解析谷歌展示廣告，助你連線全球用戶

說到谷歌展示廣告(Google Display Ads),相信大家都不陌生。如果不熟悉這個詞條，你可以想象一下那種網(wǎng)絡(luò)的大街小巷經(jīng)常可見的橫幅廣告，十有八九都是谷歌展示廣告。這一類型的廣告也是谷歌產(chǎn)品下非常重要的一種，它的能見度和影響力不亞于谷歌搜索廣告。

運用谷歌展示廣告有許多技巧需要掌握，所以它絕不是找個地方貼廣告那么容易一件事。這類廣告用好了，引流可以極為精準(zhǔn)；用不好，廣告費快速白燒的情況也不少見。

1.谷歌展示廣告

谷歌展示廣告的特點在于用形象的圖文，來突出商家的服務(wù)/產(chǎn)品優(yōu)勢，以此吸引潛在顧客。

廣告的圖文可以由商家完整地做好，然后上傳至谷歌廣告賬戶里，這種形式成為“上載式廣告(uploaded ads)”。也可以選擇使用“互動式廣告(responsive ads)”的形式，根據(jù)谷歌的特定要求，只上傳品牌元素和相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)圖片，然后讓谷歌自動對這些資料進行排列組合，變成廣告投放出去。

注意事項：

1)如果選擇“上載式廣告(uploaded ads)”，商家需要將自己的logo設(shè)計到圖文中，并且按照谷歌給出的規(guī)格尺寸大小來制作廣告，才能通過審核。

2)如果選擇“互動式廣告(responsive ads)”,這意味著谷歌就自己出牌做圖投放了，對品牌呈現(xiàn)格外講究的公司在廣告設(shè)計方面等于失去了控制力。這也是為什么很多大品牌基本上只使用上載式廣告的形式。

展示廣告做好后，它會被投放于谷歌展示網(wǎng)絡(luò)(Google Display Network)中。

提前布局：谷歌展示網(wǎng)絡(luò)不像搜索廣告那樣，一定要等到用戶搜索了廣告才會出現(xiàn)。商家可以在用戶需求還未通過搜索行為來實現(xiàn)之前，把自己的廣告通過GDN展現(xiàn)在用戶面前，提前抓住潛在顧客。

2.谷歌展示網(wǎng)絡(luò)(GDN)

谷歌展示網(wǎng)絡(luò)(Google Display Network)里收錄了兩百多萬個網(wǎng)站，手機APP,視頻和博客等平臺。它可以把你的廣告展現(xiàn)給互聯(lián)網(wǎng)上超過90%的用戶，推廣的潛力是相當(dāng)大的。

這些網(wǎng)站或APP等都是如何被囊括進GDN里來的呢？這就要給大家講到谷歌的另一個商業(yè)支流：Google AdSense。它是一個面向互聯(lián)網(wǎng)上廣大內(nèi)容提供方的企劃。無論大小，這些第三方通過內(nèi)容來吸引流量的網(wǎng)站，比如資訊新聞類網(wǎng)站，網(wǎng)紅博客或視頻，工具類網(wǎng)站等，都可以加入AdSense企劃，變成GDN里的一員。

我們可以把GDN看成是一個網(wǎng)絡(luò)世界里的房地產(chǎn)租賃中介，它一方面收集各類房東的房源(也就是第三方網(wǎng)站上的廣告位)，另一方面將這些房源租給房客(也就是我們這些投放展示廣告的商家)。同時，GDN這個房產(chǎn)中介自己也開發(fā)了很多房源，比如YouTube和Gmail，也都是市場上炙手可熱的資源。

在GDN兩百多萬資產(chǎn)的浩瀚海洋中，如何能有效地推廣，對所有廣告商來說是一個首要命題。這其中的關(guān)鍵詞就是”聚焦(Focus)”，把你的火力指向最有用的目標(biāo)之上，戰(zhàn)略式地投放廣告，才能帶來想要的效果。

接下來給我們和大家介紹幾個投放技巧。

優(yōu)化管理：商家需經(jīng)常通過谷歌廣告來查看GDN上各載體平臺的表現(xiàn)情況，根據(jù)廣告效果做出相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，才能讓展示廣告越來越精準(zhǔn)和有效。

3.廣告目標(biāo)與投放人群

講到投放，先確定廣告目標(biāo)首當(dāng)其沖。有了明確的目標(biāo)后，再相應(yīng)地尋找投放人群。廣告的目標(biāo)可以總結(jié)為以下三個方面，也基本覆蓋了消費者購買決策的三個常見階段。

1)提升品牌知名度

2)影響消費者的購買考慮過程

3)促成購買動作

以上每個目標(biāo)，需要相應(yīng)地對廣告受眾群進行定位。接下來我們就根據(jù)這三個營銷目標(biāo)，分別來介紹定位人群的方法。

提高品牌知名度

目標(biāo)一：提升品牌知名度

如果你的營銷目標(biāo)是提升品牌知名度，建議從以下角度定義人群：

1.受眾特征(Demographic targeting)：作為最基本的定位方式，谷歌可以讓你來定義如年齡段，性別，身份等人口特征。

2.近似受眾(Affinity audiences)：商家根據(jù)產(chǎn)品的市場分析，通過生活方式、愛好和習(xí)慣特征來選取目標(biāo)受眾。選擇這類受眾有點像選電視型觀眾，根據(jù)他們往常觀看的內(nèi)容，來進行選取，興趣領(lǐng)域和人群面貌是谷歌歸類好的，并且都比較寬泛。

3.自定義近似受眾(Custom affinity audiences)：如果以上提到的近似受眾還不能明確地描述你的目標(biāo)人群，那么可以運用多個條件來更深入地“定制”出目標(biāo)受眾群體。這些條件可以從以下四個方面來圈定：(1)興趣關(guān)鍵詞(2)感興趣的網(wǎng)站類型(3)經(jīng)常去的地方(4)用戶手機上安裝的APP類型

這第3點很神奇，是不是？我們能告訴大家的是，谷歌是個非常強大的公司，它知道的實在太多了。你們?nèi)绻?jīng)常使用以下這幾個工具，就能猜出谷歌為什么會無所不知了：谷歌搜索引擎，谷歌地圖，安卓手機。

案例分析：自定義近似受眾

一家跑步類運動鞋品牌商家，知名度在市場上有限，在投放廣告前，他們決定先把知名度做起來。在這個目標(biāo)下，他們就應(yīng)當(dāng)使用“自定義近似受眾(Custom affinity audiences)”這個方法來圈定廣告投放人群。在設(shè)定受眾時，商家通過以下方式來定義：

1.興趣關(guān)鍵詞：輸入“馬拉松”、“長跑的技巧”等相關(guān)的搜索詞

2.感興趣的網(wǎng)站類型：輸入與跑步、訓(xùn)練計劃和健身等相關(guān)網(wǎng)站的網(wǎng)址

3.經(jīng)常去的地方–輸入”健身房”，“公園”等用戶可能常去的的地方

4.手機安裝的APP類型–輸入例如“RunKeeper”等這類健身類應(yīng)用名稱。

在這種組合下，相信勾勒出的受眾人群已經(jīng)相當(dāng)接近這個運動鞋品牌的市場客群樣貌了。

目標(biāo)二：影響消費者的購買考慮過程

如果你的營銷目標(biāo)是在消費者已經(jīng)在做產(chǎn)品或服務(wù)挑選的行為階段，來影響他們的考量與決策，那么請從以下角度定義人群：

1.市場中受眾(In-market audience):這部分客戶群正在主動瀏覽，調(diào)研與對比幾個同類產(chǎn)品，而你需要在這個過程里獲得他們的注意力，讓他們選擇你。

2.自定義意向型受眾(Custom intent audiences):這個客戶群體在設(shè)置原理和上面一個板塊提到的自定義近似受眾(Custom affinity audiences)比較相似，商家可以通過一系列條件，在”市場中受眾”里來進一步定制自己的理想客群，比如他們經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞，常去的網(wǎng)站等。

3.相似受眾(Similar audiences):與前面提到的近似受眾(Affinity Audience)不同，相似受眾的形成原理是根據(jù)已經(jīng)擁有的用戶信息，比如曾經(jīng)訪問過網(wǎng)站的人，以他們的特征樣貌來尋找與圈定具有類似特征的新用戶。

案例分析：市場中受眾

投資理財服務(wù)作為專業(yè)性服務(wù)的一種，掌握著實現(xiàn)客人將來財富愿景的重要職責(zé)。潛在客戶往往需要一段時間來比較和衡量多家理財服務(wù)提供機構(gòu)。在這段時間里，商家需要能夠成為他們斟酌的選項之一。這樣的一個商家，就可以通過谷歌展示廣告來達成這樣的目的。

在選擇受眾的時候，使用”市場中受眾(In-market audience)”，然后勾選出與商家業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域(見下圖)。受眾確定好后，谷歌就會自動為其匹配有相關(guān)服務(wù)意向的潛在客戶，將廣告推送給他們。

目標(biāo)三：促成購買動作

這個目標(biāo)下，最有用的受眾選擇方法，就是”再營銷受眾(Remarketing audience)”了。這些人群可以來自以下源頭：

1.曾經(jīng)到訪過你的網(wǎng)站的用戶

2.曾經(jīng)使用過你的APP的用戶

3.曾經(jīng)瀏覽過你的YouTube視頻的用戶

4.在你的數(shù)據(jù)庫里存有聯(lián)系方式，并且能夠讓谷歌匹配到的網(wǎng)上用戶

所謂再營銷廣告，就是指對這些用戶進行二次或多次營銷，加深品牌印象，提高轉(zhuǎn)化的可能性。再營銷廣告有兩種類型，一個是標(biāo)準(zhǔn)再營銷，另一個是動態(tài)再營銷。

動態(tài)再營銷類型的廣告對于做電商的朋友來說非常適用。

案例分析：再營銷受眾

天冷了，王小喵姑娘想買件適合工作穿同時又保暖的外套，在一家網(wǎng)店里看到一件心儀的，雖然喜歡，但想著再挑挑，沒準(zhǔn)兒能找到更好的，于是沒下決心買。

這下可好，她離開這家網(wǎng)站后，發(fā)現(xiàn)自己瀏覽過的衣服圖片廣告，居然跟著她在網(wǎng)上跑。看個天氣網(wǎng)站，旁邊是它。查個英文單詞，旁邊是它。讀個八卦新聞，中間插播的又是它。所謂“心癢癢”就是這么回事兒，忍不住點進廣告里，到了網(wǎng)站上又前后左右把衣服觀賞了一遍。好了就它了！小喵決定剁手買衣服。

再營銷廣告有時被我們?nèi)しQ為“恐怖情人”廣告，每每回頭，那人都在燈火闌珊處。不用說相信大家也能體會。

商家友情提示：再營銷廣告要注意頻率控制，不然容易惹人厭。大家都有被“今年過節(jié)不收禮，收禮就收。。?！毖臻L大的童年，所以投放廣告前首先要考慮好你想維護的品牌印象。

商家提示：再營銷廣告要注意頻率控制，不然容易惹人厭。想必大家都有被“今年過節(jié)不收禮，收禮就收。。?！毖臻L大的童年，所以投放廣告前首先要考慮好你想維護的品牌印象。

結(jié)語

若要對谷歌展示廣告做一個精辟總結(jié)的話，我們會這樣形容：用得好滴水不漏，用不好漫天炮灰。適時出現(xiàn)，巧妙投放，平衡好投資回報是關(guān)鍵。

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