谷歌：廣告收入提升超 50%，快手如何在海外“異軍突起”

隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，短視頻應(yīng)用在全球已呈百花齊放的態(tài)勢(shì)，不過(guò)這并不意味短視頻應(yīng)用的全球市場(chǎng)已成紅海：根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，2019年，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1200億美元，且2016至2019年保持著110%的高速增長(zhǎng)，但到目前為止依然有32億人（超過(guò)全球人口的40%）還沒(méi)有接入網(wǎng)絡(luò)?？捎^的潛在用戶規(guī)模和5G通訊時(shí)代的到來(lái)，標(biāo)志著短視頻應(yīng)用的“春天”才剛剛開(kāi)始。

快手，作為中國(guó)內(nèi)容類應(yīng)用現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，2020年上半年快手應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶數(shù)突破3億大關(guān)（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)起止日期：2020年1月1日-2020年6月30日），在視頻內(nèi)容理解、算法推薦、數(shù)據(jù)分析等方面沉淀了豐富的技術(shù)實(shí)力和操作經(jīng)驗(yàn)。2020年初，面對(duì)海外龐大市場(chǎng)的號(hào)召，快手“縱身入?！遍_(kāi)啟了自己的海外制勝之路。

單槍匹馬進(jìn)軍新市場(chǎng)，需要做好應(yīng)對(duì)多種挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。快手巧妙借力擁有全球視角的谷歌，在谷歌助力之下克服投放、覆蓋、變現(xiàn)等挑戰(zhàn)，保證了應(yīng)用出海生命全周期內(nèi)的健康發(fā)展，并最終收獲了海外廣告收入提升50%、廣告變現(xiàn)提升37%1的成績(jī)。

快手憑借什么在短期內(nèi)領(lǐng)跑同行，又怎樣做到了大幅拉動(dòng)應(yīng)用廣告收入，贏得變現(xiàn)初告捷？而谷歌又有哪些產(chǎn)品在此過(guò)程中“大展身手”？接下來(lái)就是答案揭曉的時(shí)刻。

流量，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重中之重。對(duì)短視頻應(yīng)用來(lái)說(shuō)，規(guī)?；?、高效率地捕捉流量、留存流量，并進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)都是業(yè)務(wù)的核心，快手也不例外。

在快手進(jìn)軍新市場(chǎng)之前，谷歌首先利用自己的全球視角幫助快手布局海外，對(duì)不同國(guó)家的市場(chǎng)策略、特定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了戰(zhàn)略性分析，幫助快手預(yù)先了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的行為習(xí)慣。同時(shí)確立業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，繪制清晰的出海圖像，而谷歌的專業(yè)也成為快手出海的“保心丸”，助快手在更多信息和策略的輔助下?lián)P帆遠(yuǎn)航。

對(duì)出海當(dāng)?shù)匚幕?、網(wǎng)絡(luò)政策的熟悉，可幫助出海品牌規(guī)避許多問(wèn)題?？焓稚钪@一點(diǎn)，在打造自身產(chǎn)品的過(guò)程中，也與谷歌團(tuán)隊(duì)緊密合作，從權(quán)限&隱私、政策解讀、版權(quán)問(wèn)題層面進(jìn)行調(diào)整；再通過(guò)Android Vitals數(shù)據(jù)分析，幫助快手多個(gè)產(chǎn)品提升安卓產(chǎn)品設(shè)計(jì)和性能；谷歌團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品在各重點(diǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化、留存、活躍數(shù)據(jù)等，幫助快手發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及細(xì)化階段性重點(diǎn)目標(biāo)；當(dāng)安卓有了新技術(shù)推廣和應(yīng)用，也會(huì)及時(shí)提醒快手。

此番通力合作，大大提高了快手產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的安全性、合規(guī)性，為接下來(lái)的產(chǎn)品變現(xiàn)做好鋪墊。

擁有穩(wěn)定的變現(xiàn)能力是快手出海道路上重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。鑒于短視頻應(yīng)用在全球大背景下“錢途”不甚明朗，快手選擇先從工具類（即視頻剪輯類）產(chǎn)品開(kāi)始變現(xiàn)。

以往的成熟案例顯示谷歌團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的變現(xiàn)方面頗有心得，所以快手在這一階段仍然選擇與谷歌團(tuán)隊(duì)合作，同時(shí)配合谷歌做好短視頻應(yīng)用內(nèi)容審查和技術(shù)實(shí)現(xiàn)等方面的工作，提升短視頻應(yīng)用的變現(xiàn)可能性。

一開(kāi)始出于對(duì)用戶體驗(yàn)的考慮，快手的出海變現(xiàn)策略主要利用高級(jí)原生廣告。經(jīng)過(guò)谷歌變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)和快手的多次探討，快手開(kāi)始考慮在應(yīng)用中添加AdMob插屏廣告和激勵(lì)視頻廣告。首先團(tuán)隊(duì)對(duì)于插屏廣告采用了謹(jǐn)慎的測(cè)試方法，僅用10%的流量進(jìn)行測(cè)試，并設(shè)置了每位用戶每天最多觀看兩次頻次的上限，且不把插屏廣告開(kāi)放給7天內(nèi)新加入的用戶。

一段時(shí)間后，快手驚喜地發(fā)現(xiàn)，插屏廣告不僅沒(méi)有給用戶體驗(yàn)帶來(lái)負(fù)面影響，而且廣告單價(jià)是原生廣告的9倍1。于是快手MV Master將插屏廣告擴(kuò)大到80%的流量，這一舉措最終為快手帶來(lái)超過(guò)20%1的收入提升，同時(shí)用戶留存、商店評(píng)分等相關(guān)數(shù)據(jù)也沒(méi)有下降。

插屏廣告的應(yīng)用場(chǎng)景|圖片來(lái)源：快手

激勵(lì)視頻廣告方面，考慮到快手的多款應(yīng)用皆不屬于游戲品類，谷歌團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)快手的激勵(lì)視頻廣告場(chǎng)景方面著實(shí)做了很多思考，最終通過(guò)成功的激勵(lì)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、結(jié)合底價(jià)設(shè)定和AdMob中介平臺(tái)功能，讓激勵(lì)視頻為快手團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了超過(guò)15%-20%的收入提升1，并給予用戶留存很大幫助；

激勵(lì)視頻廣告的應(yīng)用場(chǎng)景|圖片來(lái)源：快手

插屏廣告和激勵(lì)視頻廣告的成功，讓快手開(kāi)始廣泛嘗試谷歌的多種廣告形式，比如谷歌近期推出的一種全新廣告形式——全屏原生廣告。

因?yàn)槿猎鷱V告本身可以與快手應(yīng)用的短視頻內(nèi)容完美結(jié)合，所以與普通原生廣告相比，全屏原生為快手帶來(lái)了近乎100%的eCPM（每千次廣告展示收入）提升1，同時(shí)也為短視頻應(yīng)用里大量的上滑、下滑的用戶使用場(chǎng)景提供了廣告變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

相較電商業(yè)務(wù)，廣告變現(xiàn)并不是快手的主要收入來(lái)源，所以快手傾向于用省時(shí)省力的方法開(kāi)啟自己的廣告變現(xiàn)之路。簡(jiǎn)單易操作的AdMob中介平臺(tái)再次獲得青睞：它只接入了谷歌和Facebook兩個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，在廣告請(qǐng)求邏輯和底價(jià)的設(shè)置上也相對(duì)簡(jiǎn)單，將大大節(jié)省合作過(guò)程中快手的人力、物力。

事實(shí)證明，通過(guò)這次和AdMob中介平臺(tái)新產(chǎn)品——公開(kāi)競(jìng)價(jià)（Open Bidding)合作后，快手在廣告變現(xiàn)上所獲得的成績(jī)也是格外突出：快手MV Master的eCPM（每千次廣告展示收入）提升37%、廣告收入提升50%、谷歌整體收入占比提升至48%1（數(shù)據(jù)取樣時(shí)間：2020.8.24-8.31）。

應(yīng)用出海并非有好內(nèi)容傍身就可以一往無(wú)前，一個(gè)面對(duì)新市場(chǎng)的應(yīng)用出海歷程，總是充滿變化的，而選擇與同樣成熟的出海團(tuán)隊(duì)合作才是在變化中掌握機(jī)遇的明智之舉。在快手應(yīng)用出海的全生命周期伊始，谷歌協(xié)助快手：

在全球化的大背景下，應(yīng)用出海是不可避免的趨勢(shì)?？焓肿C明，海外應(yīng)用市場(chǎng)還有大批良機(jī)等待挖掘。此時(shí)選擇熟悉全球應(yīng)用市場(chǎng)環(huán)境、擁有全球戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)分析能力的伙伴一起出海變得尤為重要。

谷歌在快手出海的全生命周期中，扮演了不可或缺的角色。無(wú)論是全球布局、確立增長(zhǎng)點(diǎn)還是幫助品牌從用戶使用場(chǎng)景角度提升廣告變現(xiàn)，都助力快手取得了令人滿意的成績(jī)。未來(lái)，相信在谷歌的幫助下，快手將繼續(xù)一路乘風(fēng)破浪，收獲更多海外佳績(jī)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：1.快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)季度總結(jié)報(bào)告，2020

數(shù)據(jù)涉及平臺(tái)：App Annie，Google Admob，Google Play