Google Play：如何在新興市場收獲成功？

如今，所有的Android新用戶中有三分之二來自新興市場*。如果您正在尋找下一個增長點，那么不妨開始為這些新興市場準備應(yīng)用或游戲。不是為將來規(guī)劃，而是現(xiàn)在就開始行動，因為機會就在眼前。實際上，來自歐洲、中東和非洲(EMEA)開發(fā)者的應(yīng)用安裝情況已經(jīng)表明，其應(yīng)用的四個頭部市場中，就有三個是印度、巴西和俄羅斯這樣的新興市場*。

但是，您可能會說:用戶量是一回事，收入就是另一回事了。這些市場真的能帶來收益嗎？答案是肯定的。在統(tǒng)計了EMEA的Play開發(fā)者作品后，以用戶消費指標來看，排名最高的30個國家中有6個屬于新興市場*。這個數(shù)字看起來并不顯眼，但新興市場的重要意義在于，這些市場中用戶消費的年均同比增長率達到了34%以上*。

在本文中，我整理了6個來自EMEA和北美地區(qū)開發(fā)商的經(jīng)驗，他們都在新興市場取得了耀眼的成功:Game Insight的CEO Anatoly Ropotov；Kabam業(yè)務(wù)發(fā)展高級總監(jiān)Mark Panelo；Kefir的管理合伙人Maria Pestrikova；Memrise的前增長副總裁Kristina Narusk；Miniclip的CCO Saad Choudri；以及Zynga卡牌游戲部門總經(jīng)理Jim Stern。

用戶在哪兒就去哪兒

策劃進軍新興市場，這似乎是一個令人生畏的任務(wù)。正如Miniclip的Saad指出的那樣，"許多開發(fā)者傾向于認為，在自己本地附近不管干什么都更容易一些。"但是，您的用戶群體可能已經(jīng)告訴了您，哪些市場才是真正值得關(guān)心的。Miniclip在數(shù)據(jù)報告里看到"什么東西勢頭正旺，什么東西正在增長。因此，(基于數(shù)據(jù))做出接下來的決策是自然而然的。"Saad說。也正是基于數(shù)據(jù)，他們決定專注于印度和巴西市場。

充分考慮流量費用

越來越合理的數(shù)據(jù)流量資費，是推動新興市場應(yīng)用安裝、用戶活躍和收入增長的重要驅(qū)動力之一。Saad認為這是Miniclip的8 Ball Pool(一款多人臺球游戲)取得成功的原因之一。Saad說，多人游戲每月在印度可以吸引2億玩家。"一旦廉價的流量資費開始在印度落地，我們就會看到該地區(qū)用戶的數(shù)量急劇增加。很顯然，我們的游戲是多人游戲，而多人游戲確實會消耗不少(用戶的)流量"，Saad說。這一增長勢頭也讓印度成為了Miniclip的十大收入來源之一。

8 Ball Pool

為什么印度的流量資源這么便宜

https://www.bbc.com/news/world-asia-india-47537201

了解當(dāng)?shù)匦枨?/strong>

Memrise是一款語言學(xué)習(xí)應(yīng)用，其團隊表明該應(yīng)用擁有來自180多個國家的4,200萬學(xué)習(xí)者。據(jù)Kristina稱，新興市場——特別是俄羅斯、波蘭、墨西哥、巴西和土耳其——是該應(yīng)用用戶群增長的重要組成部分。

Memrise

"盡管這些東西聽起來非?，嵥楹秃唵?，但我們的主要經(jīng)驗之一是，您對市場(也就是當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)語言的需求)越了解，就越能正確地提出價值主張，并實現(xiàn)目標。"Kristina說。以Memrise為例，做到這一點就相當(dāng)容易，在巴西就給用戶推薦美式英語課程，而不是英式英語課程即可。

應(yīng)對技術(shù)挑戰(zhàn)

管理應(yīng)用體積很重要。以Zynga為印度開發(fā)的三消游戲Rangoli Rekha為例，Jim指出，必須確保文件體積在20 MB以下。"根據(jù)我們的研究，多達40%的人會前往其他的文件共享服務(wù)器來下載游戲。因此，我們也會確保用戶可以通過FireShare之類的服務(wù)來獲得我們的游戲。"

Rangoli Rekha

Mark指出，Kabam在4年前推出MARVEL Contest of Champions時就遇到了類似的問題。"我估計它在設(shè)備上占用的空間約為700MB。這個尺寸顯然會對營收帶來麻煩。"Mark說，"我們設(shè)法優(yōu)化了游戲，把初始下載文件體積控制在100MB以下。這意味著玩家可以直接在手機上下載游戲。并且，在玩家游玩教程時，我們的游戲會按需下載其余的資源包。這樣一來，新興市場的用戶們就更容易玩上我們的游戲。"

MARVEL Contest of Champions

新興市場中的游戲面對的一個特殊問題來自社交方面，更具體來講，是游戲需要使用服務(wù)器來承載和傳輸?shù)纳缃粌?nèi)容和互動。Zynga的?anakOkey Plus(類似于Rummikub的桌面游戲)玩家群體主要位于土耳其。Jim回憶說，之前距離土耳其最近的AWS(亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù))服務(wù)器在德國，從而帶來了延遲過高的問題。因此，Zynga在四處尋找了一番之后，在土耳其發(fā)現(xiàn)了最具價格競爭力的本地服務(wù)器，從而改善了延遲問題。

?anakOkey Plus

Zynga Poker(一款德州撲克游戲)最初決定根據(jù)人們所在國家/地區(qū)的語言對服務(wù)器進行細分。"我們發(fā)現(xiàn)這一舉措造成了流動性問題"Jim說，"人們匹配不到其他玩家，因為他們在不同的服務(wù)器上。為了改變這種情況，我們后來將所有用戶都合并到了同一組服務(wù)器里。"

Zynga Poker

在新興市場進行測試

在為Android推出第一人稱射擊游戲Guns of Boom之前，Game Insight決定用土耳其和俄羅斯市場測試游戲表現(xiàn)。測試結(jié)果讓Game Insight明白，他們必須支持低端設(shè)備，并解決加載速度、設(shè)備性能和流量消耗等問題。

Guns of Boom

"針對新興市場優(yōu)化游戲的舉措也使我們得以進入許多其他市場，包括印度、巴西和其他迅速增長的市場，其下載量均以百萬計。"Anatoly說。

做好本地化

想在開發(fā)者本地之外的市場成功，一個不變的關(guān)鍵詞是"本地化"，但是本地化的概念很寬泛:文本翻譯，字體和排版，乃至根據(jù)不同市場調(diào)整應(yīng)用內(nèi)的體驗。

Miniclip采取的方法是"通用游戲"。8 Ball Pool就是個很典型的例子，Saad指出:"除了界面里的文字外……其他也沒有太多可本地化的地方……畢竟整個游戲的內(nèi)容只是用一根棍子將球打落袋中而已。"但是，盡管Miniclip可能不需要很費力地本地化他們的游戲，但營銷推廣內(nèi)容卻依然離不開本地化。事實表明，在發(fā)達市場中流行的營銷推廣方式不一定可以直接用于新興市場。

特別適用于游戲的另一種方法是使用各地都理解的元素來構(gòu)建游戲。Kefir的Peter拿Last Day on Earth舉例，這款游戲的下載量已經(jīng)超過8,000萬，"在講述我們的故事時，沒有人能真正說出事情發(fā)生在哪里。我們使用的是每個玩家都認識的通用工具，例如，每個玩家都知道石斧是用來砍樹的。"

騰訊視頻鏈接

https://v.qq.com/x/page/u30249ufmq3.html

Bilibili視頻鏈接

https://www.bilibili.com/video/av76470974/

但毫無疑問，針對當(dāng)?shù)厥袌龆ㄖ朴螒騼?nèi)容會讓游戲更受歡迎。例如，Game Insight最近在印度就上線了本土化的內(nèi)容。Anatoly指出，這一舉措"很受歡迎。我認為這是由于我們游戲中具有親和力物品的可收藏性。人們……想要擁有所有的裝備，所有的套裝，他們什么想試試。"

測試也很重要。Mark指出，在MARVEL Contest of Champions這個作品中，團隊通過A/B測試，找出了哪些角色在哪個市場最能引起共鳴。Mark說:"當(dāng)我們查看為不同市場提出的方案時，我們會進行對比，找出哪些角色和哪種內(nèi)容套裝更適合那個市場。"

專門針對新興市場打造游戲也完全可行，這正是Zynga打造Okey的切入點。"在土耳其，Okey非常受歡迎，很多卡牌室里的玩家都愛不釋手。玩牌在這里是一種社交活動，甚至?xí)婕敖疱X。"Jim說，"土耳其大約有8,000萬人，其中很大一部分都會玩Okey。"

Jim指出，由于當(dāng)?shù)赝婕覍@種卡牌游戲了如指掌，所以不能使用那些"生硬翻譯出來的語句，而是要使用在這里的文化中廣為人知的語言。"這種高水平的本地化還意味著，客戶服務(wù)團隊中一定要有來自土耳其的人，因為他們會說土耳其語，而且深諳土耳其文化。

Memrise一直有關(guān)注用戶獲取的渠道表現(xiàn)，這里很重要的一個環(huán)節(jié)就是Google Play的產(chǎn)品頁面。Kristina說，應(yīng)該突出新興市場里的人們真正感興趣的功能，千萬別忘了在Play商店的產(chǎn)品展示頁面用截圖重點展示這些功能。盡管Memrise提供了數(shù)十種語言供學(xué)習(xí)，但他們在每個市場中重點推薦的語言各不相同。例如，他們會在土耳其推薦學(xué)習(xí)英語、德語和俄語。

Kristina還指出，Memrise在新興市場中發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象:某些地區(qū)和市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)與那里的人們學(xué)習(xí)語言的意愿之間存在相關(guān)性。在用戶入門的早期階段，那些基于剛需、渴望或?qū)I(yè)技能而學(xué)習(xí)的人群，其學(xué)習(xí)速度和轉(zhuǎn)化率都要勝過那些比較隨性的學(xué)習(xí)者。這些見解本身就非常有趣，更重要的是，它們有助于開發(fā)者們調(diào)整和改進應(yīng)用的入門體驗。

與本地內(nèi)容創(chuàng)作者合作

Game Insights的Anatoly指出:"新興市場的內(nèi)容創(chuàng)作者和KOL(意見領(lǐng)袖、達人)渴望分享內(nèi)容，其傳播規(guī)模是巨大的。每天有成千上萬條視頻上傳到Y(jié)ouTube，而且觀看率相當(dāng)高。"Game Insight充分利用了這一優(yōu)勢，讓玩家能把Guns of Boom游戲中保存的回放視頻上傳到Y(jié)ouTube。

Kefir還與來自不同國家/地區(qū)的YouTube內(nèi)容創(chuàng)作者們合作，制作多種語言的內(nèi)容。由于許多YouTube用戶使用模擬器來錄制游玩內(nèi)容，Kefir特地添加了更高品質(zhì)的畫面選項，大多數(shù)設(shè)備都不支持，但當(dāng)用戶使用模擬器時就可以啟用該設(shè)置。為了進一步鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作，"我們讓YouTube創(chuàng)作者們搶先游玩新版本的游戲，在新版本全量發(fā)布之前就能讓視頻發(fā)布出來，"Peter說，"當(dāng)我們要首先在少量玩家群體里測試多人游戲功能時，這種方法也非常方便。我們社區(qū)的玩家很樂意測試新功能。"

針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行定價

Memrise的Kristina強調(diào)，本地化的定價能釋放該市場的潛力，同時極大地提升用戶轉(zhuǎn)化率。Memrise還進行了大量測試，以便找到最佳的訂閱價格。

在某些新興市場中，Memrise發(fā)現(xiàn)人們會傾向于選擇最短期也最便宜的訂閱方案。他們希望讓更多的人選擇更長的訂閱期，從而延長使用時間。為了達成這個目標，他們研究了各種做法，比如降低長期訂閱的價格，或者強調(diào)訂閱服務(wù)的價值，來讓長期訂閱更有吸引力。在墨西哥，Memrise發(fā)現(xiàn)70%的人傾向于按月訂閱，但在團隊稍微增加每月的訂閱費之后，很多用戶就更傾向于按年訂閱了。

"在發(fā)達市場中，玩家們會更接受抽卡機制或卡包方案。而在新興市場中，往往游戲內(nèi)貨幣的硬性價值就是人們想要的。"Saad說。根據(jù)Miniclip的運營經(jīng)驗，新興市場的玩家們會希望確切地知道自己花的錢能換來什么內(nèi)容。

Anatoly指出，針對區(qū)域或國家/地區(qū)定價面臨的挑戰(zhàn)之一(在多人游戲中尤為嚴重)是，發(fā)達市場里玩家的"取巧消費"(跨區(qū)到定價更低的市場中消費)。但是，Game Insight發(fā)現(xiàn)了一個最佳做法:提供便宜的入門包。"我們將其稱為'0級定價'"，Anatoly說，"以(Google Play上)最低的價格，創(chuàng)造出獨特的價值。"

在新興市場中，"0級定價"入門包意味著用戶可以用0.15美元的價格買到游戲里價值10美元甚至100美元的內(nèi)容包。這些入門包有助于更好地轉(zhuǎn)化吸納這些地區(qū)的玩家，而且不會顯著影響游戲玩法或游戲內(nèi)經(jīng)濟體系。這種方法的優(yōu)勢是，可以避免玩家通過使用VPN等方式嘗試使用其他國家/地區(qū)的價格，因為這些便宜的入門包僅在安裝后的頭幾天內(nèi)可用。盡管Game Insight會不時地進行促銷活動，但總體而言，其定價在全球是保持一致的。

本地化定價的另一個要點是，需要知道該在何時用活動或營銷來激勵用戶。Jim舉了土耳其的例子，齋月和開齋節(jié)是非常重要的假期，"我們想在那段時期鼓勵既有用戶玩游戲，所以我們推出了特殊的活動"，Jim說，"但我們不會進行用戶拉新的營銷戰(zhàn)役，因為我們知道在這些假期中我們不會獲得太好的回報。"

盡管Miniclip在整個游戲經(jīng)濟中都使用了本地化的定價，但對于Saad而言，更重要的問題是，玩家的付費意愿是否足夠高昂。Saad說:"從我們在這些新興市場中看到的情況來看，這里的玩家愿意為娛樂消費，這讓我們很受鼓舞……因為這意味著用戶愿意為IAP付費。"

保持敏捷，順應(yīng)潮流

Saad說，F(xiàn)2P和IAP游戲機制花了很長時間才真正被視為發(fā)達市場中事實上的主流商業(yè)模型，但是，在新興市場，人們不假思索地就接受了它們。IAP被新興市場的人們迅速接受為應(yīng)用和游戲體驗的自然組成部分，這也意味著從應(yīng)用的角度來看，這些市場正在迅速過渡到成熟市場。

Anatoly進一步指出:"金磚國家(BRICTS)曾將中國列為新興市場，而現(xiàn)在我們不再將中國視為新興市場了。我們無疑已經(jīng)見證了一些市場從新興市場過渡到成熟市場的過程……我認為這只是一個時間問題，今后我們會在這些國家看到更旺盛的消費能力。"

而且，Saad說，由于這種迅速的變化，開發(fā)者們需要盡早入場，并了解這些市場中消費者的行為和喜好。

Anatoly表示，應(yīng)對新興市場"更像是一個探索過程……需要學(xué)習(xí)的東西很多。但是在打入一些國家的市場之后，情況就變得越來越容易了。"對于Game Insight來說，這種練習(xí)是很有必要的。其游戲的每月下載量排名前8位的國家中有7個來自新興市場。

Jim補充道，研究當(dāng)?shù)氐氖袌鑫幕?、?guī)范和傳統(tǒng)非常重要?？蛻舴?wù)的本地化也同樣重要。但總的來說，"不要認為自己無法進入新興市場然后忽視它們。您會發(fā)現(xiàn)，只要好好借鑒自己在世界其他地方所做的事情，進入新興市場并不像想象中那樣困難。"

Mark強調(diào)"最好什么都來一輪A/B測試。有時，最大的成功和經(jīng)驗來自于反復(fù)試錯。而且，請多多向Google Play和同行尋求幫助。這樣就可能會學(xué)到一些自己不了解的新興市場知識，更何況這些建議是免費的。"

最后

在接下來的幾年中，大部分新的Android用戶將來自發(fā)展中市場*。隨著更多價格親民的設(shè)備和流量資費的到來，再加上可支配收入的增長，這些市場的人們?yōu)樵S多開發(fā)者帶來了巨大的增長機遇。

正如本文中這些開發(fā)者所分享的那樣，他們發(fā)現(xiàn)，將新用戶帶入應(yīng)用或游戲的關(guān)鍵之一就是要與當(dāng)?shù)氐钠谕蜕鐣?xí)慣保持一致，開發(fā)者對內(nèi)容和價格都需要進行精心設(shè)計。

在發(fā)展中市場取得成功可能需要您改變思維方式，但是對于那些愿意做出改變的開發(fā)者來說，提前入場可能會帶來巨大的增長潛力。

本文中的開發(fā)者分享來自兩場座談會

https://www.youtube.com/watch?v=Y3EcdbetFRU

https://www.youtube.com/watch?v=zGvHv90fVIE

*文中數(shù)據(jù)來自Google Play統(tǒng)計