CPM變貴？CPA變貴？請(qǐng)別再忽略了Facebook廣告客戶反饋分?jǐn)?shù)了！

• 還沒到節(jié)日，CPM是不是就突然變貴了？

• CPA也越來越高了？

• 廣告在Facebook上面也頻繁被禁用……

如果遇到了這些情況，可以去看看你的Facebook Customer Feedback是不是已經(jīng)很低，導(dǎo)致懲罰了。Facebook為了保證用戶在使用Facebook購物時(shí)獲得良好的購物體驗(yàn)，會(huì)對(duì)點(diǎn)擊Facebook廣告完成購買的用戶收集用戶反饋，這也就是Facebook客戶反饋分?jǐn)?shù)。對(duì)此，F(xiàn)acebook官方的解釋是兩個(gè)：一個(gè)是為了讓人和企業(yè)建立可信賴的聯(lián)系；另一個(gè)是讓客戶引導(dǎo)你進(jìn)步。
不知道，F(xiàn)acebook這樣引導(dǎo)你進(jìn)步了沒……

注：如果想查看你在Facebook的客戶反饋分?jǐn)?shù)，可以訪問https://www.facebook.com/ads/customer_feedback/并選擇您的Facebook Page。

1.Facebook客戶反饋評(píng)分系統(tǒng)是如何運(yùn)作的？

Facebook通過用戶購買商品時(shí)使用的各種渠道，包括從Facebook，Instagram以及Facebook Audience Network產(chǎn)生購買的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，以確保廣告能準(zhǔn)確地代表廣告主所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于Facebook客戶反饋評(píng)分系統(tǒng)的運(yùn)作，主要可分成以下三個(gè)步驟：
1.1事件發(fā)生
消費(fèi)者點(diǎn)擊Facebook廣告購買商品，幾星期后，用戶會(huì)在Facebook移動(dòng)版上看到投票問題，出現(xiàn)在用戶的通知欄里。

接下來，客戶可以點(diǎn)擊進(jìn)行消息框進(jìn)行購買體驗(yàn)反饋。
注：可以通過這個(gè)網(wǎng)站查看自己最近訪問過的廣告內(nèi)容，并進(jìn)行體驗(yàn)度反饋：https://www.facebook.com/ads/activity/，和用戶收到的反饋窗口是相同的。
接下來會(huì)問你對(duì)這則廣告的態(tài)度，滿意、中立，或是不滿意。

• 選擇滿意/中立/不滿意

• 讓你滿意/中立/不滿意的點(diǎn)是什么？

• 這時(shí)，你還可以選擇留下你的改進(jìn)建議，選擇Skip Question

• 這樣下來，整個(gè)廣告客戶反饋流程就走完了。

1.2評(píng)分并調(diào)整廣告投放
這個(gè)時(shí)候，某些讀者可能會(huì)有疑問，F(xiàn)acebook只是根據(jù)這些用戶反饋就給主頁進(jìn)行草率的評(píng)分了嗎？
不是的，下面附上Facebook Page目前的具體評(píng)分規(guī)則：
（1）Page Level——購買用戶在購買后30內(nèi)會(huì)收到問卷，進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分內(nèi)容：

• Product Quality

• Customer Service

• Shipping Speed

• Didn’t Receive Item

• Other

產(chǎn)生購買的客戶對(duì)某項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分會(huì)反饋到Facebook端?？蛻艨梢赃x擇滿意、中立、不滿三種評(píng)分項(xiàng)，其中，中立和不滿都屬于negative。
（2）Domain Level——對(duì)應(yīng)一個(gè)或多個(gè)主頁的域名會(huì)被打分，而這個(gè)域名，也會(huì)和擁有的多個(gè)主頁進(jìn)行綁定，某幾個(gè)page出現(xiàn)問題，會(huì)影響域名本身；而域名本身受到影響，也會(huì)影響其他的Page評(píng)分。
（3）Business Level——BM下的所有主頁分?jǐn)?shù)核算出一個(gè)BM的分?jǐn)?shù)，而這個(gè)分?jǐn)?shù)則會(huì)變成樣本量小的Page分?jǐn)?shù)。（樣本小的page指feedback次數(shù)不足以系統(tǒng)為這個(gè)主頁打分的情況）后續(xù)更新中會(huì)出現(xiàn)這個(gè)規(guī)則。
（4）人工審核——Facebook官方定期會(huì)對(duì)廣告主投放的Page進(jìn)行抽樣檢查，抽樣調(diào)查會(huì)從三個(gè)方面來做：廣告端廣告、Landing page、主頁近期post。除此之外，F(xiàn)acebook對(duì)于大客戶還有一套考核評(píng)分規(guī)則，簡(jiǎn)稱Facebook PCI，評(píng)分分為紅黃綠三個(gè)層級(jí)，作為扶持力度的評(píng)級(jí)，三個(gè)月內(nèi)，如果一直是紅燈，那會(huì)被從大客戶中剔除。
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

• MELX-客戶通過廣告端購買商品后打分

• PVIL-Page整體打分

• RED Account Revenue-紅燈賬戶廣告收入

• Disable Products Revenue-禁售品廣告收入

系統(tǒng)會(huì)根據(jù)綜合用戶反饋為每個(gè)企業(yè)提供從0到5的分?jǐn)?shù)，并根據(jù)Facebook Customer Feedback判斷是否要對(duì)廣告主的廣告減少投放或是降低權(quán)重。對(duì)于客戶反饋評(píng)分，如果Page評(píng)分低于1分會(huì)被封掉，1.5分左右會(huì)進(jìn)入加速懲罰期，在這期間，4周內(nèi)必須要提檔，才能避免后續(xù)更嚴(yán)重的懲罰。低于2分時(shí)，你會(huì)看到廣告調(diào)整的提示。

1.3持續(xù)監(jiān)測(cè)這個(gè)客戶反饋分?jǐn)?shù)并不是一直保持不變的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)的數(shù)值，一周更新一次。所以如果企業(yè)可以持續(xù)進(jìn)步，那他們的客戶反饋分?jǐn)?shù)也會(huì)相應(yīng)提升。

2.你在Facebook上的客戶反饋分?jǐn)?shù)具體含義是什么？

• 4 到 5 分：客戶反饋良好接受問卷調(diào)查的大多數(shù)客戶對(duì)他們的購物體驗(yàn)給出了正面反饋。

• 3 到 4 分：客戶反饋一般你的分?jǐn)?shù)與通過 Facebook 廣告銷售商品的其他電商處于同一水平。

• 2 到 3 分：客戶反饋差你的客戶反饋分?jǐn)?shù)接近受到投放懲罰的水平。投放懲罰意味著你投放廣告的費(fèi)用會(huì)更高，覆蓋人數(shù)會(huì)更少。

• 1 到 2 分：受到懲罰廣告受到投放懲罰，花費(fèi)會(huì)增加，覆蓋人數(shù)也會(huì)減少。

• 0 到 1 分：停用廣告功能這個(gè)主頁無法再投放 Facebook 廣告，因?yàn)榭蛻舴答仒O差。

這項(xiàng)調(diào)查背后的機(jī)制是什么？Facebook讓用戶對(duì)以下方面提供反饋：
1.產(chǎn)品質(zhì)量： Facebook向客戶詢問他們收到的產(chǎn)品的質(zhì)量。這個(gè)分?jǐn)?shù)的百分比為100分。

2. 收到與否： Facebook詢問客戶是否收到了產(chǎn)品。此分?jǐn)?shù)以百分比提供。

3. 客戶服務(wù)： Facebook也會(huì)詢問客戶是否對(duì)服務(wù)感到滿意。此分?jǐn)?shù)以百分比提供。

4. 交貨速度： Facebook也會(huì)根據(jù)交貨速度來評(píng)判此項(xiàng)指標(biāo)。此分?jǐn)?shù)以百分比提供。

5. 其他：除了上述類別，F(xiàn)acebook還有個(gè)自定義反饋的界面。此分?jǐn)?shù)以百分比提供。

這些具體的正面/負(fù)面反饋分?jǐn)?shù)細(xì)則你都可以在“Review Opportunities to Improve”中看到。
PS：當(dāng)你的頁面受到客戶反饋分?jǐn)?shù)影響時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)在這里告訴你需要改進(jìn)的部分。

3.對(duì)于客戶反饋分?jǐn)?shù)改善的三點(diǎn)建議

既然客戶反饋分?jǐn)?shù)這么重要，那一旦你收到通知，被告知廣告可能因負(fù)面反饋而導(dǎo)致投放量減少，這時(shí)你可以采用這些方式來進(jìn)行改進(jìn)。
3.1對(duì)廣告中的商品進(jìn)行調(diào)整，只推廣值得信賴的商品。
這樣做可以很大程度上避免推廣商品不符、低于用戶心理預(yù)期的情況出現(xiàn)，讓客戶所見即所得，畢竟值得信賴的商品遠(yuǎn)比繁多的商品好得多。如果想這樣做，可以對(duì)網(wǎng)站內(nèi)商品內(nèi)部設(shè)定過濾規(guī)則來縮減推廣商品。
注：測(cè)試表明，選擇值得信賴的產(chǎn)品組，可以讓客戶反饋分?jǐn)?shù)平均提高10%-20%。
3.2合理的管理客戶的期待值
對(duì)于客戶的期待值，可以從國外用戶購買商品時(shí)考慮最多的五個(gè)因素來進(jìn)行綜合提升：

• 透明度

• 產(chǎn)品真實(shí)性

• 交易的隱私性

• 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

• 運(yùn)輸保證（輕松的退換貨+合理的到貨時(shí)間）

如果實(shí)在不能滿足用戶的需求，建議可以坦誠相待。比如你的時(shí)區(qū)如果和客戶相差很大，明確告訴他需要多久回復(fù)；比如物流方面近期有什么問題，及時(shí)同步給你的客戶。如果不能提供即時(shí)的溝通，可直接在商品詳情頁中標(biāo)注。

3.3貨真&價(jià)實(shí)
圖片、視頻和所有其他廣告素材應(yīng)準(zhǔn)確反映出售的內(nèi)容。詳情頁要保證可以準(zhǔn)確顯示和說明產(chǎn)品的尺寸、材料等方面。如果你正在銷售服裝，請(qǐng)確保你設(shè)計(jì)的尺寸建議圖表適用于你銷售的國家（例如，英國尺寸可能與中國的尺寸不同）。如果你從供應(yīng)商處采購貨物，請(qǐng)確保你可以保證商品質(zhì)量，并按照你網(wǎng)站和廣告的說明按時(shí)交貨。
即著重以下三點(diǎn)：

• 準(zhǔn)確的描述

• 圖像展示細(xì)節(jié)

• 真實(shí)的買家評(píng)價(jià)

上面這些都屬于“貨真”，我們還統(tǒng)計(jì)過一個(gè)關(guān)于“價(jià)實(shí)”的實(shí)驗(yàn)：

• 網(wǎng)站A：提供合理的價(jià)格

• 網(wǎng)站B：價(jià)格提高，但商品質(zhì)量不變

測(cè)試結(jié)果：網(wǎng)站A的轉(zhuǎn)化率相比網(wǎng)站B高出40%，即便是客戶反饋分?jǐn)?shù)，也高出2倍。
即便跨境大部分是出售信息差賺錢，但客戶都不是傻子，如果想長(zhǎng)久盈利，請(qǐng)考慮保證貨真價(jià)實(shí)，這樣才能更容易產(chǎn)出源源不斷的老客戶，讓客戶反饋分?jǐn)?shù)不斷升高，達(dá)到長(zhǎng)久盈利。