Google Ads-賬戶(hù)數(shù)據(jù)分析思路

一、投放前：確定投放類(lèi)型+預(yù)估效果和價(jià)值

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告數(shù)據(jù)分析

1）投放的廣告類(lèi)型

進(jìn)入www.similarweb.com,輸入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)l的域名，可以看到搜索廣告和展示廣告的流量比重，多看幾個(gè)，可以初步判定要投放的類(lèi)型比重。（注：利用這個(gè)工具，還可以看到搜索廣告的主要競(jìng)價(jià)詞和展示廣告的主要網(wǎng)絡(luò)來(lái)源）

2）產(chǎn)品價(jià)格數(shù)據(jù)（是否適合購(gòu)物廣告）

主要針對(duì)零售網(wǎng)站。在谷歌搜索框輸入關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊shopping，看看投放谷歌購(gòu)物廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和投放廣告的商品的大概價(jià)格范圍，判斷自己的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果價(jià)格高太多，那么投放購(gòu)物廣告的優(yōu)勢(shì)不大。

3）搜索廣告

利用SEMrush的Paid Search Traffic功能分析：競(jìng)價(jià)詞及其數(shù)量、帶來(lái)的流量和流量?jī)r(jià)值

4）展示廣告

利用SEMrush的Dispalying Advertising功能分析：廣告總數(shù)量、廣告展示位置、展示次數(shù)、廣告受眾的性別、年齡以及不同的興趣愛(ài)好的占比、展示國(guó)家、展示設(shè)備的比重、不同廣告展示類(lèi)型（Image，HTML，Text）的占比

·關(guān)鍵詞的CPC預(yù)估

1）利用Kwfinder

輸入關(guān)鍵詞，查看CPC，這個(gè)數(shù)值約等于廣告第一名的出價(jià)。（注：如果質(zhì)量得分優(yōu)化到滿(mǎn)分，每次點(diǎn)擊付費(fèi)的價(jià)格可以降低約一半的價(jià)格）

2）利用SEMrush

利用Keyword Research功能，直接搜索關(guān)鍵詞，查看CPC。（注：如果質(zhì)量得分優(yōu)化到滿(mǎn)分，每次點(diǎn)擊付費(fèi)的價(jià)格可以降低約一半的價(jià)格）

3）利用Keyword Planner

利用Google Ads關(guān)鍵詞規(guī)劃師功能，直接搜索關(guān)鍵詞，查看出價(jià)數(shù)據(jù)

·轉(zhuǎn)化成本和效果預(yù)估

1）搜索廣告的平均轉(zhuǎn)化率在3%左右

假設(shè)你的轉(zhuǎn)化率可以控制到2%，如果一個(gè)關(guān)鍵詞的CPC為$1,廣告優(yōu)化得好的話(huà)，可能降低到$0.5,那么每次轉(zhuǎn)化成本大約是$25（￥170）。

2）展示廣告的平均轉(zhuǎn)化率在0.77%左右，平均CPC為$0.4左右，那么一次轉(zhuǎn)化成本大約是$51（￥360）。（這是綜合各個(gè)行業(yè)，CPC通?？梢钥刂圃冢?.02~0.05）。

二、投放中：找出問(wèn)題

·廣告投放后，展示次數(shù)太少（曝光少）--廣告投放或者修改后，沒(méi)有展示次數(shù)或者展示次數(shù)太少

可能原因：

廣告正處于學(xué)習(xí)期（新投放或者重大更改后會(huì)進(jìn)入5~7天的學(xué)習(xí)期，如更改預(yù)算、出價(jià)策略等）

競(jìng)價(jià)詞的搜索量過(guò)少

所投國(guó)家的相關(guān)詞搜索量小

預(yù)算的限制：如果CPC超過(guò)廣告系列預(yù)算，則該廣告將無(wú)法展示，如果預(yù)算偏低，展示的次數(shù)也會(huì)偏低。

出價(jià)過(guò)低：關(guān)鍵詞出價(jià)低于首頁(yè)展示位置的最低出價(jià)

質(zhì)量得分過(guò)低：預(yù)期的點(diǎn)擊率低，廣告質(zhì)量和相關(guān)性差，著陸頁(yè)體驗(yàn)差或相關(guān)性差

·廣告點(diǎn)擊率偏低【低于平均點(diǎn)擊率：3.17%（搜索廣告）和0.46%（展示廣告）】

可能原因：

1）競(jìng)價(jià)詞是否與產(chǎn)品或服務(wù)緊密相關(guān)？是否有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意圖？

2）廣告文案是否有吸引力？是否引起共鳴？是否擊中用戶(hù)痛點(diǎn)？是否展示了自身優(yōu)勢(shì)？

3）廣告內(nèi)容是否豐富？附加信息越多，展示越多，越有可能引起潛在客戶(hù)的點(diǎn)擊興趣。

4）廣告語(yǔ)和地理位置是否相矛盾？比如：廣告定位了好幾個(gè)國(guó)家，但是廣告語(yǔ)里只說(shuō)了某個(gè)國(guó)家，其他國(guó)家的用戶(hù)會(huì)誤以為你只出口那個(gè)國(guó)家。

·轉(zhuǎn)化率偏低

可能原因：

1）競(jìng)價(jià)詞的選擇有偏差。

不夠精準(zhǔn)，競(jìng)價(jià)詞的背后購(gòu)買(mǎi)意圖不明顯。（區(qū)別B端和C端詞）。

2）廣告著陸頁(yè)的問(wèn)題。

內(nèi)容不專(zhuān)業(yè)、速度慢、移動(dòng)端不友好、產(chǎn)品不夠全不夠精準(zhǔn)、圖片不清晰、詢(xún)盤(pán)入口不好找、詢(xún)盤(pán)表單過(guò)于復(fù)雜。如：定制頁(yè)面，你能做的產(chǎn)品要盡可能全部都上傳上去。

3）受眾定位有問(wèn)題

地域問(wèn)題、收入水平問(wèn)題、年齡問(wèn)題、審美喜好問(wèn)題。

三、優(yōu)化廣告，提高轉(zhuǎn)化

·搜索廣告的優(yōu)化

1、關(guān)鍵詞優(yōu)化

1）Google Ads后臺(tái)數(shù)據(jù)

·質(zhì)量得分（著陸頁(yè)體驗(yàn)+廣告相關(guān)性+預(yù)期點(diǎn)擊率）

A.質(zhì)量得分-7分以上（6分以下的都要優(yōu)化）；

B.廣告相關(guān)性-高于平均值（只要是“平均水平”就有優(yōu)化的空間）、把質(zhì)量差的關(guān)鍵詞放進(jìn)廣告語(yǔ)里；

C.著陸頁(yè)體驗(yàn)-如上提及的內(nèi)容、速度等進(jìn)行優(yōu)化；

D.預(yù)期點(diǎn)擊率-提高排名、提高出價(jià)、提高廣告文案吸引力、提高點(diǎn)擊率。

技巧：對(duì)投放的關(guān)鍵詞進(jìn)行分組，擬寫(xiě)1個(gè)廣告語(yǔ)對(duì)應(yīng)3個(gè)關(guān)鍵詞，或者1個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)3個(gè)廣告語(yǔ)，著陸頁(yè)都包括這些關(guān)鍵詞。

·頁(yè)首/絕對(duì)頁(yè)首展示次數(shù)百分比（關(guān)鍵詞排名），出價(jià)估算值（關(guān)鍵詞出價(jià)）

A.頁(yè)首展示次數(shù)百分比（低于100%時(shí)，提高出價(jià)、提高關(guān)鍵詞排名）

B.絕對(duì)頁(yè)首展示百分比（低于100%時(shí)，提高出價(jià)、提高關(guān)鍵詞排名）

C.首位出價(jià)估算值

D.首頁(yè)出價(jià)估算值

例：關(guān)鍵詞"Wooden Hanger Supplier"出價(jià)$3,首位出價(jià)估算值為$0.3，也就是說(shuō)，該關(guān)鍵詞只要出價(jià)$0.3就可以出現(xiàn)在首頁(yè)，但是你設(shè)置的是$3,此時(shí)谷歌幫你出價(jià)是以你的出價(jià)為準(zhǔn)，有可能要花$2，當(dāng)自己的出價(jià)和首位出價(jià)估算值出價(jià)相差太大，要根據(jù)質(zhì)量得分和首位出價(jià)進(jìn)行人工出價(jià)。

2）Google Analytics數(shù)據(jù)

·停留時(shí)間-根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)關(guān)鍵詞停留時(shí)間超過(guò)1分鐘或者1分鐘左右，才會(huì)有詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化；

一般要看點(diǎn)擊次數(shù)有10次左右的詞

·跳出率-用戶(hù)體驗(yàn)

2、廣告語(yǔ)優(yōu)化

·關(guān)鍵詞的廣告相關(guān)性（廣告語(yǔ)中增加關(guān)鍵詞）

·廣告的點(diǎn)擊率+頁(yè)首展示次數(shù)百分比+跳出率+停留時(shí)間+轉(zhuǎn)化率）

3、著陸頁(yè)優(yōu)化

1）Google Ads后臺(tái)數(shù)據(jù)：關(guān)鍵詞的著陸頁(yè)體驗(yàn)、廣告相關(guān)性

2）Google Analytics數(shù)據(jù)：每次會(huì)話(huà)瀏覽次數(shù)、平均停留時(shí)間、用戶(hù)行為流分析

自測(cè)工具：

速度：http://tools.pingdom.com;gtmetrix.com;developers.google.com/speed/pagespeed/insights

移動(dòng)設(shè)備友好性：https://search.google.com/test/mobile-friendly

語(yǔ)法問(wèn)題：https://www.grammarly.com/

內(nèi)容易讀性（圖片質(zhì)量、產(chǎn)品種類(lèi)齊全性、表單等）：http://hemingwayapp.com/

·展示廣告的優(yōu)化

1、Google Analytics的跳出率和停留時(shí)間

若廣告跳出率過(guò)高、停留時(shí)間過(guò)短則說(shuō)明：廣告展示位置、廣告著陸頁(yè)、或者廣告語(yǔ)存在問(wèn)題，跳出率的高低評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)因產(chǎn)品而異，一般可以對(duì)比自然搜索流量的跳出率，高出20%以上的問(wèn)題較大。

2、Google Analytics的受眾群體分析

找出數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的興趣群體，優(yōu)化受眾群體定位

3、Google Ads后臺(tái)數(shù)據(jù)

廣告點(diǎn)擊率---點(diǎn)擊率偏低的廣告，需要優(yōu)化廣告語(yǔ)和圖片、視頻

廣告展示位置---排除效果不好的位置（不精準(zhǔn)、點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化率低）

廣告的受眾特征數(shù)據(jù)---找出轉(zhuǎn)化高的受眾群體特征：年齡、性別、生育狀況、收入，進(jìn)而有針對(duì)性的調(diào)整投入

·購(gòu)物廣告的優(yōu)化

1、Google Ads后臺(tái)數(shù)據(jù)

廣告的點(diǎn)擊率---點(diǎn)擊率偏低的廣告，是否過(guò)高于平均水平？產(chǎn)品feed的title，description,圖片和評(píng)價(jià)等信息是否優(yōu)化到位？是否有吸引用戶(hù)點(diǎn)擊的元素，比如免運(yùn)費(fèi)、促銷(xiāo)等。是否出價(jià)偏低造成廣告排名過(guò)低？

廣告的轉(zhuǎn)化率---轉(zhuǎn)化率如果偏低：檢查著陸頁(yè)問(wèn)題+檢查廣告的搜索字詞，看看是否有過(guò)多不精準(zhǔn)搜索（如果是，要優(yōu)化feed信息并添加否定關(guān)鍵詞）

2、Google Analytics的數(shù)據(jù)

查看購(gòu)物廣告的產(chǎn)品的跳出率、停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：流量獲取-概覽-paid search-著陸頁(yè)

對(duì)于點(diǎn)擊次數(shù)很多，跳出率高，停留時(shí)間短且轉(zhuǎn)化低的產(chǎn)品，檢查著陸頁(yè)的問(wèn)題或者停止投放。

·視頻廣告的優(yōu)化

Google Ads后臺(tái)數(shù)據(jù)

廣告的點(diǎn)擊率---點(diǎn)擊率偏低的廣告，需要優(yōu)化視頻和號(hào)召性用語(yǔ)

受眾群體特征數(shù)據(jù)---找出轉(zhuǎn)化高的受眾群體特征：年齡、性別、生育狀況、收入，進(jìn)而有針對(duì)性的調(diào)整投入

廣告不同主題的數(shù)據(jù)---排除掉轉(zhuǎn)化過(guò)低的主題