在谷歌海外推廣中，如何通過用戶控制平衡自動出價？

Google Ads，谷歌競價廣告“審核中”是什么意思在“3個方便的自動執(zhí)行任務的Google Ads腳本”中，我介紹了加快按點擊付費管理的方法。但是，以我的經驗，廣告商應該謹慎接受Google推動廣告系列自動化的努力。關鍵是要在自動化和用戶控制之間找到適當的平衡。出價策略是最常見的自動化形式之一。Google的“智能出價”流程通過以下方式使用機器學習來優(yōu)化廣告效果：

目標每次轉化費用。設置所需的每次獲取費用。例如，如果較高的金額無利可圖，則每次轉化費用可能會低于25美元

目標廣告支出回報率。理想的廣告支出回報率類似于目標每次轉化費用。例如，如果該水平對于獲利而言是必需的，則將目標ROAS設置為300％。

最大限度地提高轉化次數。Google會將廣告展示給最有可能根據其行為和其他數據進行轉化的消費者。

最大化轉化價值。與“最大化轉化次數”相似，此過程旨在獲得產生最高轉化價值的點擊次數。

最大化點擊次數。Google將設置您的出價以在預算范圍內獲得盡可能多的點擊。

目標展示份額。設置以給定短語為目標的搜索展示次數的百分比。通常，更多的展示需要更多的預算。

但是廣告商可以采取一些措施來進行更多控制。

控制自動出價

設置廣告組一級的目標每次轉化費用。默認情況下，目標每次轉化費用是在廣告系列一級設置的。例如，宣傳咖啡桌的廣告系列的目標每次轉化費用為50元。但是，并非廣告系列中的每個廣告組都可以保證達到50美元的目標。一些廣告組可能需要較高的金額，而另一些則需要較低的金額。例如，橢圓形咖啡桌的毛利率可能很高，因此可以支持75美元的目標每次轉化費用。但是方形咖啡桌的利潤率可能會降低，并要求目標價為35美元。

如果您有足夠的歷史數據，Google可以估算目標每次轉化費用的效果。

設置最高每次點擊費用出價限制。使用“最大化點擊次數和目標展示份額”的出價策略，請始終設置您愿意支付的最高每次點擊費用。這是目標展示份額的要求，但不是“最大化點擊次數”的要求。設置最高每次點擊費用有助于增加流量。例如，如果您將預算為50美元的最高每次點擊費用設置為2美元，則將獲得至少25次點擊。否則，您可能需要為每次點擊支付更多費用，例如，僅收到18次。

選擇最具影響力的轉化操作。使用任何智能出價策略，針對最佳轉化操作進行優(yōu)化。對于“最大化轉化次數”和“最大化轉化價值”而言尤其如此。兩者都吸引了最有可能進行轉化的用戶。但兩者都不允許最高CPC限制。如果Google認為用戶更可能轉化，則平均CPC為5美元的關鍵字可能會增加到10美元。潛在地為點擊支付更多費用不是問題。關鍵是要確保您圍繞正確的轉化進行了優(yōu)化-例如，購買產品的用戶與簽署時事通訊的用戶。

使用投資組合出價策略。廣告客戶可以在多個廣告系列中應用出價策略，類似于否定關鍵字和廣告附加信息。假設您想最大限度地提高轉化次數或在多個廣告系列中定位展示次數份額。您可以將每種策略分配給具有投資組合出價策略的所有廣告系列。經常檢查出價策略。出價策略會隨著時間而變化。廣告系列或廣告組一個月的目標每次轉化費用可能會在下個月更改。廣告商通常在數量和效率之間交替。例如，在第四季度期間，可能需要較高的目標每次轉化費用。一月到來，效率可能更為重要，因此必須降低成本。同樣，智能出價指標可能會發(fā)生變化。廣告客戶可以先使用“最大化點擊次數”策略來獲得流量，然后再切換到“目標廣告支出回報率”。或者，廣告客戶可以針對“最大轉化次數”進行優(yōu)化，然后實現(xiàn)更高的目標展示占有率，從而更有成果。簡而言之，在涉及自動出價策略時，切勿“設置并忘記它”。