金融科技行業(yè)白皮書(shū)1.0 | 巧用Facebook推廣品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

金融科技行業(yè)開(kāi)始加速向全球化發(fā)展，金融科技在移動(dòng)端的商業(yè)模式創(chuàng)新造就了越來(lái)越多的出海機(jī)會(huì)。Facebook 聯(lián)手 Branch打造了《金融科技行業(yè)白皮書(shū) 1.0》，F(xiàn)acebook代理商YinoLink易諾將為您解讀金融科技行業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)，介紹金融科技公司應(yīng)如何進(jìn)行品牌建設(shè)，利用 Facebook 廣告制定多樣化自然增長(zhǎng)策略。

一、細(xì)分賽道

1. 數(shù)字銀行

指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)在線方式提供金融服務(wù)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)技術(shù)，不斷提升用戶體驗(yàn)。數(shù)字銀行不依賴于實(shí)體分行網(wǎng)點(diǎn)，以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)作為銀行的核心。其提供的服務(wù)趨向定制化和互動(dòng)化。其中，虛擬銀行是更具顛覆性的銀行業(yè)務(wù)模式，虛擬銀行僅支持在線操作而不設(shè)立實(shí)體分行。

35%的用戶在疫情期間增加了數(shù)字銀行服務(wù)的使用。借助互聯(lián)網(wǎng)，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠以更低的成本滲透未被金融服務(wù)覆蓋的人群，并為之提供匹配的金融服務(wù)。

2. 數(shù)字支付

數(shù)字支付是通過(guò)數(shù)字或者在線的方式進(jìn)行交易，其中包括了消費(fèi)者通過(guò)在線的方式為商品和服務(wù)付費(fèi)。交易通過(guò)移動(dòng)支付App進(jìn)行，比如支付寶、微信支付等。

根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，在主要成熟市場(chǎng)，2020 年現(xiàn)金交易量占整體交易量均低于54%。

3. 數(shù)字投資平臺(tái)

數(shù)字投資平臺(tái)通過(guò)友好的交互界面、相對(duì)較低的手續(xù)費(fèi)等面向大眾提供投資服務(wù)。“理財(cái)”的概念不斷地出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中，更多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)數(shù)字投資平臺(tái)進(jìn)行投資。

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，很多國(guó)家的用戶在投資和交易應(yīng)用上的使用時(shí)長(zhǎng)同比都顯著增加，其中美國(guó)、韓國(guó)、加拿大、墨西哥四國(guó)同比使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

4. 消費(fèi)金融

消費(fèi)金融是以消費(fèi)為目的的信用貸款，包括消費(fèi)貸與現(xiàn)金貸。通常情況下，消費(fèi)金融具有單筆授信額度小、審批速度快、服務(wù)方式靈活、貸款期限短等特點(diǎn)。

二、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

憑借著高效率、低成本、友好的用戶體驗(yàn)等特征，金融科技公司顛覆了傳統(tǒng)金融行業(yè)的服務(wù)模式。即便在疫情最為嚴(yán)重的時(shí)期，數(shù)字銀行、數(shù)字支付、數(shù)字投資平臺(tái)，以及消費(fèi)金融等服務(wù)，也保障了大眾的基本金融服務(wù)訴求。

許多金融科技公司的用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)，更是在這一特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)， 2020 年全球財(cái)務(wù)應(yīng)用軟件的使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 45% 以上（中國(guó)除外）。

全球金融科技的市場(chǎng)價(jià)值在2019年已達(dá)到了 1,270 億美元，并正以年增幅25%的速度發(fā)展至今，將于2022年達(dá)到市場(chǎng)總規(guī)模3,090億美元。

東南亞和非洲主要發(fā)展的是消費(fèi)金融和數(shù)字支付領(lǐng)域，南美洲地區(qū)近年來(lái)通過(guò)發(fā)展數(shù)字銀行業(yè)務(wù)，成為金融科技領(lǐng)域增速較高的頭部地區(qū)。對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，數(shù)字銀行和數(shù)字支付已成為新基建，而數(shù)字投資平臺(tái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。

三、金融科技行業(yè)Facebook廣告推廣

1. 用戶獲取

對(duì)于金融科技公司來(lái)說(shuō)，明確不同階段的商業(yè)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)至關(guān)重要。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客群可以基于其畫(huà)像、興趣和具體行為進(jìn)行劃分。將目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，設(shè)立多組目標(biāo)受眾，有優(yōu)先級(jí)別地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)可以有效的提升廣告成效。

Facebook可以幫助公司針對(duì)其潛在受眾進(jìn)行推廣，達(dá)成下載安裝的業(yè)務(wù)目標(biāo)。處于不同階段的公司核心商業(yè)目標(biāo)有所差別，應(yīng)該相對(duì)應(yīng)地采取合適的營(yíng)銷手段，以下是針對(duì)不同階段的金融科技公司在 Facebook進(jìn)行投放時(shí)的營(yíng)銷策略上的建議。

2. 應(yīng)用事件優(yōu)化 AEO (App Event Optimization)

金融科技公司還可以通過(guò) Facebook 的 AEO (App Event Optimization) 功能在推廣中同時(shí)提升下載用戶的某個(gè)應(yīng)用內(nèi)事件觸發(fā)概率。比如面向有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶，展示廣告來(lái)促進(jìn)“購(gòu)買”這一行為。廣告主可以通過(guò)Facebook SDK，App Event API等實(shí)現(xiàn)AEO的功能。

以下是 FinTech 公司常見(jiàn)的應(yīng)用內(nèi)事件及轉(zhuǎn)化率，需要注意的是在 Facebook 上開(kāi)展 AEO 營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，只能優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)事件，因此請(qǐng)確保將您需要優(yōu)化的應(yīng)用內(nèi)事件記錄在Facebook 的標(biāo)準(zhǔn)事件中。

3. 創(chuàng)意測(cè)試

除了優(yōu)化下載以及應(yīng)用內(nèi)事件，創(chuàng)意測(cè)試作為提高信息流廣告效率的重要手段，是金融科技公司完成核心商業(yè)目標(biāo)不可忽視的一環(huán)。以下是 5 個(gè)核心的測(cè)試方法：

個(gè)性化信息傳遞：針對(duì)目標(biāo)用戶突出個(gè)性化細(xì)節(jié)。

以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向：從爆款吸取經(jīng)驗(yàn)，將每次的素材和成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比并優(yōu)化。

保持創(chuàng)意新鮮：每隔幾周更新廣告內(nèi)容，可以考慮更換素材顏色、修改設(shè)計(jì)布局等方式。

測(cè)試廣告類型：不同的廣告類型會(huì)影響用戶對(duì)APP的印象，金融科技公司可以根據(jù)自己提供的服務(wù)、受眾和價(jià)值定位測(cè)試最合適的廣告類型。

連貫的用戶體驗(yàn)：確保落地頁(yè)、主題、圖片素材保持一致性以提供連貫的用戶體驗(yàn)，利于提高轉(zhuǎn)化率。

四、利用Facebook打造金融品牌

隨著5G科技互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，無(wú)論是已經(jīng)發(fā)展成熟的傳統(tǒng)金融行業(yè)，還是正處于高速成長(zhǎng)期的金融科技行業(yè)，品牌打造的重要性與日俱增。

對(duì)于多數(shù)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌打造的方式主要有兩種：效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷。效果營(yíng)銷是一種要求受眾立即做出反應(yīng)的廣告投放，而品牌營(yíng)銷則是利用品牌符號(hào)傳遞品牌價(jià)值，把產(chǎn)品和服務(wù)自然地輸送到消費(fèi)者的認(rèn)知里。

據(jù)Facebook調(diào)研統(tǒng)計(jì)，金融科技行業(yè)在效果營(yíng)銷上的投入占比高達(dá)90%，品牌營(yíng)銷占比10%，最大程度保證轉(zhuǎn)化率的效果營(yíng)銷，是金融科技行業(yè)的主要品牌打造方式。

效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷是 Facebook 平臺(tái)較為常見(jiàn)的兩種營(yíng)銷模式，兩者分別適用于處在不同階段、具有不同營(yíng)銷目的的企業(yè)。

據(jù) Facebook 平臺(tái)調(diào)研結(jié)果，效果營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)在某一垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)高效地提高投放轉(zhuǎn)化率，而品牌營(yíng)銷則能最大程度地?cái)U(kuò)大投放受眾面。兩者分別位于營(yíng)銷沙漏的中下層和中上層。而“全漏斗式”營(yíng)銷，即效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷相結(jié)合，則有助于企業(yè)觸達(dá)潛在的目標(biāo)受眾群體，進(jìn)而推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

五、金融科技行業(yè)Facebook廣告政策合規(guī)

與其他行業(yè)相比，金融科技領(lǐng)域更容易引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，因而金融科技的合規(guī)要求也更為嚴(yán)格。金融科技企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的廣告投放，同樣需要注意政策合規(guī)的問(wèn)題。

在 Facebook 上投放廣告時(shí)，如果發(fā)布的內(nèi)容和素材違反了 Facebook 的廣告發(fā)布政策，則會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的后果，包括：

? 提高單價(jià)，增加廣告成本

? 素材被拒，甚至賬戶被封，導(dǎo)致廣告投放受到影響

1. Facebook對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的約束政策

- 廣告不得推廣和誤導(dǎo)性或欺騙性促銷活動(dòng)聯(lián)系在一起的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

- 在未獲得Facebook事先書(shū)面許可的情況下，廣告不得推廣加密貨幣交易或相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

- 廣告不得宣傳用以滿足人們下次發(fā)薪之前消費(fèi)所需的發(fā)薪日貸款、薪水預(yù)支、保釋金服務(wù)或其他任何短期貸款。（短期貸款指借款期限不超過(guò)90天的貸款）

- 推廣官方認(rèn)可機(jī)構(gòu)的信用卡申請(qǐng)或金融服務(wù)的廣告必須明確且充分地公開(kāi)相關(guān)費(fèi)用，包括在廣告落地頁(yè)上公開(kāi)年利率、手續(xù)費(fèi)、利率和相關(guān)產(chǎn)品發(fā)行實(shí)體的真實(shí)地址等信息。推廣信用卡、貸款或保險(xiǎn)服務(wù)的廣告只能定位年滿18歲的用戶。推廣信用卡、貸款或保險(xiǎn)服務(wù)的廣告不得直接要求用戶輸入個(gè)人財(cái)務(wù)信息，包括信用卡信息。

2. Facebook禁止的金融產(chǎn)品和服務(wù)

- 首次代幣發(fā)售

- 二元期權(quán)

- 差價(jià)合約交易

- 加密貨幣代幣銷售