Facebook最新報(bào)告：“發(fā)泄性消費(fèi)”興起，全面了解疫情下全球消費(fèi)趨勢

從全球市場來看，疫情無疑為電商平臺(tái)帶來了巨大紅利，以增長最快的美國市場為例，據(jù)美國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，美國的線上零售滲透率達(dá)到20.8%，幾乎實(shí)現(xiàn)了過往6年的增幅。

即將到來的雙十一、雙十二及黑五等購物節(jié)也為全球品牌標(biāo)注出了營銷推廣高峰期。為了解消費(fèi)者的節(jié)日季購物行為，F(xiàn)acebook IQ委托YouGov在31個(gè)市場開展了調(diào)研并發(fā)布了一份白皮書《2020年購物季營銷指南》。2019年12月2日至12月24日期間，每個(gè)市場至少有1,500名受訪者接受了在線調(diào)查在提供全球統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的同時(shí)，也給出了部分地區(qū)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。

《2020年購物季營銷指南》指出，雙十一是一項(xiàng)全球品牌“必須參與的活動(dòng)”。它引用阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2019年，雙十一當(dāng)天的銷售額達(dá)到384億美元，這是美國去年黑色星期五和網(wǎng)購星期一銷售額總和的2.5倍。

全球平均有74%的受訪者希望在年終購物季期間看到品牌在Facebook和Instagram發(fā)布內(nèi)容。但當(dāng)被問及希望在Facebook旗下各平臺(tái)看到商家發(fā)布哪些內(nèi)容時(shí)，他們的回答是，真實(shí)、可信和包含實(shí)用信息的內(nèi)容與促銷和優(yōu)惠資訊同樣重要。

關(guān)于疫情如何影響了全球用戶在互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為，在營銷推廣高峰期利用好Facebook平臺(tái)。Facebook發(fā)布了4份報(bào)告，分別向賣家講解疫情下消費(fèi)者的新動(dòng)向、在大促季營銷推廣的注意事項(xiàng)以及利用Facebook合作廣告的實(shí)踐案例和具體操作指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)超越年齡代際

《2020年購物季營銷指南》指出，在疫情之前，線上購物的消費(fèi)者以千禧一代和Z世代的年輕人為主，但是疫情之下，很多X世代和嬰兒潮一代的消費(fèi)者（也就是以60后70后為主的消費(fèi)者）也向線上購物轉(zhuǎn)移。

據(jù)調(diào)查顯示，有44%的X世代消費(fèi)者和30%的嬰兒潮消費(fèi)者在疫情期間的網(wǎng)購時(shí)間有所增加。另外也有43%的受訪者稱在疫情結(jié)束后會(huì)更頻繁地網(wǎng)購。海外電商消費(fèi)者群體進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)成為趨勢。

另外調(diào)查還發(fā)現(xiàn)存在于這兩代人身上的兩個(gè)現(xiàn)象，一是他們對消息服務(wù)的依賴度高。根據(jù)對全球消費(fèi)者的調(diào)查，2018年到2019年，通過消息服務(wù)與商家互動(dòng)的比例增長了8%，而X世代與嬰兒潮一代的人群消息互動(dòng)增幅最大，達(dá)到37%。

另外值得注意的是，這兩代人對移動(dòng)設(shè)備購物的依賴度很高，有72%的X世代消費(fèi)者和50%的嬰兒潮消費(fèi)者在疫情期間移動(dòng)設(shè)備的使用時(shí)長增長明顯。同時(shí)賣家或電商平臺(tái)也要注意，這兩代大齡購物者在使用移動(dòng)設(shè)備購物時(shí)的痛點(diǎn)與年輕一代不同。根據(jù)調(diào)查他們在用移動(dòng)設(shè)備購物時(shí)最大的阻力是“字體太小”、“商品信息難以查看”這樣的老年人問題，商家要針對這些痛點(diǎn)做出調(diào)整。

“發(fā)泄式消費(fèi)”興起

在困難時(shí)期，人們往往會(huì)通過一些簡單的方式來保持積極的心態(tài)和獎(jiǎng)勵(lì)自己。2008年經(jīng)濟(jì)衰退期間的情況就是如此，當(dāng)時(shí)人們會(huì)盡情地享受自己負(fù)擔(dān)得起的小商品。2008年至2011年，歐睿調(diào)研發(fā)現(xiàn)，指甲油在美國和西歐的銷量分別飆升了30%以上和10%。冰淇淋在法國的銷量增長了11%，甜食在英國的銷量增長了11%，盒裝混合口味巧克力在德國的銷量增長了12%。

來自阿里巴巴的報(bào)告顯示，自2020年2月中旬以來，眼部化妝品的銷量每月以150%的速度增長。在法國，2020年3月16日當(dāng)周，高檔洗手液的銷量增長達(dá)800%。歐洲最大的電商平臺(tái)Zalando報(bào)告稱，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)業(yè)一路高歌猛進(jìn)，護(hù)膚、美甲和護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷量同比增長300%。這與亞馬遜網(wǎng)站在美國的銷售業(yè)績一致，后者的美甲產(chǎn)品銷量增長了218%。

疫情雖然一定程度上改變了人們的生活，但是人們似乎并沒有在購物這件事上“虧待”自己。人們在經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)期，反而會(huì)買一些在自己接受范圍內(nèi)的輕奢品作為一種發(fā)泄的方式。

根據(jù)歐洲最大的電商平臺(tái)Zalando的報(bào)告顯示，護(hù)膚、美甲和護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷量同比增長了300%。美國的數(shù)據(jù)也有些類似，亞馬遜上的美甲產(chǎn)品銷量在美國地區(qū)增長了218%。這一點(diǎn)國內(nèi)的賣家應(yīng)注意，不應(yīng)想當(dāng)然認(rèn)為疫情影響收入，而取消一些高價(jià)位商品的促銷和推廣。

此外，疫情似乎也為一些消費(fèi)者打開了新世界的大門，很多人在疫情期間嘗試新事物。有84%的中國受訪者表示疫情期間至少嘗試過一種新的服務(wù)。而消費(fèi)者這種嘗試的欲望可能在年底大促的時(shí)候更強(qiáng)烈，因?yàn)閷θ蚬?jié)日季購物人群的調(diào)查顯示，有64%的人表示在節(jié)日季期間更愿意嘗試新的商品。同時(shí)，海外商品在促銷季似乎也有更大市場，據(jù)調(diào)查受訪者們在促銷季中有平均50%的錢花在了購買非本國商品上。

營銷建議：突出“包郵”關(guān)鍵詞

疫情對消費(fèi)者群體和消費(fèi)者的行為習(xí)慣都產(chǎn)生了很大影響，而當(dāng)疫情的推動(dòng)作用與大促相遇時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生更好的化學(xué)反應(yīng)。

根據(jù)調(diào)查，全球有43%的受訪者預(yù)計(jì)個(gè)人財(cái)務(wù)狀況會(huì)受到較大影響，而在這種情況下，人們“貪便宜”的心理也會(huì)被激發(fā)，大促期間購物就成了自然選擇。其實(shí)今年一些電商平臺(tái)的大促成績也證明了這一點(diǎn)。以Shopee為例，在今年齋月大促的影響下，Shopee在印尼的單季度訂單總量達(dá)到1.85億，日均訂單量超200萬單，相比去年同比增長122.6%。

同時(shí)賣家要注意在大促期間大量購物的消費(fèi)者群體有兩個(gè)特征，一是高收入人群占比高，在大促日接受調(diào)查的消費(fèi)者中，有20%是高收入者或重度消費(fèi)者。另外從年齡結(jié)構(gòu)來看，在促銷活動(dòng)期間購物的消費(fèi)者中Z世代和千禧一代的年輕群體占據(jù)絕大多數(shù)，不過鑒于疫情推動(dòng)很多大齡消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也從線下轉(zhuǎn)向線上，X世代和嬰兒潮一代的消費(fèi)者占比很有可能相比往年有所增加。

從今年的Q4開始一直到明年的1月份這段時(shí)間，將會(huì)有多場大促活動(dòng)以及營銷的機(jī)會(huì)。下面從營銷推廣的前期和后期兩個(gè)角度給賣家?guī)讉€(gè)具體建議。

首先，做好品牌化和廣告素材優(yōu)化的結(jié)合。在越來越多賣家重視品牌化之后，品牌化在廣告轉(zhuǎn)化上也真正在成為一個(gè)有效杠桿。比如在廣告素材中加入可以代表企業(yè)形象的視覺標(biāo)識，可以增強(qiáng)品牌的辨識度，提高轉(zhuǎn)化率。在大促期間鋪天蓋地的廣告里，這可能廣告脫穎而出的一個(gè)利器。根據(jù)對Facebook Creative Shop 9家客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在廣告素材中加入品牌視覺標(biāo)識之后，賣家的廣告轉(zhuǎn)化率增長了67%。

另外，商家也可以在分析受眾需求的基礎(chǔ)上，對不同的消費(fèi)者提供添加了個(gè)性化消費(fèi)激勵(lì)因素的廣告素材。比如針對希望從品牌中得到更多商品種類的消費(fèi)者，可以將商品種類的數(shù)量展示在廣告素材中；針對那些習(xí)慣于線下購買的消費(fèi)者，可以把“包郵”這一關(guān)鍵詞放在廣告素材中，突出線上購買不需要出門而且還不用額外付運(yùn)費(fèi)的優(yōu)勢。

在大促活動(dòng)結(jié)束之后，很多賣家都會(huì)就此結(jié)束營銷投入。但實(shí)際上，大促結(jié)束之后正是一些賣家與他們的消費(fèi)者建立更穩(wěn)固的關(guān)系的機(jī)會(huì)。據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有45%的消費(fèi)者會(huì)在圣誕促銷季結(jié)束之后繼續(xù)購物，并一直持續(xù)到一月份的促銷季。而在這一段時(shí)間投放廣告的費(fèi)用也已經(jīng)下降，賣家可以利用這一段時(shí)間重點(diǎn)處理促銷季中買家對商品的反饋，從而建立一個(gè)好的品牌形象。

在經(jīng)歷了2020年發(fā)生的一切之后，人們會(huì)對自己所擁有的一切心存感激，更加珍惜與家人和朋友共處的時(shí)光。盡管今年充滿不確定性，但人們卻因此更加凝聚在一起，彼此的情感聯(lián)結(jié)也更加堅(jiān)固，這都為品牌走近人們的生活提供了新機(jī)會(huì)。