旺季爆單攻略｜谷歌廣告策略大起底，快來抄作業(yè)

2021年疫情仍然影響著全球供應鏈的正常運轉，但隨著疫情的逐漸好轉和疫苗的普及，2021年海外市場將會比去年擁有更多可能性。

本篇購物季廣告投放策略指南為商家提供廣告如何布局及優(yōu)化的實戰(zhàn)經驗，以應對線上購物用戶旅程中處于瀏覽、研究以及購買三個階段客群的廣告策略，為購物季創(chuàng)造高轉化，達到商家預期的利潤目標。

大部分的購物季（包括萬圣節(jié)、感恩節(jié)、黑五網一等），消費者會提前40-50天開始搜索相關信息。

一：瀏覽階段廣告策略

購物季前40天

根據Google全球在線購物調查指出，每天有上億位消費者，在實際完成購買動作前，會通過「探索」或是「YouTube」等渠道進行更深入的了解，高達81%的消費者表明自己是透過互聯網認識了感興趣的新品牌。

1.YouTube Video Action Ads行動號召視頻廣告

商家可以通過行動號召視頻廣告提升品牌意識與觸達率，鼓勵有興趣的用戶采取行動。

店匠建議：

1）定位：目標為提升品牌/產品意識，可選擇「興趣相似目標對象」，根據用戶的興趣、愛好和習慣觸及潛在用戶。

2）在YouTube行動號召視頻廣告系列添加產品Feed加強曝光，有效提升點擊次數與轉換量。平均而言，向行動號召視頻廣告系列添加產品Feed的商家會以更低的費用多獲得60%以上的轉化次數。

2.Discovery Ads探索廣告

商家可以通過探索廣告尋求各種能觸及新用戶的方式。

店匠建議：

1）偵測用戶定位，吸引下單：運用探索廣告（Discovery Ads）測試具有購買意愿的客群。

2）消費者大多會在YouTube和探索頁面來回瀏覽，探索廣告只需使用單一廣告，即可在多渠道（如探索、YouTube、Gmail等位置）觸及高達30億人次。

二：研究階段廣告策略

購物季前20天

第一階段的用戶在對商品/服務進行初步瀏覽后，如果產生了購買意愿，大部分用戶會開始采取第二個行動：研究商品。

這個階段的用戶會通過多方渠道進行比價、尋找優(yōu)惠信息、評價等信息。根據Google數據調查，超過65%的零售商廣告用戶認為使用「Google」搜索是在消費者完成購買行為的過程中，助力十分良好的接觸點。

1.Search Ads搜索廣告

商家可以通過使用關鍵字掌握用戶搜索的意圖。

店匠建議：

1）運用重點關鍵字掌握用戶搜尋意圖，如重點促銷詞（特價、優(yōu)惠、促銷等）、節(jié)日聯合促銷（母親節(jié)、情人節(jié)、黑色星期五等）。

2）拓寬受眾，善用動態(tài)搜索廣告（Dynamic Search Ads，DSA）把握快速成長的新搜尋意圖，建議商家通過「網址包含（URL_Contains）」或「類別」來定位網址群組，通過「確切網址（URL_Equals）」或「頁面Feed」來定位特定網址，其中：

「確切網址（URL_Equals）」或「網址包含（URL_Contains）」的設置更為輕松，適合剛開始接觸DSA并想進行試用的商家；

「頁面Feed」可以大規(guī)模進行最大限度地控制，適合大型獨立站商家；

「類別」可以以較少精力最大程度地擴大覆蓋面。

2.Shopping Ads購物廣告

商家可以通過使用智慧出價并搭配特價屬性掌握客戶需求嘗試開通智能購物廣告。

店匠發(fā)現獨立站商家在投放購物廣告時往往需要用到GMC賬戶并跳轉至多平臺進行操作，而且GMC封戶問題和多平臺繁瑣操作都一直困擾著新老商家。

所以店匠現已將Google購物廣告功能集成于店鋪后臺，幫助商家在投放廣告時無需前往多平臺進行操作，省去程序上繁瑣的操作。后臺還包含「店鋪預檢」等多項功能，幫助商家避免投放Google購物廣告時遇到GMC（Google Merchant Center）封戶問題，實現對對「購物廣告」功能的一站式服務。

店匠建議：

1）受眾：在標準購物廣告中增加多樣化受眾目標，并搭配智慧出價暸解用戶偏好和購買需求。

2）利用Sale_price「特價」屬性及Merchant Promotion功能展示產品賣點與獨立站促銷信息提高轉化，但是要注意的是免運費活動需要商家更新運費設置。

3）考慮開通智能型購物廣告（Smart Shopping campaign，SSC）以擴展流量。因為用戶可能來自于不同的Google平臺（如搜索、YouTube、Gmail、購物分頁等），將盡可能多的產品組放到一個廣告系列中可以爭取盡量多的轉化次數。

3.Display Ads展示廣告

商家可以通過鎖定購買需求較高的目標用戶，增加暢銷品的投放預算。

店匠建議：

1）受眾：通過自選關鍵字/網頁/YouTube頻道等內容的潛在受眾群體鎖定購買需求較高的目標用戶。

2）針對獨立站暢銷與促銷商品增加預算投放，建立自適應展示廣告（Responsive Display Ads，RDA）為商品制造更多的曝光位置，同時搭配Audience Expansion提升流量。

三：購買決策階段廣告策略

購物季前10天

除了經歷前兩個階段的用戶，也有一類用戶的人生格言為「時間就是金錢」，一旦鎖定要購買的商品，不會花費太多時間進行比價或瀏覽信息，只要獨立站的使用體驗良好、貨品有庫存（或能在當日取貨）就會立即完成購買的行動。

這類型的用戶比例有持續(xù)上漲的趨勢，在Google調查的信息中，日本、韓國、澳洲、印度和中國有近6成的用戶屬于速戰(zhàn)速決的購物類型。

1.Responsive Search Ads回應式搜索廣告

商家可以通過使用回應式搜索廣告（Responsive Search Ads,RSA）強調購物節(jié)主題，并搭配關鍵字插入功能、附加信息（如價格、促銷活動）以及倒數計時廣告提升消費者的購買欲。

店匠建議：

1）受眾：建議使用「觀察項目」鎖定季節(jié)性目標對象以挖掘出購物季的潛在購買用戶。

2）出價：建議使用目標廣告支出回報率（tROAS），將出價標準降低15-20%以獲得更好的轉化。

2.Smart Shopping Ads智能型購物廣告

商家可以通過使用進階調整智能型廣告獲取更多轉化。

店匠建議：

1）優(yōu)化全品類產品Feed，并配合銷售活動或主打產品優(yōu)化相對應的產品標題描述內容。

2）確保獨立站暢銷與促銷商品能夠獲得足夠的曝光量：

·首先將優(yōu)先級較高的產品歸到一個專門的智能購物廣告系列，以確保此類產品能夠獲得較大的曝光。

·然后專門為此產品分配預算并設置較低的目標廣告支出回報率（tROAS）目標，以確保智能廣告系列算法將盡可能多的預算分配到此產品上，保證此類產品能夠獲得預期的流量和曝光。

3.Display Ads展示廣告

商家可以通過鎖定購買需求高的受眾，并使用目標單次用戶開發(fā)出價（tCPA）。

店匠建議：

1）受眾：可使用「目標用戶匹配和類似目標對象」吸引網絡上的現有用戶，同時根據現有目標對象名單中用戶的興趣找到其他具有類似興趣的新用戶。

2）出價：建議使用目標單次用戶開發(fā)出價（tCPA），讓系統對轉化成本進行優(yōu)化，可觸及更多含金量較高的消費群體→再營銷建議使用tCP或者是盡量爭取轉換出價「Max Conversion」，以獲得更多轉化。