google：小心！出海企業(yè)應(yīng)避免接觸哪些廣告禁忌？

來源：谷歌營銷商學(xué)院

作者：谷歌營銷商學(xué)院

時間：2020-10-12

今年年初，英國針對該國廣告行業(yè)發(fā)布新規(guī)，禁止品牌發(fā)布涉及性別偏見和負(fù)面性別刻板印象的廣告，并對已發(fā)布的涉及性別偏見的廣告予以下架和禁播的處理。

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多元化的維度多種多樣，就目前來講，企業(yè)營銷中經(jīng)常被忽視的，就是性別的多元化。

YouTube分析了2015年至2019年期間上傳的270萬個視頻廣告，發(fā)現(xiàn)關(guān)于性別平等或女性為主導(dǎo)的視頻廣告的瀏覽量占總56%；51%的旅行和醫(yī)療健康廣告是由女性作為主角，超過其他行業(yè)視頻廣告女性主角的占比；在報告涉及的快消品、醫(yī)療健康、以及零售業(yè)三個行業(yè)中，女性角色的在視頻中出現(xiàn)和發(fā)言的時間占到了52%-55%1。

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在被下架和禁播的廣告中，充滿了“男主外，女主內(nèi)”的刻板印象。

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一些出海企業(yè)喜歡拍攝文化創(chuàng)意類廣告，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素融入到廣告中，想要借文化與消費者溝通，引起他們的共鳴和認(rèn)同感。但需要注意的是，打破普通思維，將營銷從產(chǎn)品側(cè)突破至文化層面時，需要在了解當(dāng)?shù)匚幕Z境的前提下創(chuàng)作，在廣告中凸顯對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬馗?。否則會給人留下錯誤的印象，甚至被視為文化挪用（culture appropriation）。

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所以品牌在進行海外營銷時，必須要對當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?、生活?xí)慣、語言表達(dá)以及風(fēng)土人情等方面做好基礎(chǔ)調(diào)研，尊重本土文化。

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除了人為因素外，機器也可能產(chǎn)生“不平等”。

機器學(xué)習(xí)是現(xiàn)代數(shù)字營銷的基本工具，品牌通過對不同用戶的數(shù)據(jù)進行千人千面的廣告推送，同時建立品牌知名度和信譽。然而，機器在判斷數(shù)據(jù)時難免出現(xiàn)偏差，這些不精準(zhǔn)的推送不僅不會帶來效益，反而會讓消費者感到反感。

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為解決這一問題，谷歌成立了多元化的人工小組，提高算法原理的透明度，反復(fù)測試和優(yōu)化數(shù)據(jù)，納入多元化人才集思廣益，以及不斷反思可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)偏見，讓機器學(xué)習(xí)導(dǎo)致的錯誤判斷越來越小，慢慢撕下用戶被貼上的錯誤標(biāo)簽。

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對于企業(yè)來講，不開性別玩笑或觸碰性別偏見的禁忌是底線，勇敢通過廣告來表達(dá)性別平等的價值觀才是多元化營銷的關(guān)鍵。2014年，女性衛(wèi)生產(chǎn)品品牌Always推出了“LikeAGirl”廣告系列，再一次將性別平等話題推向熱點。

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來源：YouTube

視頻中，不同的成年人被要求模仿女孩跑步、打球、和踢球的樣子，成年人們將女孩子做運動的狀態(tài)表現(xiàn)的十分扭捏，他們中有的人模仿女孩子害羞的笑，有的人不好意思地甩著胳膊或者撩動頭發(fā)。然而，在真正的女孩子們被采訪時，她們的表現(xiàn)與這些成年人模仿的狀態(tài)完全相反，她們真實的運動狀態(tài)毫不做作，也沒有膽怯，每個人都全力以赴。

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這種打破成見的廣告內(nèi)容讓品牌受到了全球廣泛的關(guān)注，也成為當(dāng)年最受歡迎的廣告之一。

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企業(yè)想要體現(xiàn)文化“多元”、“包容”的價值取向，首先要將滿足不同人群的真實需求作為出發(fā)點。

Fenty Beauty主張“Beauty For All”的彩妝理念，推出了40種不同色調(diào)的粉底，適應(yīng)不同膚色的人，這在其他品牌是很少見的。Fenty Beauty的主張讓消費者認(rèn)識到，每個人都值得擁有屬于自己的專屬色號，不管膚色如何，都有追求美的權(quán)力。這種多元化營銷幾乎永久地改變了這個行業(yè)。

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