谷歌SEM、百度SEM：關(guān)鍵詞出價要遵循賬戶預算原則

出價與匹配方式是所有競價員日常工作中最重要的兩步，因為兩步做的好不好直接影響到你所操手的賬戶它的流量結(jié)構(gòu)與數(shù)量、平均點擊價格以及展現(xiàn)量等一些賬戶當中最核心的數(shù)據(jù)，所以能否正確設(shè)置出價和匹配方式，是考驗競價員核心能力的關(guān)鍵。

1)規(guī)劃賬戶出價布局

在進行關(guān)鍵詞出價前，我們需要根據(jù)賬戶預算、效果以及行業(yè)等因素形成一個大的方向，有了一個大致的方向后再談出價，分析自己的賬戶出價可能會面臨的諸多不合理情況，做到心中有數(shù)。

不得不說，出價并不是一個盲目的操作，一定要遵循出價原則，結(jié)合賬戶實例，一起來聊聊，關(guān)鍵詞出價原則中最重要的一條——賬戶預算原則。

2)出最低的價格購買高質(zhì)量的搜索詞

也許你會問，賬戶預算原則是什么？這高大上的名詞其實就隱藏在我們的日常工作當中，可能你的預算是200-300、有的是500-600，更有3000-5000...

這里的預算不只是整個賬戶的預算，因為一個成熟的競價員是可以按照制定的計劃層級來劃分維度的，根據(jù)這個產(chǎn)品的購買階段、地區(qū)、時段等因素再進行出價。在這個賬戶中，購買階段的關(guān)鍵詞有“要求、怎么樣、好不好”，那么你需要去進行預算的分配。

這里的預算不只是整個賬戶的預算，因為一個成熟的競價員是可以按照制定的計劃層級來劃分維度的，根據(jù)這個產(chǎn)品的購買階段、地區(qū)、時段等因素再進行出價。在這個賬戶中，購買階段的關(guān)鍵詞有“要求、怎么樣、好不好”，那么你需要去進行預算的分配。

我們算筆帳，賬戶預算300塊，均價跑到10塊，相當于300塊的預算只夠點擊30次左右，甚至還有一些來自于競爭對手的惡意點擊，屏蔽掉這些無效流量就只剩下20多次點擊了，試問這20多次的點擊又能夠為你帶來多少條的有效線索呢？細思極恐！

3)產(chǎn)品層級的出價布局

考慮維度的預算，不光是考慮賬戶整體，因為我們之前在遵循賬戶原則時，如果只按照賬戶預算，那么需要把整個賬戶的平均點擊價格控制在合理的價格之間。說起來很容易，一旦涉及更細節(jié)的操作就會變得迥乎不同。

舉個例子，如果你有200塊的預算，那么你至少要保證100次的點擊，上手小賬戶控制在2塊錢是很合適的，這樣想著想著，涉及到實操就變得手忙腳亂了。因為實操起來是面對關(guān)鍵詞，所以不要只考慮整個賬戶維度，你需要考慮詞性、購買階段等其他因素。

分配預算沒有太大的區(qū)別，但關(guān)鍵詞的價格是不一樣的。這里拿學員的案例做分析。

假如是做眼科醫(yī)院推廣業(yè)務(wù)，預算是1000塊的眼科，推廣了幾個產(chǎn)品，雖然“斜視”與"弱視”都是100塊錢，沒有太大問題，但是跑到用戶的個人需求時就會出現(xiàn)“能不能矯正？”的具體詞，價格是0.5塊；治療方法可能就是3塊錢；而“兒童弱視”的均價是2塊錢。

就這樣，以均價為中心上下浮動會讓我們更加清晰地判斷出具體詞該如何出價，像“費用”、“價格”等詞我們可以出3塊錢，“檢查原因”、“癥狀”、"怎么回事"等詞我們出1塊錢，這樣大概算出平均價格在2塊錢左右。

對具體詞的不同出價可以幫助我們制定出更加合理的出價策略。網(wǎng)民成千上萬，做產(chǎn)品的人也有自己不同的行為習慣，會搜索不同的關(guān)鍵詞。作為推廣者，不一定非得把所有流量集中到某幾個詞，而是通過不同性質(zhì)的關(guān)鍵詞進行分別出價，做到“尺有所長、寸有所短”。

4)關(guān)鍵詞層級出價布局

比如說在購買階段，本身想要學習韓語的人很多，但真正搜索“韓語培訓機構(gòu)”的人很少。一些小迷妹可能在追韓劇時看到了自己心儀的歐巴萌生了學習韓語的念頭，那么可能會搜索“怎么學習韓語”、“哪里可以學習韓語"等關(guān)鍵詞，如果按照這類情況搜索單地區(qū)的話，當你選擇去投放時，第二階段為了花到1200塊，你可能會出到10多塊，甚至20塊錢，很可能會出現(xiàn)以下情況：

當你出到10塊錢時，你可能只有9次或10次的點擊，100多次的點擊可能都不一定點的完；

當你出到15塊或者20塊時，最后是60次點擊，而這60次的點擊對于你的轉(zhuǎn)化是好是壞，并不清楚。

但如果我們把第一階段變成500塊，均價控制在3-4塊，讓它有100多次的點擊，既可以保證不超出預算，還可以保證點擊數(shù)量，有效化解了這類投放問題。

在日常出價過程中，你有沒有認真地考慮過流量真正值多少錢？有沒有思考過自己花了這么多錢究竟買來了多少流量呢？而這些你最容易忽略的流量直接決定了你的平均點擊價格。如果你預算有了，流量的數(shù)量也就有了，平均點擊價格自然能算的出來。

但平均點擊價格還需要考慮實際的情況，比如說我想把均價跑到2塊錢，但點擊率和展現(xiàn)量都很高，可自己花不了那么多，因為本身產(chǎn)品的搜索量也沒那么大，這就十分的尷尬！

出價的過程就是我們根據(jù)實際推廣的情況和自己心里的預估值不斷重合的過程，在這個過程中就會產(chǎn)生新的問題。

比如說：500塊錢的預算，均價控制在2.5塊錢，價格詞設(shè)置為5塊*50=250，語種詞1塊*100=100品牌詞均價10塊*10=100，對比詞2.5塊*20=50，計算大概有200次點擊。

之前消費沒有太大的變化，都是2000元左右；調(diào)整后的均價是3塊錢，和之前相差不大，均價低的時候可以跑到600左右的點擊。由于均價的增加，導致點擊量反而下降，但總線索升高，這就證明在優(yōu)化后流量的質(zhì)量變高了。

很多同學之所以抱怨效果太差，這是因為你只是單純的進行價格控制，并沒有過多考慮流量的數(shù)量和質(zhì)量問題，根本不會提高推廣效果，反而會讓效果變差。

5)通過平均點擊價格反推點擊率與展現(xiàn)量

之所以會強調(diào)在出價時要遵循賬戶預算原則，是因為一旦我們可以大概估算出平均點擊價格就可以利用公式反推出點擊率與展現(xiàn)量（消費=平均點擊價格*點擊），而點擊=展現(xiàn)*點擊率。

如果說你第一階段的預算是200塊，那你必須要有100個點擊，同時你還要判斷這100個點擊是否都有效。如果這個地域內(nèi)的正常點擊率為3%，那你必須要有3000左右的展現(xiàn)量。有了完整的預算控制的思維就可以幫助你更合理的控制流量。

Tips：單地區(qū)推廣技巧

對于推廣單地區(qū)的朋友來說，無論是教育行業(yè)還是一些醫(yī)療行業(yè)都會面臨一個問題：由于推廣的是單一地域，不像是投放多個地區(qū)，搜索人群本身不是很多，這就導致自己的展現(xiàn)量不夠。因此你需要大概預估一個值，哪怕用助手去統(tǒng)計，分析一下在這個地區(qū)中是不是真的有那么多的人每天去搜索你的產(chǎn)品。

由于我們在估價或是出價時，所遵循的并不是整個賬戶的預算，假如你有5K的預算，有些詞可能只出到1塊錢，但有些關(guān)鍵詞你可能搶到2塊錢。這一點我們可以做個賬戶實操講解，方便大家理解。

拿關(guān)鍵詞“韓語”做個示范，在這里我們一定要選取“制定地域”，例如只看“北京”的數(shù)據(jù)，然后看一下“學習韓語”的數(shù)據(jù)，如下圖所示，例如“韓語”、“韓語自學”這些詞，大概有1000多個詞量，通過這些數(shù)據(jù)我們可以大致估算出整體的量。圖上顯示的是每天的數(shù)據(jù)，且詞性也不是拓展的很多，我大概可以估算出有幾千的量，如果按照2%的展現(xiàn)率，大概會有幾百個展現(xiàn)量。

在出價的這一環(huán)節(jié)，我們既要學會控制效果和預算，又要保證展現(xiàn)量、點擊率以及點擊數(shù)量，這其實是一個系統(tǒng)，我們不光需要單純?nèi)タ刂破骄c擊價格，還要去控制整個預算的分配，因為預算的分配情況將會直接影響你的平均點擊價格。

總結(jié)

通過以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞出價必須要遵循賬戶預算原則，有了一個大致的方向后再談出價，分析自己的賬戶出價可能會面臨的諸多不合理情況，做到心中有數(shù)，真正做到“出最低的價格購買高質(zhì)量的搜索詞”。在出價時一定不要任性，要綜合各種因素和條件來考慮，篤行慎思，做到三思而后行。大家可以看看自己的賬戶數(shù)據(jù)，是否遵循了這一原則。我們要知道關(guān)鍵詞出價是控制流量的重要手段，在出價的過程中要綜合各種因素和條件來考慮，不可盲目出價。

任何的問題我們都需要經(jīng)歷：發(fā)現(xiàn)問題>分析問題>確定問題>解決問題>優(yōu)化驗證這幾個過程。