Facebook廣告是否有最佳展示頻次？馬上點擊查看有哪些調(diào)研發(fā)現(xiàn)！

廣告主和媒體策劃人員早就明白，覆蓋人數(shù)和展示頻次是影響廣告表現(xiàn)的兩個關(guān)鍵因素。廣告創(chuàng)建好后，覆蓋人數(shù)（即廣告所觸達的人數(shù)）通常決定著所收獲的關(guān)注量。但媒體策劃人員也早就注意到，廣告展示頻次（即用戶看到廣告的次數(shù)）是提升廣告回想度和促使用戶采取行動的關(guān)鍵。

根據(jù) Facebook IQ 的調(diào)研，雖然 Facebook 上的理想展示頻次不能一概而論，但更高的廣告展示頻次確實有利于推動行為轉(zhuǎn)變，例如提升購買意向等。

此發(fā)現(xiàn)引發(fā)了我們的一些思考。是否存在一個展示頻次峰值，到達這個峰值后，同一條廣告向同一批受眾展示所帶來的回報便會開始下降？如果創(chuàng)意出彩，這個值是否會改變？

為了解是否存在最佳展示頻次，以及創(chuàng)意質(zhì)量會如何影響該數(shù)值，我們開展了另一項調(diào)研。下面，我們將來了解調(diào)研方法，詳細探究調(diào)研發(fā)現(xiàn)，探索營銷人員可以如何提高 Facebook 廣告成效和效率。

探索最佳展示頻次

為了更好地了解最佳展示頻次，我們檢視了 2019 年 11 月至 2020 年 3 月期間（新冠疫情席卷全球以前），在歐洲、中東和非洲地區(qū)、拉美地區(qū)以及北美地區(qū)投放的 2,439 條 Facebook 品牌提升廣告（這些廣告均采用了Facebook 品牌提升調(diào)研來衡量成效）1。所涵蓋的廣告主來自以下六個行業(yè)：包裝消費品、電子商務(wù)、金融服務(wù)、零售、科技和旅游。

我們衡量了“預(yù)期回復(fù)率”，以及對廣告回想度和行動意向調(diào)研問卷作出的積極回應(yīng)。問卷調(diào)查在用戶觀看完最后一次廣告展示的 4-48 小時內(nèi)進行（除非用戶在此期間未登錄 Facebook）。四分之三的用戶在觀看完初始展示的 16 天內(nèi)收到了問卷調(diào)查。對問卷調(diào)查前的廣告展示成效開展分析時，采用的均是用戶層級的匿名數(shù)據(jù)。

在一定程度上，更高的展示頻次能帶來更好的成效

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著展示頻次的增加，用戶的行動意向度和廣告回想率會相應(yīng)提高，但到了一定程度會開始趨于平穩(wěn)，增加展示頻次再無法帶來明顯的積極成效提升。雖然具體的展示頻次可能因廣告而異，但確實存在一個回報遞減點。

盡管本次調(diào)研未考慮廣告的投放時長，但研究表明，到達某個點后，品牌從同一批受眾處獲得的回報會越來越少。

數(shù)據(jù)來源：包裝消費品、科技、金融服務(wù)、電子商務(wù)、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月

表現(xiàn)趨于平衡時創(chuàng)意質(zhì)量的作用開始顯現(xiàn)

Q：到達回報遞減點后，提升創(chuàng)意質(zhì)量是否有效？

A：有，對比其他創(chuàng)意，隨著展示頻次的增加，表現(xiàn)更好的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意能帶來更好的成效。

另一方面，如果廣告使用表現(xiàn)較差的劣質(zhì)創(chuàng)意，通常會比其他廣告更早到達回報遞減點。也就是說，在這種情況下，提高展示頻次也無濟于事。

數(shù)據(jù)來源：包裝消費品、科技、金融服務(wù)、電子商務(wù)、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月

測試和優(yōu)化是找到最佳展示頻次的關(guān)鍵

創(chuàng)意測試與優(yōu)化是充分利用這些調(diào)研發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵；改善創(chuàng)意質(zhì)量可往后延遲本應(yīng)到達的回報遞減點。通過結(jié)合系統(tǒng)性成效衡量和創(chuàng)意直覺，廣告主可以評估和改善廣告的質(zhì)量。

通過創(chuàng)意測試和優(yōu)化，廣告主不僅可以更好地了解最佳展示頻次，還可以提升廣告成效。

對營銷者的啟示

尋找重復(fù)展示的回報遞減點

用戶看到廣告的次數(shù)越多，成效便越好，但到達某個點后，品牌的獲益會越來越少。通過測試確定何時到達此瓶頸是提升廣告成效和效率的關(guān)鍵。雖然展示頻次不能一概而論，但我們可以借助測試并綜合考慮市場、營銷信息和媒體等因素，確定一個適合自己的頻次。

 通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意提高展示頻次，改善營銷成效

與低質(zhì)量創(chuàng)意相比，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的最佳展示頻次通常更高，這也意味著，廣告主借助“優(yōu)質(zhì)”廣告，通常能從提高展示頻次中收獲更好的成效。

 測試并優(yōu)化創(chuàng)意以提升成效

通過測試和優(yōu)化創(chuàng)意，廣告主不僅可以了解廣告質(zhì)量以找到最佳展示頻次，還可以持續(xù)提升廣告表現(xiàn)。

除非另有說明，否則所有數(shù)據(jù)來源均為：包裝消費品、科技、金融服務(wù)、電子商務(wù)、旅游和零售業(yè)客戶在北美地區(qū)、拉美地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)投放的 2,439 條品牌提升廣告，2019 年 11 月至 2020 年 3 月