TikTok的野心不只短視頻，還有SHEIN和亞馬遜

7月6日，深圳從事TikTok電商和培訓(xùn)的張白第一次收到了來(lái)自英國(guó)TikTok Shop的小店付款。他銷售的一款定價(jià)為257英鎊的產(chǎn)品，一上午時(shí)間就賣出近20單。6月以來(lái)，TikTok英國(guó)站的電商功能正在向中國(guó)商家逐步放開(kāi)。

跨境電商從業(yè)者的英國(guó)TikTok后臺(tái)數(shù)據(jù) 圖源/采訪對(duì)象

社交平臺(tái)一直是跨境電商的重要戰(zhàn)場(chǎng)。此前，F(xiàn)acebook, Google，Instagram上就聚集了大量的商家和買家，TikTok興起后，也快速發(fā)展電商業(yè)務(wù)。有贊高級(jí)副總裁周凱認(rèn)為，在2021年，“獨(dú)立站+TikTok”會(huì)成為一個(gè)新的風(fēng)口。中國(guó)是短視頻種草、直播拔草；而海外則是短視頻種草，獨(dú)立站拔草。

張白認(rèn)為，2021年，TikTok電商或?qū)⒂瓉?lái)大爆發(fā)。體量主要由三方面決定——抖+能否全面開(kāi)放；各國(guó)購(gòu)物車能否全面對(duì)中國(guó)商家開(kāi)放注冊(cè)；直播帶貨能否上線，流量端口能否成型。

TikTok 最近上了在PC端的直播界面 圖源/官網(wǎng)

考慮到英國(guó)在歐洲市場(chǎng)的核心商業(yè)地位（字節(jié)的歐洲總部也在英國(guó)），這可以被視為字節(jié)在歐美市場(chǎng)正式開(kāi)展跨境電商的一個(gè)信號(hào)。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生著快手、抖音的直播電商挑戰(zhàn)淘寶的故事時(shí)，我們期待，在國(guó)際市場(chǎng)上能看到TikTok發(fā)起新的挑戰(zhàn)。

TikTok動(dòng)作頻頻

早在一年前，張白的公司就已經(jīng)開(kāi)始研究TikTok電商的做法。

彼時(shí)，TikTok大部分電商系統(tǒng)，還沒(méi)有對(duì)內(nèi)地商家開(kāi)放，商業(yè)化模式還不是很完善，在一眾跨境平臺(tái)中處在邊做邊等的狀態(tài)。

公司當(dāng)時(shí)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是亞馬遜、shopee的獨(dú)立站，但他們分出了主要團(tuán)隊(duì)每天跟進(jìn)TikTok的進(jìn)展。張白發(fā)現(xiàn)，很多人即使做TikTok，也只能引流到跨境電商平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)，且選品不算理想，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率大約在1-2%的區(qū)間。

但即使困難重重，春節(jié)后，深圳專做TikTok的商家迅速上升?！按蠹叶贾溃坏╅_(kāi)放，就有大量的機(jī)會(huì)”，張白表示。

TikTok上的珠寶品牌Louise Carter 圖源/官網(wǎng)

這一次，英國(guó)地區(qū)對(duì)跨境商戶開(kāi)放，就給予了較為優(yōu)厚的條件。

根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的報(bào)道，TikTok Shop僅對(duì)入駐商家收取5%的傭金，不額外收取支付手續(xù)費(fèi)。目前僅支持Payoneer結(jié)算，每月1日、16日結(jié)算上個(gè)周期的可結(jié)款項(xiàng)。同時(shí)，英國(guó)對(duì)于境外商戶注冊(cè)，僅有資質(zhì)要求，沒(méi)有具體的GMV要求。已經(jīng)在亞馬遜英國(guó)上的商家，可以直接注冊(cè)。

值得注意的是，英國(guó)市場(chǎng)雖然沒(méi)有美國(guó)、印度市場(chǎng)龐大，但是月活也達(dá)到10億體量?？紤]到英國(guó)的人均消費(fèi)水平，以及面對(duì)歐洲市場(chǎng)的打樣意義，是一個(gè)極有價(jià)值的市場(chǎng)。

另一邊，TikTok英國(guó)也開(kāi)放了多種功能。個(gè)人賬號(hào)可以直接掛小黃車（購(gòu)物車），上鏈接；也可以直播帶貨。

5月，TikTok甚至早于抖音，率先推出PC版本。TikTok的PC版本著重打造了直播功能，順應(yīng)歐美市場(chǎng)用戶習(xí)慣用PC端來(lái)看直播的使用習(xí)慣。這一步，除了劍指歐美頭部游戲直播平臺(tái)Twitch以外，也實(shí)際上為直播帶貨做好了鋪墊。

6月，TikTok還推出了Jump計(jì)劃，用于與第三方合作，類似于微信小程序和Snapchat 的 Mini 功能。用戶可以在TikTok上通過(guò) Atom 購(gòu)買電影票，在Breathwrk、維基百科、Quizlet、StatMuse 等平臺(tái)上查閱信息。當(dāng)然也可以用于電商下單。

TikTok上其他平臺(tái)的“小程序”圖源/官網(wǎng)

“英國(guó)站可以看成一次試水，下一步一定是美國(guó)市場(chǎng)。”張白認(rèn)為。

另外，2021年5月，有媒體報(bào)道稱，抖音電商已分為中國(guó)區(qū)和非中國(guó)區(qū)兩個(gè)分區(qū)進(jìn)行管理：原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯空降抖音電商擔(dān)任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，而現(xiàn)任抖音電商總裁康澤宇仍擔(dān)任電商負(fù)責(zé)人，但主要負(fù)責(zé)非中國(guó)區(qū)的管理，以及拓展電商國(guó)際化。

TikTok大范圍招聘 圖源/官網(wǎng)

中國(guó)區(qū)與非中國(guó)區(qū)電商分離，也正說(shuō)明TikTok電商正在走向快車道。

TikTok新手撈金人

專做亞馬遜跨境的老A從去年開(kāi)始，和朋友一起開(kāi)設(shè)了在線TikTok培訓(xùn)班。在他的教學(xué)群里，眾多新手對(duì)著拆解得非常仔細(xì)的課程，從拍攝一段視頻開(kāi)始學(xué)起。

“社交電商無(wú)非是兩點(diǎn)，流量和選品。先拍出吸引用戶的視頻，養(yǎng)號(hào)， 獲得足夠多的關(guān)注，再掛購(gòu)物車引流。”老A的很多學(xué)生在注冊(cè)賬號(hào)一個(gè)月后，就可以獲得30萬(wàn)+的粉絲，上一兩條鏈接，就能獲得上千美金的收入?！敖^對(duì)是紅利期?！?/p>

老A的發(fā)現(xiàn)，TikTok的很多賬號(hào)和抖音上并不一致。例如寵物、美女等垂直領(lǐng)域紅人，雖然獲得了一些關(guān)注，但很難帶貨。

“百萬(wàn)粉的寵物/美女號(hào)帶貨能力還沒(méi)有5000粉的好物號(hào)帶貨能力強(qiáng)。他們具備的不是商品屬性，而更多的是情感屬性，對(duì)粉絲很難出貨。”老A表示。

他認(rèn)為初學(xué)者在TikTok上要多做號(hào)，而不是在一個(gè)號(hào)上泛泛地發(fā)各種視頻?！耙粋€(gè)完全做拖把的好物號(hào)，即使只有一萬(wàn)個(gè)粉絲，也全都是被你同一種產(chǎn)品吸引進(jìn)來(lái)的，客戶會(huì)非常精準(zhǔn)，這個(gè)賬號(hào)的價(jià)值就完全不一樣了?！?/p>

在諸多分享的案例中，“小工具”類的產(chǎn)品，很容易在TikTok的視頻推薦下，飛快種草。比如擠牙膏工具，女性自衛(wèi)筆等等。

老A團(tuán)隊(duì)在TikTok上賣的擠牙膏“神器”，很多用戶被種草 圖源/受訪者

和中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)完善的電商基礎(chǔ)系統(tǒng)不同，TikTok賣家基本需要自己通過(guò)Shopify等平臺(tái)，搭建第三方獨(dú)立站。此后，賣家還可以嘗試建立自己粉絲的互動(dòng)群，建立社群和社區(qū)，也可以跟工廠合作創(chuàng)建TikTok視頻來(lái)銷售自己要銷售的產(chǎn)品。

相比亞馬遜等平臺(tái)，在TikTok上，流量思維比選品思維更重要。

一直主做亞馬遜電商的Eric認(rèn)為，在亞馬遜上，只要選品正確，更多的時(shí)間花在導(dǎo)流、上貨、發(fā)貨，就可以了。亞馬遜并不需要商家花費(fèi)太多精力來(lái)計(jì)算流量曝光。他的小店在疫情期間向日本、美國(guó)市場(chǎng)賣居家健身器材，銷售額超過(guò)百萬(wàn)美元?！癟ikTok要花更多時(shí)間運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，就像國(guó)內(nèi)抖音和淘寶的差距。”

不過(guò)，大多數(shù)20社接觸到的TikTok賣家也承認(rèn)，就抖音電商而言，它的一大優(yōu)勢(shì)是對(duì)于粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)的分層和分享，匹配度和轉(zhuǎn)化率高。他們期待在TikTok上也能體驗(yàn)到一樣的優(yōu)點(diǎn)。

尤其是，F(xiàn)acebook和Google的展示位很多依然以競(jìng)價(jià)排名為主，且成本并不低。TikTok的自動(dòng)算法推薦，無(wú)疑為商家?guī)?lái)了新紅利。

誰(shuí)是敵人？

新冠疫情以來(lái)，全球社交平臺(tái)越來(lái)越重視電商業(yè)務(wù)。

TikTok最主要的對(duì)手是窮追猛打的Instagram。去年5月，Instagram上線Instagram Shop。3個(gè)月后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者用戶關(guān)注的品牌，以及Instagram Shop團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的“甄選內(nèi)容”，向消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦。另外，賣家也可以開(kāi)設(shè)自己的小店并創(chuàng)建甄選內(nèi)容。

歌手Billie Elish 的Instagram賬號(hào)與店鋪直接關(guān)聯(lián)。圖源/Instagram

到11月，Instagram進(jìn)行了10年來(lái)主頁(yè)面的最大改版：在主頁(yè)面下方添加Shop圖標(biāo)，替換掉原來(lái)的Activity，可以直接通向 Instagram Shop。

另外，就在本周，Instagram宣布要進(jìn)行再一次重要改版，使其能全屏顯示，更具沉浸感，更具娛樂(lè)性，更加面向移動(dòng)端。這被視為Instagram決心全面對(duì)抗TikTok的重要舉措。

歐美青少年最主流的社交app Snapchat，則為商家提供了一個(gè)獨(dú)立的窗口Brand Profiles，可以讓品牌發(fā)布AR鏡頭、亮點(diǎn)、店鋪、品牌照片或產(chǎn)品故事等。包括LV，古馳、迪奧等品牌賣家可以使用Snapchat的工具，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作和內(nèi)容管理。

如果站在跨境電商角度，TikTok先要蠶食掉的，就是谷歌和Facebook的中國(guó)ToB業(yè)務(wù)。

根據(jù)TikTok for Business的官方公眾號(hào)，他們已經(jīng)全面復(fù)制了抖音商業(yè)化的玩法。比如超級(jí)首位廣告（一打開(kāi)APP的3秒全屏有聲播放）和信息流廣告，還有TikTok企業(yè)號(hào)等。當(dāng)然，還有人們已經(jīng)比較熟悉的多國(guó)挑戰(zhàn)賽玩法，在全球多國(guó)同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)，精準(zhǔn)匹配相應(yīng)人群。

TikTok的帶貨頁(yè)面 圖源/官網(wǎng)

但具體到更新穎的直播帶貨玩法，一名在英國(guó)MCN公司的從業(yè)人士認(rèn)為，當(dāng)前TikTok上還沒(méi)有太多適合帶貨的網(wǎng)紅，可能需要培養(yǎng)新的人才。而在Instagram上，則已經(jīng)出現(xiàn)了直播帶貨還不錯(cuò)的商家。

同時(shí)，參考SHEIN利用中國(guó)高效而完整的服裝供應(yīng)鏈，從而在歐美市場(chǎng)取得的巨大成功，再加上TikTok背后所依托的字節(jié)跳動(dòng)的一整套基礎(chǔ)設(shè)施，是不是能夠更充分地開(kāi)挖中國(guó)包括服裝在內(nèi)的供應(yīng)鏈的潛力？

峰瑞資本的創(chuàng)始人李豐曾經(jīng)總結(jié)，過(guò)去40來(lái)年，在不同周期、不同政策的催生下，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或主動(dòng)或被動(dòng)地完成了擴(kuò)張和調(diào)整。結(jié)果是，中國(guó)形成了一條其他國(guó)家難以比擬的產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈具備三個(gè)特點(diǎn)——大、長(zhǎng)且相對(duì)完整。

字節(jié)一直引以為豪的算法匹配，則能為這條產(chǎn)業(yè)鏈附加極其高效的用戶匹配。這或許是TikTok對(duì)于SHEIN和亞馬遜的終極挑戰(zhàn)。