chuàng)建統(tǒng)一的營(yíng)銷接觸點(diǎn)視圖。以人為本的營(yíng)銷理念是Facebook在2014年率先推出的一個(gè)概念，旨在創(chuàng)建一個(gè)廣告世界，允許跨平臺(tái)的精簡(jiǎn)且統(tǒng)一的受眾營(yíng)銷。

以人為本的營(yíng)銷方式有跨設(shè)備和跨平臺(tái)的特性，這使Facebook處于獨(dú)特的地位，可以創(chuàng)建一個(gè)將所有在線營(yíng)銷接觸點(diǎn)整合在一起的解決方案。

開(kāi)始使用Facebook歸因

開(kāi)始使用Facebook歸因之前，您需要在您的網(wǎng)站上實(shí)施Facebook Events Pixel。至少，您需要讓PageView和Conversion Events將數(shù)據(jù)傳回。轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)也可以從用戶數(shù)據(jù)上傳到Facebook時(shí)識(shí)別的Offline Conversions中導(dǎo)入。

Facebook整理了歸因分析入門指南，大多數(shù)第三方平臺(tái)跟蹤可以通過(guò)在這些平臺(tái)內(nèi)簡(jiǎn)單創(chuàng)建的自動(dòng)化報(bào)告和應(yīng)用點(diǎn)擊跟蹤器（Facebook提供）來(lái)處理。

值得注意的是，F(xiàn)acebook目前僅支持來(lái)自以下平臺(tái)的數(shù)據(jù)：

還可以選擇為自定義平臺(tái)生成跟蹤，但是需要注意LinkedIn、Pinterest、Snapchat和Twitter目前并不支持這種級(jí)別的跟蹤。

除了與各種付費(fèi)渠道的整合，F(xiàn)acebook歸因還包括UTM跟蹤，這樣我們就可以從自動(dòng)搜索、電子郵件或其他社交平臺(tái)引入點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。

利用Facebook歸因

完成所有設(shè)置后，您需要等待幾天來(lái)錄制數(shù)據(jù)并在平臺(tái)中顯示。通常，在可以使用帳戶中的數(shù)據(jù)之前，您需要等待至少30天。這基于您計(jì)劃申請(qǐng)的點(diǎn)擊歸因窗口，該窗口需要1、7、14、28、30或90天。鑒于大多數(shù)平臺(tái)的默認(rèn)歸因窗口是28天的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和一天的展示數(shù)據(jù)，我強(qiáng)烈建議在平臺(tái)內(nèi)使用此窗口以保持一致性并開(kāi)始使用平臺(tái)來(lái)指導(dǎo)決策。

你可以在平臺(tái)的“Performance”中改變應(yīng)用模型和歸因窗口：

這將允許創(chuàng)建以下渠道績(jī)效的高級(jí)概述，可以比較跨平臺(tái)的廣告表現(xiàn)：

深入挖掘平臺(tái)，我們可以利用Custom窗格深入了解模型，并利用Source進(jìn)行宏觀級(jí)別視圖或Campaign進(jìn)行微觀級(jí)別視圖。這種區(qū)別很大，因?yàn)樗试S通過(guò)渠道級(jí)別的性能概述，并且一旦您通過(guò)渠道檢測(cè)到總體趨勢(shì)，就能夠更加細(xì)化。

多次研究后，我們可以使用這個(gè)報(bào)告來(lái)比較活動(dòng)策略的變化，了解新活動(dòng)的增量影響，以及跨渠道和廣告系列的相對(duì)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用和效率。

原文作者：Simon Poulton

原文標(biāo)題：Facebook Attribution deep dive:Democratizing attribution for digital marketers

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