谷歌搜索廣告8大要素幫助外貿(mào)人精準(zhǔn)開發(fā)客戶

很多外貿(mào)人都聽說過“谷歌廣告能幫助自己開發(fā)客戶”這個說法。

這次就詳細(xì)講講到底谷歌廣告如何幫助外貿(mào)人精準(zhǔn)蹲到高質(zhì)量的詢盤。

本篇會針對以下谷歌廣告的8大要素進(jìn)行討論：

1、哪種廣告類型更適合精準(zhǔn)開發(fā)客戶？

2、用怎樣的關(guān)鍵詞設(shè)”樹樁“及拓展“樹樁”的方式

3、決定你詢盤量的不可控要素：關(guān)鍵詞的月搜索量

4、月搜索量影響的要素之一：目標(biāo)國家/地區(qū)

5、月搜索量影響的要素之二：設(shè)備

6、月搜索量影響的要素之三：投放時間

7、預(yù)算和出價對詢盤的影響

8、谷歌廣告設(shè)置的指南針與用戶體驗的底線：質(zhì)量得分

下面我們開始：

1、哪種廣告類型更適合精準(zhǔn)開發(fā)客戶？

開發(fā)，更多包含著主動推廣的意思，

你要去主動推銷。

比如電銷、開發(fā)信和上門陌拜，

如果你本身沒有什么知名度，大概率要吃閉門羹。

谷歌廣告則相反，你只需靜候客戶的主動詢價。

可以理解為“守株待兔”，

因為你知道兔子往哪跑，你就在那設(shè)置樹樁。

比如你是做美妝的，

你知道你的目標(biāo)客戶必定會參加美妝展會，

那你到時擺個攤等候就好了。

谷歌廣告如是，

你知道你的目標(biāo)客戶會搜索哪些關(guān)鍵詞、看哪些行業(yè)信息網(wǎng)站、看哪些YouTube頻道，

那你在對應(yīng)的地方投放廣告就好了。

我們常見的谷歌廣告有三種廣告類型：

視頻展示廣告、圖片展示廣告和文字搜索廣告。

1）視頻展示廣告

目標(biāo)客戶在YouTube看視頻的時，我們在視頻的前中后展示廣告：

Youtube視頻廣告

2）圖片展示廣告

目標(biāo)客戶在瀏覽行業(yè)網(wǎng)站或信息網(wǎng)站的時候，

我們在網(wǎng)站提供的廣告位上展示圖片廣告：

信息類網(wǎng)站的展示廣告

3）文字搜索廣告

目標(biāo)客戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，我們在搜索引擎的結(jié)果頁上展示廣告。

搜索結(jié)果廣告

以單個廣告形式方式來看，詢盤精準(zhǔn)可控度從高到低：

搜索廣告>展示廣告>視頻廣告

因為你只要知道你的目標(biāo)客戶（兔子）會搜索怎樣的關(guān)鍵詞（樹樁），就能逮著他們。

展示廣告和視頻廣告的設(shè)置相對泛。

根據(jù)”預(yù)算必然有限“定律，

我們最優(yōu)先把預(yù)算投入到關(guān)鍵詞搜索廣告上。

接下來我們要討論的，

就是我們到底應(yīng)該選擇怎樣的樹樁（關(guān)鍵詞）去逮住兔子（目標(biāo)客戶）。

2、用怎樣的關(guān)鍵詞設(shè)”樹樁“及拓展“樹樁”的方式

1）B端C端值得關(guān)注的“樹樁“

根據(jù)大數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)：

B2C：包含“購買”、“優(yōu)惠”、“價格”帶上產(chǎn)品詞的搜索詞更容易獲得C端的促進(jìn)成交，

比如buy smart phone,bluetooth headphone coupon

B2B：包含“生產(chǎn)商”，“批發(fā)”帶上產(chǎn)品詞的搜索詞會更容易獲得B端的詢價，

比如cups manufacturer,paper cup wholesale

那么我們就可以生成了一個個關(guān)鍵詞樹樁，

等著目標(biāo)客戶搜索這些關(guān)鍵詞，點擊廣告，登錄網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化成詢盤。

2）最便利的拓展關(guān)鍵詞方法：關(guān)鍵詞匹配方式

關(guān)鍵詞有兩類：

已知的和未知的。

對已知的，我們窮舉即可；

對未知的，谷歌廣告本身就給與了很好的解決方案：關(guān)鍵詞匹配方式。

舉例：

我們清楚無線耳機(jī)批發(fā)“wireless headphones wholesale”這個關(guān)鍵詞，

是可以投放來獲得B2B詢盤的。

那么，“black wireless headphones wholesale”會不會更精準(zhǔn)呢？

會。

那就把所有能說得上的顏色的關(guān)鍵詞都都放好了。

這就是對已知的窮舉。

那么，還有一些你沒想到的顏色，比如草綠色呢？（假設(shè)你什么顏色都能做，不就是定制嘛）

當(dāng)你實在無法窮盡的時候，

關(guān)鍵詞的匹配方式就可以大派用場了。

關(guān)鍵詞匹配方式有四種：

（1）廣泛匹配

這個匹配方式單獨用比較不靠譜，

比如關(guān)鍵字：無線耳機(jī)，

廣泛匹配會觸發(fā)出：

購買紅色無線耳機(jī)、有線耳機(jī)、無線電話等種種腦洞大開的搜索詞，

只要沾點邊，關(guān)鍵詞都能被觸發(fā)。

相信你也有過搜索出南轅北轍的結(jié)果的經(jīng)驗：

明明自己你搜索的是藍(lán)牙耳機(jī)，

給到你的網(wǎng)站卻是賣有線耳機(jī)或者藍(lán)牙音箱，

有時候甚至是完全不沾邊的頁面，

這種情況就是廣告主使用了廣泛匹配造成的。

廣泛匹配這種方式，初學(xué)者慎用。

（2）廣泛匹配修飾符

這個匹配方式可以說是相對穩(wěn)的拓展詞的方式。

它的代表符號是加號：+

比如關(guān)鍵詞：+無線+耳機(jī)

廣泛匹配修飾符會保證無線和耳機(jī)兩個詞必須出現(xiàn)的時候才會觸發(fā)廣告，

能觸發(fā)的例子：無線藍(lán)牙耳機(jī)、無線耳機(jī)價格、耳機(jī)買有線好還是無線好。

不講究前后順序，不講究這兩個詞的距離，只要出現(xiàn)了就能觸發(fā)。

（3）詞組匹配

這個匹配方式是最穩(wěn)的拓展詞的方式。

它的代表符號是：“”

比如關(guān)鍵詞：“無線耳機(jī)”

詞組匹配會保證“無線耳機(jī)”的順序一致，才可以觸發(fā)廣告。

能觸發(fā)的詞有：購買無線耳機(jī)、無線耳機(jī)批發(fā)、紅色無線耳機(jī)。

可以觸發(fā)在前面和后面添加詞的搜索詞。

（4）完全匹配

這個匹配方式是要求意思完全一致才觸發(fā)，不一定一模一樣。

它的代表符號：[]

比如關(guān)鍵詞：[無線耳機(jī)]

完全匹配要保證搜索詞中要完全一致或者含義相同才能觸發(fā)廣告。

能觸發(fā)的詞有：無線耳機(jī)、無線耳塞（如果谷歌認(rèn)為耳機(jī)和耳塞意思一樣的話）

這個是基礎(chǔ)的理解，因為谷歌更新的原因，有很多細(xì)節(jié)會有出入，

但是總的來說四種匹配方式還是以上的理解意思。

整理一個表供大家參考：

3、決定你詢盤量的不可控要素：關(guān)鍵詞的月搜索量

由于我們對自己的產(chǎn)品十分了解，

關(guān)鍵詞窮舉了不少，

配合匹配方式也能給我們帶來一些未知的拓展詞，

但實際上投放這些關(guān)鍵詞能不能帶來效果，這些關(guān)鍵詞能不能燒到錢，

都要看一個重要的要素：月搜索量。

我們來看一個近期比較火的產(chǎn)品：洗手液。

數(shù)據(jù)來源：谷歌關(guān)鍵字規(guī)劃師

我們從上往下看，

1：輸入的關(guān)鍵字：wholesale hand sanitizer；

2：所有位置，即查看全球范圍內(nèi)的搜索量；

3：2019年12月的搜索量，合計1000都不夠；

4：2020年3月的搜索量，合計將近160,000;

5：過往12個月的平均值硬生生拉高至6600。

假如你預(yù)算充足的情況下，

10%的廣告點擊率，5%的詢盤轉(zhuǎn)化率，

在2019年12月預(yù)計hand sanitizer wholesale這個關(guān)鍵詞，

一個月給你帶來的詢盤約5個；

在2020年3月，

這個詞一個月給你帶來的詢盤約800個。

相信你已經(jīng)能比較好地理解你的產(chǎn)品的搜索量的重要性了對吧？

有搜索量的產(chǎn)品，才有目標(biāo)客戶的詢價。

那么，影響月搜索量的主要因素有哪些呢？

4、月搜索量影響的要素之一：目標(biāo)國家/地區(qū)

你的目標(biāo)國家，影響你的關(guān)鍵詞的月搜索量。

以wholesale cups為例，

月搜索量為1000，

其中美國占了80.7%，英國占了5.5%。

如果你的目標(biāo)市場只是美國，那可以競爭的搜索量預(yù)估有807。

如果只是英國，那可以競爭的搜索量預(yù)估有55。

這個時候如果投放中國，

直接是0了（當(dāng)然與搜素語言也有關(guān)系，手動狗頭）。

因此，

1000的搜索量并不是每個國家各有1000搜索量，

而是全球共有的搜索量。

題外話：

把我們可以國家/地區(qū)和關(guān)鍵詞結(jié)合一下來組成“樹樁”，

假設(shè)你做假發(fā)生意，我們主要投放的是hair extension wholesale這類的B2B關(guān)鍵詞，

除此之外，我們知道許昌是國內(nèi)假發(fā)最大的出口地，

我們是否可以在關(guān)鍵詞上添加地理位置呢？

當(dāng)然可以：hair extension xuchang

這也是一種拓詞的思路。

下面回歸主題。

5、月搜索量影響的要素之二：設(shè)備

廣告投放的設(shè)備是另一個影響月搜索量的因素。

以wholesale cups為例，

·手機(jī)端的月搜索量是683

·平板端的月搜索量是31

·桌面端的月搜索量是286

從流量占比來看，移動端占了71.4%，

因此網(wǎng)頁的打開速度和移動端自適應(yīng)都變得尤為重要。

不然目標(biāo)客戶點擊你的廣告后（這時候錢就花出去了），

頁面打開速度太慢，消磨了搜索者的耐心，

就造成訪客流失。

優(yōu)化方向有兩個：

1）測速并壓縮圖片

你可以先用谷歌官方測速工具進(jìn)行頁面測速，

目前一般標(biāo)準(zhǔn)是：

桌面設(shè)備達(dá)到綠色：90-100，桌面設(shè)備必須強(qiáng)求綠色；

移動設(shè)備達(dá)到橙色：50-89，移動設(shè)備不必強(qiáng)求綠色。

如果沒有達(dá)到預(yù)期，測速頁下面會有優(yōu)化建議，根據(jù)建議優(yōu)化即可。

一般我們最需要做的是壓縮圖片。

比如圖片本身是5mb的，壓縮后變成了500k，

同樣的網(wǎng)速，圖片能展示出來的時間花費就少得多。

推薦工具：TinyPNG，壓縮的同時對圖片的清晰度耗損較少。

2）測試移動設(shè)備友好度

可以用谷歌官方的移動設(shè)備友好度測試工具測試網(wǎng)站的移動端是否可以較好地展示。

如果出現(xiàn)不友好的情況，這個工具也會給到你解決建議：

6、月搜索量影響的要素之三：投放時間

自然，最好是可以7*24小時投放廣告，

問題是，你預(yù)算充足嗎？

充足的話最好是7*24小時投放。

不充足的話，這里提供兩個策略：

1）從窄到寬

如果整體月搜索量足夠大的，比如有5000以上，

你可以把時間限制到國外上班時間，

這樣你的預(yù)算也能用在”刀刃“上。

2）從寬到窄

24小時投放，保持投放2~3個月，再根據(jù)實際的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去調(diào)整時間。

目的是累積數(shù)據(jù)，再根據(jù)數(shù)據(jù)去做調(diào)整。

你會發(fā)現(xiàn)一些時間點的轉(zhuǎn)化特別好，有的特別差：

同樣花了5000RMB，

有些時段能轉(zhuǎn)化50個詢盤，

有些時段僅能轉(zhuǎn)化5個詢盤，

這時候你可以把預(yù)算側(cè)重到轉(zhuǎn)化好的時段，

降低轉(zhuǎn)化差的時段的出價甚至不投放。

如果沒有搜索量的產(chǎn)品，保持24小時投放就好了。

7、預(yù)算和出價對詢盤的影響

1）預(yù)算

無論你想要800個詢盤還是5個詢盤，

都需要你投放的關(guān)鍵詞有足夠的月搜索量。

有了貨，你還得有充足的錢去競爭。

你不一定要全部流量都覆蓋到，

舉例如wholesale hand sanitizer，我們?nèi)?2個月的平均數(shù)據(jù)去做計算：

假如6600的平均每月搜索量，我們都買到了（展示了廣告），

可以得到6600*10%*5%=33個詢盤/月。

這時候我們看看上圖右邊的頁首最低出價和頁首最高出價，取平均值：6.69元

因為谷歌廣告是按點擊付費（Pay Per Click），

那么33個詢盤需要花的費用=月搜索量*廣告點擊率*單次點擊費用

即，6600*10%*6.69=4415.4元。

如果你的出價保持在6.69元，但是預(yù)算低于4415.4元，

其他條件不變的情況下，

你得到的詢盤會少于33個。

這就是預(yù)算高低的對詢盤多少的直接影響。

2）出價

谷歌廣告本質(zhì)上就是搜索詞拍賣，

具體拍賣的是這個搜索詞的廣告位，

同一個搜索詞可以展示出最多7個廣告位：

上4個，下3個。

你愿意給到的出價，很大程度上決定了你能競爭到哪個廣告位。

如wholesale hand sanitizer，

頁首出價（低位區(qū)間）：2.69元，即過去12個月最低能上頁首的平均出價是2.69元。

頁首出價（高位區(qū)間）：10.69元，即過去12個月最高能上頁首的平均出價是10.69元。

那么，有這個信息之后，你要如何出價呢？

看你的投放策略，

保守就出2.69元，激進(jìn)就10.69元，中庸就取平均值。

如果出價太低，很有可能無法競爭到頁首的廣告位置，

注意：2.69這個低位區(qū)間由于是過去的平均，

平均數(shù)往往水份很大，

新手建議從平均值開始出價，或最低值高一塊五毛這樣。

這里有一點需要特別注意：每個關(guān)鍵詞都有出價的門檻。

即上4個廣告位置有出價門檻，

下3個廣告位置有出價門檻，

且每個行業(yè)都不一樣。

假設(shè)wholesale hand sanitizer這個詞，

上4個廣告位置的出價門檻是5元，你的出價是4.9元，

就算沒有競爭對手和你競爭，

你也無法在上4個廣告位置上展示，

只能在下3個廣告位置的首位上展示。

由于谷歌廣告確實有利可圖，

不少廣告主愿意一擲千金，

wholesale hand sanitizer的頁首出價最高區(qū)間是10.69元是吧，

那就出雙倍，三倍的價格，

來霸占頁首前面的廣告位置。

但谷歌并不吃這套，

谷歌廣告之所以是谷歌廣告，

因為有質(zhì)量得分這個要素作為捍衛(wèi)用戶體驗的底線。

8、谷歌廣告設(shè)置的指南針與用戶體驗的底線：質(zhì)量得分

谷歌廣告之所以能獲得海外用戶天然的信賴感，

很大程度上在于它并非一味的價高者得。

谷歌廣告的最終競價體現(xiàn)在一個終極指標(biāo)：廣告評級。

廣告評級越高，排名越高；

廣告評級很低，連廣告展示的資格都沒有。

廣告評級的核心公式：

廣告評級=出價*質(zhì)量得分*附加信息

從公式可以看出，

廣告評級如果要維持在一個等級，

質(zhì)量得分越高，需要的出價就越低。

而如果同行的廣告質(zhì)量得分都有10，

那么就是拼出價了。

（大部分行業(yè)在B2B上暫時還沒達(dá)到拼出價這個程度上）

那么，

質(zhì)量得分作為捍衛(wèi)用戶體驗的重要門檻，

具體是由什么要素組成呢？

質(zhì)量得分三要素：

·廣告預(yù)計點擊率

·廣告相關(guān)性

·著陸頁體驗

下面結(jié)合個人經(jīng)驗一一講解：

1）廣告的預(yù)計點擊率

廣告預(yù)計點擊率是指谷歌廣告后臺會推測你的廣告被搜索者點擊的幾率。

谷歌官方指出，預(yù)計的點擊率是根據(jù)過往的點擊效果來判斷的。

那么對于新賬號呢？

我推測，

谷歌會給予一個行業(yè)平均值或估算值，

再根據(jù)廣告主實際情況修正。

所以通常新賬號的開始幾天表現(xiàn)都會比較好（可能僅僅是我的幻覺）。

對于這個機(jī)制沒必要過分糾結(jié)，

我們應(yīng)該積極提前布局，以提高廣告的預(yù)計點擊率。

根據(jù)個人經(jīng)驗，我們有兩個動作可以做：

（1）吸引的廣告語

在廣告語上下功夫，

寫出能引導(dǎo)或解答搜索詞的文案，吸引點擊，

這點不需多解釋；

（2）提前布局否定詞

這一點需要舉例解釋。

我們以詞組匹配為例，

假設(shè)我們投放的關(guān)鍵詞是"smart phone"，

在沒有否定詞的情況下，

會有機(jī)會被：

·smart phone case

·smart phone holder

·smartphone projector

等等等等的搜索詞觸發(fā)廣告，

這些搜索者看到我們的廣告是講智能手機(jī)的攝像功能有多炫酷，

就知道這個廣告是搭錯線的，

自然就不會點擊這個廣告。

根據(jù)廣告點擊率公式：

廣告點擊率=點擊次數(shù)/廣告展示次數(shù)

當(dāng)這樣的搜索者多起來了，

數(shù)據(jù)就累積下來，

廣告的過往點擊率就會有較差的表現(xiàn)了。

那自然這個維度得分就會降低了。

其實更真實的是，

smart phone case的搜索者根本不看你的廣告語，

直接就點擊了你的廣告，

是的，預(yù)計點擊率提高了，

但是錢也花了，還花在了不相關(guān)的訪客上，

又因為不相關(guān)，

著陸頁體驗變差，

最終花了廣告費還讓質(zhì)量得分變低，

真的是賠了夫人又折兵。

因此，就需要提前布局否定詞。

*實操上注意：

在正式投放有數(shù)據(jù)后，

還是會遇到?jīng)]有提前添加否定詞的搜索詞除非了廣告，

這種漏網(wǎng)之魚是很常見的。

在你添加完否定詞后，

記得去搜索字詞列表上看看你想要排除的搜索詞的狀態(tài)，

是否顯示已排除。

谷歌廣告后臺搜索字詞列表

我見識過一個投手，

本身在添加否定詞上就不勤奮，

添加的否定詞還弄錯了匹配方式，

運營了大半年的項目，

看似填加了的500多個否定詞，

實際上相當(dāng)于沒有添加。

真是叫人欲哭無淚。

2）廣告相關(guān)性

這個維度是用來衡量用戶的搜索詞與你的廣告之間的相關(guān)程度。

廣告相關(guān)性不僅僅是指廣告語，

還指廣告著陸頁。

比如你是洗手液工廠，

用戶搜索的詞是：洗手液工廠，

你的廣告語文案：中國知名洗手液工廠，

你的廣告著陸頁詳細(xì)介紹你是：實力雄厚且有質(zhì)量認(rèn)證的洗手液工廠，

那么谷歌就認(rèn)為你的廣告相關(guān)性夠強(qiáng)。

道理都懂，實際投放就不一定了。

比如小明是賣防疫物資的，

其中有洗手液和護(hù)目鏡，

小明覺得，

買洗手液的肯定也有買護(hù)目鏡的需求，

為圖省事，

把洗手液和護(hù)目鏡的關(guān)鍵詞都放在一起，

廣告語就說自己是一個防疫物資的工廠，

最后著陸頁是網(wǎng)站的首頁，因為網(wǎng)站首頁什么防疫物資的產(chǎn)品都有，

能覆蓋到關(guān)鍵詞的意圖，

這樣的設(shè)置看起來合情合理，

但實際谷歌在廣告相關(guān)性的評分上會有差別，

最后導(dǎo)致質(zhì)量得分會下降。

所以建議最好還是分開洗手液和護(hù)目鏡來投放。

3）著陸頁體驗

著陸頁體驗有兩個主要要素：

搜索詞的相關(guān)性和用戶體驗。

（1）相關(guān)性

相關(guān)性更多是為了解決搜索背后的意圖，

比如搜索洗手液工廠的，

著陸頁就應(yīng)該圍繞工廠的資質(zhì)和實力、洗手液的品類等等要素去展示，

而不是去介紹洗手液是什么，為什么要買洗手液。

（2）用戶體驗

另外就是用戶體驗，這里就包括：

·移動端和PC端的輕松瀏覽，有不算太差的排版設(shè)計

·網(wǎng)頁打開的速度要夠快，這點可以用谷歌官方測速工具去測試頁面打開速度，里面會有優(yōu)化建議。

最后，關(guān)于質(zhì)量得分，有兩個實操注意點：

1）谷歌廣告后臺的質(zhì)量得分并非實時的競價得分，

而是在廣告競價中整體表現(xiàn)的綜合評估。

2）不要過分糾結(jié)質(zhì)量得分，

不是說質(zhì)量得分10才能獲得高質(zhì)量詢盤，質(zhì)量得分2就不能，

更多應(yīng)該關(guān)注流量的精準(zhǔn)度和著陸頁的邏輯。

盡信書不如無書。