借助Google Ads，園藝工具類訂單成本降低50%

谷歌營銷推廣早已成為出海企業(yè)的必選方式。然而如何更好的實(shí)現(xiàn)人群的覆蓋、觸達(dá)，如何通過精準(zhǔn)投放Google Ads獲取更多客戶訂單成為當(dāng)前出海企業(yè)最關(guān)注的問題。然而，不少出海企業(yè)卻受制于產(chǎn)品無曝光、獲客成本高昂、詢盤訂單量不如人意的漩渦中，舉步維艱。而今天，我們?yōu)榇蠹曳窒淼氖且患覉@藝工具類出海企業(yè)，看其是如何借助Google Ads，短短一年，廣告曝光量體提升169％、意向客戶訪問量提升50％、訂單成本卻降低50％，創(chuàng)造屬于自己的數(shù)字營銷巔峰！

一、園藝工具類出口現(xiàn)狀及趨勢

分析當(dāng)前園藝工具類出口大背景，基于園藝出口總趨勢、出口國家、出口設(shè)備、出口熱度等方面進(jìn)行著重了解，便于出海企業(yè)及時(shí)洞察市場先機(jī)，有針對(duì)性的調(diào)整出海策略。

1、疫情促園藝工具行業(yè)新機(jī)遇，有望在2020年迎來新一波出口浪潮，美國增幅最顯著

2019年，Marketwatch發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，全球園藝設(shè)備市場將實(shí)現(xiàn)1.16億美元。2020第一季度，在各大品類銷售持續(xù)下滑的當(dāng)下，園藝工具類卻一直保持增長態(tài)勢。美國是世界上最大的園藝用戶消費(fèi)國，也是我國園藝工具類企業(yè)主要出口國。據(jù)調(diào)查顯示，在美國，居民對(duì)花園、露臺(tái)家具（如餐桌、椅等）、燒烤、除草設(shè)備等在2020年第二季度達(dá)到旺季。平均消費(fèi)從2007年的USD106.74，提高至當(dāng)前的USD152.3,近十年來漲幅高達(dá)29.8%。其次歐洲地區(qū)是手工具類和機(jī)械類園藝用品需求量第一大的地區(qū)。日本在全球園藝用品消費(fèi)僅次歐美。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本機(jī)械類和手工具類園藝用品的銷售額逐年上升。出海企業(yè)要依據(jù)自身市場，選擇更加精準(zhǔn)的海外市場。

2、園藝工具類在Google上搜索熱度持續(xù)攀升，每月相關(guān)信息的搜索人次約在100-200萬，全球需求量大

在Google上，全球搜索每月關(guān)于園藝設(shè)備及工具相關(guān)詞信息的人次約在100-200萬，美國，英、法、德、澳、荷蘭、西班牙等國家排名靠前。以下是全球用戶在Google搜索上的產(chǎn)品細(xì)分搜索量，關(guān)于割草機(jī)和割草設(shè)備的搜索量達(dá)40%以上。

在Google搜索上，關(guān)于園藝設(shè)備及工具類相關(guān)信息，美國月搜索達(dá)800萬?？梢哉f是第一大需求國。Euromonitor數(shù)據(jù)調(diào)研公司發(fā)布信息，預(yù)計(jì)從2004-2023年，北美家居園藝類市場將保持平均4.7％的年增長率。

當(dāng)前，中國許多企業(yè)都將視線集中在美國市場。那么如何優(yōu)化Google Ads在主要市場美國的投放效果呢？

從園藝相關(guān)最熱門搜索內(nèi)容可以看出，僅在5月份，很多YouTuber上傳的相關(guān)如何打理花園，如何修剪草坪等園藝相關(guān)視頻，觀看已經(jīng)高達(dá)數(shù)十萬次。

”How to“以及”When to“是美國用戶在Google和YouTube上常用的形式，其中“how to start a garden”、”how to build a raised garden bed”、“how to plant a garden”等關(guān)于如何進(jìn)行園藝活動(dòng)，以及“How to kill xxx(germs/virus/mosquitoes…)”、“how to aerate lawn”、“how to reseed lawn”等最佳園藝活動(dòng)時(shí)間的相關(guān)內(nèi)容，符合多數(shù)用戶的搜索傾向。

3、電商獨(dú)立站平臺(tái)搜索量激增，獨(dú)立站營銷推廣成未來大趨勢

疫情下各大B2C平臺(tái)受制于各種政策影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足園藝家具類的用戶需求，大量消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨(dú)立站。依據(jù)2020年Google搜索趨勢數(shù)據(jù)，對(duì)家居＆園藝品類獨(dú)立站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排名后發(fā)現(xiàn)，全球排名前10的獨(dú)立站，80％在近30天網(wǎng)站訪問量呈上升趨勢，且平均增幅為12.33%，最高的漲幅可達(dá)到49.53%。建立營銷型獨(dú)立站成為企業(yè)未來獲客、營銷推廣的強(qiáng)大推動(dòng)力。

二、客戶現(xiàn)狀分析

在了解了當(dāng)前的出口現(xiàn)狀及趨勢后，我們?cè)賮碇攸c(diǎn)分析我們客戶當(dāng)前遇到的瓶頸，如何更好的借助這陣“東風(fēng)”，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷推廣。

1、客戶瓶頸

線下營銷受阻，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上初涉谷歌關(guān)鍵詞搜索廣告。由于獲客渠道單一、外部競爭激烈，意向獲客成本直接增加了50%，訪問及轉(zhuǎn)化率卻都不足2%?？蛻粼V求：在控制訂單成本的基礎(chǔ)上，增加廣告曝光、訪客量。

TD Shears是一家從事園藝工具產(chǎn)品出口十年之久的企業(yè)。在接觸線上營銷之前，主要是通過線下展會(huì)以及老客戶轉(zhuǎn)介紹進(jìn)行海外業(yè)務(wù)的拓展，也曾試水線上營銷，主要依靠Google Ads搜索廣告吸引國外客戶，但廣告展示量非常有限，且隨著國際市場競爭越來越激烈，意向獲客成本直接增加了50%，后續(xù)的訪問量以及轉(zhuǎn)化卻不足10%，企業(yè)更加無法承擔(dān)。當(dāng)前客戶的訴求就是能夠在控制成本的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的曝光，提升網(wǎng)站訪客量，進(jìn)而完成詢盤成單。

2、客戶主營產(chǎn)品分析

其實(shí)，這家企業(yè)主營的產(chǎn)品有“戶外推車（Outdoor carts）”、“weeder（除草機(jī)）”、“Sprayers and accessories（噴霧和附件）”、Pots and Container Accessories(花盆和容器附件)，weeder（除草機(jī)）算是出口量相對(duì)較大，也是主打的一大類。然而前期在投放搜索廣告時(shí)，卻將優(yōu)化詞放在了“戶外推車（Outdoor carts）”以及品牌詞上，導(dǎo)致效果并不理想。而對(duì)于主投國家美國，也沒有進(jìn)行前期的充分調(diào)研，投放無針對(duì)性。其實(shí)，我們通過在Google趨勢上進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)：

從全球趨勢上看：顯然是weeder（除草機(jī)）的熱度更高，無論是在YouTube搜索、Google網(wǎng)頁搜索、Google圖片搜索還是Google購物搜索中熱度都是遙遙領(lǐng)先的。

而在這家企業(yè)主要的市場--美國地區(qū)，雖然戶外推車（Outdoor carts）在購物搜索、圖片搜索上的某個(gè)時(shí)段熱度高于weeder（除草機(jī)），但是整體上還是稍遜于weeder（除草機(jī)）。企業(yè)可以依據(jù)這種熱度階段進(jìn)行交替投放測試。

3、營銷策略

針對(duì)客戶當(dāng)前瓶頸和訴求，我們也制定了相應(yīng)的營銷解決方案，從以下四個(gè)方面展開：

1）塑造“高出身”，打造營銷型網(wǎng)站，從根源處解決訪客留存、轉(zhuǎn)化低的因素、困擾；

2）完成主要細(xì)分類別劃分，優(yōu)化搜索廣告，找出搜索量高、轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品進(jìn)行主要投放；

3）定向主要市場，加大重點(diǎn)國家投放力度，通過谷歌購物廣告精準(zhǔn)定向客戶；

4）通過Google Analytics分析數(shù)據(jù)、監(jiān)控、持續(xù)優(yōu)化推廣策略。

三、前提：檢查網(wǎng)站問題，優(yōu)化網(wǎng)站，打造營銷型獨(dú)立站

就如我們前面提到的，當(dāng)前獨(dú)立站模式已經(jīng)成為出海企業(yè)的必備，提升核心競爭力的基礎(chǔ)。那么對(duì)于企業(yè)來說，自身已經(jīng)擁有獨(dú)立站，為何留客率、如何檢測是否達(dá)標(biāo)？想要開啟獨(dú)立站模式，當(dāng)前市面上建站系統(tǒng)琳瑯滿目，如何挑選更優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立站？

這家園藝出口企業(yè)在一年前曾花錢買了一個(gè)建站模板，素材、板塊設(shè)計(jì)也都是套模板形式。通過我們的后臺(tái)測試，發(fā)現(xiàn)：這家網(wǎng)站的得分只有42分，網(wǎng)站加載速度長達(dá)15s，這是導(dǎo)致客戶流失的一大因素。正常情況下，一個(gè)達(dá)標(biāo)網(wǎng)站的加載速度是不能超過3S的，一旦超出，將導(dǎo)致40%的訪客流失。

經(jīng)過溝通，客戶用上了我們?yōu)槠溥x擇的當(dāng)前市面上更為安全，自帶營銷屬性的免費(fèi)建站系統(tǒng)，絲路贊獨(dú)立站AI智能營銷系統(tǒng)（https://www.siluzan.com/），該系統(tǒng)從自助創(chuàng)建高質(zhì)量網(wǎng)站、流量智選、流量推廣、詢盤/數(shù)據(jù)分析再到流量/著陸頁持續(xù)優(yōu)化，“一站式”服務(wù)，解決獨(dú)立站入門難、成本高、見效慢的運(yùn)營難題，實(shí)現(xiàn)品效合一。當(dāng)然，我們也基于這家客戶的要求，又著重對(duì)頁面布局、效果因子、移動(dòng)適配性、加載速度等各方面都加入了提升訪客留存和轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)要素，優(yōu)化體驗(yàn)，確?？蛻舫龊ＺA在起跑線上。最終，這家網(wǎng)站的瀏覽頁數(shù)提升53%，跳出率降低了21%。

四、數(shù)字營銷解決方案--Google Ads多樣化產(chǎn)品，訪客數(shù)增加40%

如今國際競爭錯(cuò)綜復(fù)雜，用戶獲取信息的方式和渠道也日漸多樣化。單一的獲客形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足用戶需求。通過分析這家客戶的情況，通過使用Google Ads多樣化產(chǎn)品，助力企業(yè)曝光量、訪客量飆升、將成本控制在可控范圍內(nèi)！

1、細(xì)分產(chǎn)品類別，優(yōu)化搜索廣告，找出搜索量高、轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品進(jìn)行主要投放

谷歌搜索廣告的是出海企業(yè)營銷推廣的必選渠道。而這家企業(yè)由于前期關(guān)鍵詞、投放策略等問題，導(dǎo)致效果并不理想。在與客戶深入溝通后，我們決定重點(diǎn)投放、優(yōu)化度更高、搜索轉(zhuǎn)化更高的主營產(chǎn)品“weeder（除草機(jī)）”。具體設(shè)置如下：

1）廣告系列：搜索廣告+受眾列表+再營銷列表，積累客戶。

通過使用適合的投放網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升廣告流量：在投放時(shí)，為了避免不展示影響數(shù)據(jù)效果，一點(diǎn)要先點(diǎn)擊“投放搜索合作伙伴”。關(guān)于設(shè)備方面，建議選擇平板、手機(jī)以及PC。然而由于前期無法把控效果，因此建議可以先將Mobile降低30%出價(jià)，之后再根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

CPC出價(jià)先行，根據(jù)反饋選擇自動(dòng)出價(jià)模式：關(guān)于出價(jià)策略方面，先使用CPC出價(jià)，兩周后依據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整為自動(dòng)出價(jià)，模式可選：盡可能爭取更多點(diǎn)擊次數(shù)。

精準(zhǔn)廣告附加信息，進(jìn)一步提升公共效果：可使用廣告附加信息，讓效果更精準(zhǔn)。在附近信息中，可以適當(dāng)添加callout、sitelink等附加結(jié)構(gòu)化摘要信息以及附加短信。

“先大后小”，智能選取投放時(shí)間：在投放時(shí)間點(diǎn)方面，全天投放，可以幫助我們更好的了解市場，后期再根據(jù)投放數(shù)據(jù)效果來調(diào)整投放時(shí)間段。

2）廣告組

每個(gè)類別詞的各種變體及拓展樣式進(jìn)行細(xì)分到相應(yīng)組別中：將產(chǎn)品詞（如weeder（除草機(jī)））、類別詞（如：電動(dòng)除草劑）、組合詞（如：小型電動(dòng)除草機(jī)）、廠家詞（如：除草機(jī)供應(yīng)商）、服務(wù)類詞（如：除草機(jī)服務(wù)），將這些產(chǎn)品詞設(shè)立到不同的廣告組；

針對(duì)不同投放地區(qū)國家，將美國作為重點(diǎn)投放地區(qū)，展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)：美國用戶更看重產(chǎn)品功能、質(zhì)量，從他們之前的搜索意圖也可以看出，將其作為參考點(diǎn)。每個(gè)廣告組要投放≥3廣告語：≥1條自適應(yīng)搜索廣告，≥2條ETA廣告（加大型文字廣告），最好添加號(hào)召性用語，這樣可以吸引盡量的用戶點(diǎn)進(jìn)我們的廣告。

根據(jù)客戶的主次推產(chǎn)品，針對(duì)主次產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分廣告組：如“weeder（除草機(jī)）”是主推產(chǎn)品詞，戶外推車（Outdoor carts）是常規(guī)產(chǎn)品詞，那么我們就要針對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品詞分別制作重點(diǎn)產(chǎn)品詞組和常規(guī)產(chǎn)品詞組。

關(guān)鍵詞拓展詞組：重點(diǎn)產(chǎn)品組的關(guān)鍵詞以客戶提供重點(diǎn)主推產(chǎn)品詞為主，利用關(guān)鍵詞工具尋找周邊關(guān)鍵詞拓展，拓展好的關(guān)鍵詞進(jìn)入谷歌進(jìn)行搜索驗(yàn)證；比如我們的重點(diǎn)產(chǎn)品是：除草機(jī)，拓展詞就要以此圍繞，像自動(dòng)除草機(jī)、花園除草機(jī)等；最后就是為關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)整，要保證廣告上線后，包含關(guān)鍵詞的廣告語排名至少前三。

3）廣告語方面

針對(duì)我們重點(diǎn)推廣的“除草機(jī)”產(chǎn)品廣告組和常規(guī)產(chǎn)品廣告組查看具體數(shù)據(jù)報(bào)告，可以先暫停點(diǎn)擊率低，展示份額高的廣告組。與此同時(shí)，還要定期查看搜索字詞報(bào)告，從搜索字詞角度來優(yōu)化效果；針對(duì)精品廣告組，要重點(diǎn)從展示份額和點(diǎn)擊率兩方面來分析，高展示高點(diǎn)擊的暫時(shí)留下，高點(diǎn)擊低排名的暫停投放。

4）關(guān)鍵詞方面

可以根據(jù)關(guān)鍵字“四象限”原則：如“自動(dòng)除草機(jī)”的點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率高，提高關(guān)鍵詞出價(jià)；而點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率高，提高出價(jià)并優(yōu)化創(chuàng)意；但當(dāng)點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化率低時(shí)，則可以刪除關(guān)鍵詞，或不在對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)；而點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率低時(shí)，我們可以降低對(duì)其出價(jià)。

5）關(guān)于投放國家方面：根據(jù)目標(biāo)投放國家的表現(xiàn)，調(diào)出價(jià)。流量好的國家，像美國，加大投放預(yù)算；若流量不佳則需調(diào)整投放形式且減少投放預(yù)算，之后進(jìn)一步觀察。

6）投放策略優(yōu)化：若產(chǎn)品的搜索量不錯(cuò)，建議100％投放搜索廣告，并且為再營銷受眾進(jìn)行積累。若產(chǎn)品搜索量很低，建議60％搜索+40％展示廣告。對(duì)于出價(jià)，使用CPC，或者智能點(diǎn)擊出價(jià)策略，如：獲得更多點(diǎn)擊次數(shù)。最終，通過此次搜索廣告優(yōu)化，曝光量直接增長了160%，訪客量增加了40%。

2、使用谷歌購物廣告定向客戶

想要看到更精準(zhǔn)人群，則需加入Google購物廣告。在初期，我們先建立了測品購物廣告系列，然后根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，將表現(xiàn)好的產(chǎn)品“weeder（除草機(jī)）”單獨(dú)提出來做新的廣告系列。

地理位置：美國地區(qū)拆分成每個(gè)州進(jìn)行投放（為了可以單獨(dú)看數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)去提高出價(jià)，獲得更多的收入）。比如，具體到了喬治亞洲、德德克薩斯州等熱度排名靠前面的。通過測試，喬治亞洲的各項(xiàng)數(shù)據(jù)更可觀，在跑一個(gè)周期后，繼續(xù)調(diào)整、測試。

優(yōu)化購物廣告產(chǎn)品圖片、描述。購物廣告的展現(xiàn)形式，決定了它會(huì)一次性的展現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品給用戶，遵循10％的熱銷款+90％的長尾款。將“weeder（除草機(jī)）”作為主打主圖、熱款，依次放置“戶外推車（Outdoor carts）”、“Sprayers and accessories（噴霧和附件）”、Pots and Container Accessories(花盆和容器附件等園藝工具產(chǎn)品。在投放一個(gè)周期后，發(fā)現(xiàn)“Sprayers and accessories（噴霧和附件）為非盈利產(chǎn)品，之后調(diào)整順序、排除，weeder（除草機(jī)）為高盈利產(chǎn)品繼續(xù)放置第一位，持續(xù)優(yōu)化，構(gòu)圖上只有花園背景+正中心的除草機(jī)，在標(biāo)題描述上突出“價(jià)格”、“優(yōu)惠”、“促銷”字眼，添加附件信息。

產(chǎn)品層次優(yōu)化（product group）排除非盈利產(chǎn)品、可能盈利產(chǎn)品：花費(fèi)金額=產(chǎn)品單價(jià)，出現(xiàn)轉(zhuǎn)化或者CTR很高，CPC低，降低出價(jià)；優(yōu)化潛力產(chǎn)品著陸頁，潛力產(chǎn)品：花費(fèi)金額=產(chǎn)品單價(jià)，CTR>4%。通過此次優(yōu)化，將意向客戶數(shù)增加50%。

3、利用GA分析數(shù)據(jù)，持續(xù)監(jiān)控且優(yōu)化推廣策略

由于我們使用的是絲路贊獨(dú)立站AI智能營銷系統(tǒng)進(jìn)行的建站，該建站系統(tǒng)自帶智能營銷工具“行業(yè)報(bào)告白皮書”，可洞察全球園藝工具出口行情；“廣告賬戶診斷”檢測賬戶健康度，比同行，做優(yōu)化；“自動(dòng)化報(bào)表”實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)處精準(zhǔn)提升，通過智能化工具”自動(dòng)化報(bào)表“，隨時(shí)隨地查看賬戶數(shù)據(jù)，更清楚自己的廣告優(yōu)化哪些細(xì)節(jié)和提升哪些指標(biāo)。

基于以上數(shù)據(jù)，結(jié)合Google Analytics和熱力圖抓取到的數(shù)據(jù)，調(diào)整網(wǎng)站產(chǎn)品展示順序，將轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品“weeder（除草機(jī)）”進(jìn)行主要推廣，豐富產(chǎn)品頁中關(guān)于除草機(jī)的描述，加上型號(hào)、證書、表面處理等說明，并在每個(gè)產(chǎn)品頁都加上留言板，便于客戶留言轉(zhuǎn)化。確保提高網(wǎng)站訪客的轉(zhuǎn)化率，降低跳出率，降低轉(zhuǎn)化成本，最終使訂單成本下降50%。

五、效果呈現(xiàn)

通過后續(xù)的數(shù)字營銷，最終幫助這家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了：廣告曝光數(shù)提升169%、訪客數(shù)提升40%、意向客戶數(shù)增加了50%、瀏覽也是增加了53%、網(wǎng)站跳出率降低了21%。這一數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶的預(yù)期。之后，我們也將在穩(wěn)定基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的再一次突破、提升。