Google ads后臺廣告系列目標詳解（adwords基礎篇）

在這篇文章，我們直接進入adword后臺，通過創(chuàng)建一個新的廣告系列，來進一步加深對廣告系列相關(guān)內(nèi)容的理解。

首先，我們直接進入一個廣告賬戶，點擊創(chuàng)建一個新的廣告系列，進去之后adwords會要求我們選擇廣告目標。這和我們昨天文章中廣告系列目標相對應。

這里我們可以先不急著選目標，可以把鼠標放到對應目標小卡片上，系統(tǒng)會給出一個目標的描述，我們可以很清楚地知道它們的含義。

其次，對于每一項目標，系統(tǒng)都會提示能夠契合的廣告系列類型，在我們選擇好廣告目標之后，系統(tǒng)會要求我們從中選擇一個。

下面，我們一個一個來介紹。

1 銷售

“銷售”這個目標下，我們可以選擇四種廣告系列類型，包括搜索、展示、購物和視頻四大類，我選擇了廣告系列類型之后，系統(tǒng)還會詢問“我希望通過什么方式來實現(xiàn)目標”。

由于這里層級多，變體多樣，所以下面我以“系列目標-系列類型”來分類。

1.1銷售-搜索類廣告系列

如果我選擇搜索類型，系統(tǒng)給出以下四種具體方式：網(wǎng)站、電話、線下商店和app下載。

1.2銷售-展示類廣告系列

如果選擇展示類型，這里又有了變化，在展示廣告系列類型中，又有多個細分，所以除了

選擇展示這個大類，還需要選擇細分類別。

1.3銷售-購物類廣告系列

如果選擇購物類型，系統(tǒng)會要求我們填寫“l(fā)inked account”，可以把它理解為一個商品的數(shù)據(jù)源，如果你設置了這個已連接賬戶，那么你就能對其中的商品在谷歌上打廣告。

1.4銷售-視頻類廣告系列

如果選擇視頻類型，這里沒有更多需要選擇的，直接點擊continue即可。

所以，在創(chuàng)建廣告系列的過程中，我們先選擇廣告目標，然后再選擇廣告類型，再選擇實現(xiàn)廣告目標的方式。對于不同的廣告類型，有可能需要填寫子類型，有的需要綁定商品信息。

下面，我們繼續(xù)下一個廣告目標“潛在用戶”——lead。

2 潛在用戶

潛在用戶目標定義是：

字面意思是說通過鼓勵消費者采取行動來獲取潛在用戶，還是不太清楚，舉一個例子，如果你經(jīng)常瀏覽國外的博客網(wǎng)站，你可能就會發(fā)現(xiàn)，當你進入博客沒多久，就會彈出一個對話框，邀請你填寫郵箱信息。

這實際上就是獲取潛在用戶的方式，如果你填寫了郵箱，那么對于博客站長而言，這就能算作一次轉(zhuǎn)化——conversion。

從leads這個目標，我們也可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化不僅僅是指銷售，還包括像填寫郵箱這樣的行為。

這是關(guān)于潛在用戶的定義，下面我們點擊這個目標，然后選擇廣告系列類別，這里你會發(fā)現(xiàn)，和銷售類目標一樣，他們都具有相同的廣告系列類別，以及實現(xiàn)目標的方式，也就不用再重復。

下面，進入下一個目標向網(wǎng)站引流——website traffic。

3 向網(wǎng)站引流

這個目標大家應該能夠理解，人群通過點擊你的廣告，然后進入一個網(wǎng)站。

點擊這個廣告系列目標之后，你會發(fā)現(xiàn)，和前面的“銷售”、“獲取潛在用戶”一樣，廣告系列類別都是一樣的。

這里很有趣，試想一下，如果我們的網(wǎng)站是一個電商獨立站（賣產(chǎn)品的網(wǎng)站），那么提升銷售、填寫表單、引流，這三個行為在購買行為流程上是有次序的，是先進入網(wǎng)站，然后填寫表單（注冊），最后才是購買。

但是這三個行為都發(fā)生在用戶點擊我們的廣告之后才發(fā)生。而廣告系列類型的核心是什么？是廣告的展示位置。

因為以上3個行為靠近“轉(zhuǎn)化”，所以三者展示的位置都應該是盡可能全面覆蓋。因為這時候你既然選擇靠近轉(zhuǎn)化的目標，那實際上是表明了消費者已經(jīng)知道你品牌或產(chǎn)品。

所以從谷歌廣告系列的設置上，我們也可以看出從接觸到轉(zhuǎn)化的一套購買邏輯。

到此，我們已經(jīng)學習了三個目標，這三個都可以看做是轉(zhuǎn)化。下面再來看下一個目標，產(chǎn)品和品牌考慮。

4 產(chǎn)品和品牌考慮

“產(chǎn)品和品牌考慮”目標可以理解為提高用戶對我們產(chǎn)品和品牌的認識，這里的“考慮”英文是Consideration，即用戶對我們產(chǎn)品的理解。

因為用戶不一定就是你產(chǎn)品的粉絲，大多數(shù)用戶可能只是知道你的品牌，并不是非常了解，比如我雖然用小米手機，但是我并不太了解小米這個品牌。我對它的理解可能僅僅停留在我最初接觸它的那個階段，但是那已經(jīng)是n年前了。

所以，這個目標就是要讓像我這樣的人進一步了解這個品牌或產(chǎn)品。它與前面三個不同，它是處于“接觸-加深-轉(zhuǎn)化”中的“加深”階段，而不是轉(zhuǎn)化階段。

我們點擊這個目標，然后會看到它的廣告系列類型。

這里我們沒有看到搜索和購物類型。

沒有搜索類型，我們能夠理解，因為我們的目標是要讓人群加深對我產(chǎn)品或品牌的理解，這個行為的觸發(fā)是我們廣告主，而不是用戶，如果用戶主動去搜索，那么說明你根本沒必要去鼓勵，自然而然這類人群就會了解。

但是為什么沒有購物類型？實際上購物類型和搜索類型是一個原因。購物定位的也是那種能夠產(chǎn)生購買的人群，這些人群都帶有更強的轉(zhuǎn)化基礎，沒有再去“鼓勵”的必要。

這是“產(chǎn)品和品牌考慮”，下面再來看“品牌意識和覆蓋面”。

5 品牌意識和覆蓋面

這里順便說一下，其實我們最好看英文，而不是看中文，你看這個目標中文是“品牌意識和覆蓋面”，英文是“Brand awareness and reach”，明顯理解起來英文就要順些。尤其是如果你知道reach在廣告中含義，那就更好懂了。

品牌意識可以理解為提高impression，就是我放廣告，不求轉(zhuǎn)化（短期），只求讓大家知道有這么個東西。

Reach是什么呢？reach在廣告中是指看到廣告的獨立用戶數(shù)，它和impression不同，impression只算曝光數(shù)量，不管是否重復，一個用戶看到廣告100次，算100次impression，但是只算1個reach。

所以，品牌意識和覆蓋面指的就是提高impression和reach。

到此我們其實就能猜到它的廣告目標類型了，因為它不看轉(zhuǎn)化，所以搜索和購物類型也沒有，它在“接觸-加深-轉(zhuǎn)化”的購買行為流程中，屬于第一個“接觸”層。

到此，對于“接觸-加深-轉(zhuǎn)化”，三個維度已經(jīng)都接觸到了。如果不分設備，實際上已經(jīng)結(jié)束了，但是移動端和PC端區(qū)別的確明顯，所以，app屬于單獨的一個目標。下面詳細來看。

6 應用推廣

這里我們首先看看“應用推廣”的具體內(nèi)容，包括兩個方面，一是下載量，二是互動率。下載量好理解，因為經(jīng)常遇到，但是互動率是怎么回事呢？

根據(jù)谷歌廣告官方，發(fā)現(xiàn)對于app promotion這個目標，互動率主要存在于視頻類廣告，我們提高互動，一般是指增長用戶觀看的時間和點擊。

其次，再來看看這一目標的廣告系列類別描述，發(fā)現(xiàn)它是覆蓋全部的谷歌廣告網(wǎng)絡：

Drive app installs with an automated campaign showing ads on the Google Search Network,the Display Network,Google Play,within other apps,and on YouTube.

這里可以思考一下，APP推廣的一目標有些特別，對下載一個APP和點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到一個新的網(wǎng)站，人們的容忍度是不同的。

這就不能把APP推廣簡單類比做移動端的”向網(wǎng)站引流”,因為它要求用戶付出的成本更高，它更加偏轉(zhuǎn)化。當然，向網(wǎng)站引流也偏轉(zhuǎn)化，但是APP下載可能更深一些。

如果是偏轉(zhuǎn)化，那么涉及到全部廣告網(wǎng)絡就容易理解了，這和前面的銷售、潛在用戶等目標的性質(zhì)一樣。

最后，需要提一下，應用推廣目標需要分系統(tǒng)，選擇Android或者ios.

到此，各類廣告系列目標——Campaign，已經(jīng)都介紹了。

小結(jié)一下。今天我們在adwords后臺，從廣告系列目標設置出發(fā)，分析了每一個目標下，系統(tǒng)是如何分配廣告系列類別的，發(fā)現(xiàn)“接觸-加深-轉(zhuǎn)化”的用戶購買行為流程可以很好的幫助我們理解，在轉(zhuǎn)化階段，有銷售、潛在用戶和向網(wǎng)站引流三大目標，在加深階段，有產(chǎn)品和品牌考慮這一目標，在接觸階段，有品牌意識和覆蓋面目標。最后，從設備來劃分，應用推廣單獨作為一個目標，但它更加偏轉(zhuǎn)化。

更進一步，針對不同的目標或行為階段，廣告展示位有不同，靠近轉(zhuǎn)化端的，展示位置一般為全部網(wǎng)絡，靠近接觸端，展示位置不含搜索和購物網(wǎng)絡。