TikTok 歐洲杯首秀：一份值得抄走的體育營(yíng)銷作業(yè)

借著入局歐洲杯的一批中國(guó)品牌贊助商，賽場(chǎng)廣告、體育營(yíng)銷成為了一個(gè)行業(yè)內(nèi)外都在探討的話題。但實(shí)際上，品牌贊助在賽場(chǎng)的高頻露出，僅僅是體育營(yíng)銷的一小部分。不同的創(chuàng)新激活手段、營(yíng)銷方式，更值得去研究和借鑒。

而縱觀本屆歐洲杯官方合作伙伴的營(yíng)銷打法，TikTok（抖音海外版）無(wú)疑是一個(gè)值得抽絲剝繭的案例。

今年 2 月，TikTok 正式簽約歐足聯(lián)，成為本屆歐洲杯的全球贊助商。在短視頻內(nèi)容席卷全球的趨勢(shì)下，這一合作本并不令人意外。

但如果聯(lián)系上 TikTok 過(guò)去 2 年在海外市場(chǎng)所遭遇到的困難和挑戰(zhàn)，以及歐洲杯在疫情之下延期 1 年、嚴(yán)格控制球場(chǎng)容量等問(wèn)題，TikTok 與歐洲杯的攜手背后，便有許多值得剖析的邏輯。與此同時(shí)，TikTok 在本屆歐洲杯期間的營(yíng)銷玩法也的確有所突破和新穎之處。

· TikTok 的歐洲杯營(yíng)銷做了些什么 ?

· TikTok 為什么看重歐洲杯？

· 歐洲杯為何需要 TikTok 這樣的合作伙伴？

以上這三個(gè)問(wèn)題，我們?cè)噲D用這篇文章一一解答。

拉攏球迷用戶，TikTok 做了三件事

「Where Fans Play」，是 TikTok 本屆歐洲杯期間設(shè)計(jì)的 Slogan。很顯然，TikTok 深知眼下的足球世界，仍籠罩在抗疫局勢(shì)仍不明朗的陰云中。歐洲杯主辦場(chǎng)地的容量受到嚴(yán)格控制，跨國(guó)旅行面臨限制，社交距離規(guī)定等防疫措施，使得球場(chǎng)、酒吧、餐館、廣場(chǎng)等公共物理空間將難以出現(xiàn)往常大規(guī)模的聚集性觀賽或慶?；顒?dòng)。

因此，TikTok 希望利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意活動(dòng)，來(lái)為那些失去「據(jù)點(diǎn)」的球迷們尋找到歸屬感。讓 Fans 在 TikTok 平臺(tái)上 Play，就是其營(yíng)銷的核心。

基于歐洲杯的特色元素，TikTok 籌備了這三個(gè)方面的營(yíng)銷策略：

· 技術(shù)手段 + 運(yùn)營(yíng)策劃，一切為了 UGC

在歐洲杯開始前，TikTok 更新了多項(xiàng)互動(dòng)功能，包括：AR 效果、標(biāo)簽挑戰(zhàn)、TikTok 直播，向社區(qū)推廣其產(chǎn)品和服務(wù)等。主要從制造內(nèi)容、分享時(shí)刻和創(chuàng)造連接三個(gè)方面，讓平臺(tái)成為球迷與賽事之間的橋梁。

TikTok 設(shè)置了各種各樣的歐洲杯相關(guān)挑戰(zhàn)，用足球元素引發(fā)多元化的 UGC。比如在 #WelshWithCymru 上，粉絲可以跟威爾士國(guó)家隊(duì) PK，學(xué)習(xí)威爾士足球術(shù)語(yǔ)。在 #AskEngland 的話題匯中，用戶的提問(wèn)有機(jī)會(huì)收到英格蘭球員的回復(fù)。

此外，Tiktok 還與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)共同發(fā)起了的 #SoccerAidSkills 挑戰(zhàn)賽，激發(fā)用戶進(jìn)行家庭足球、親子運(yùn)動(dòng)等相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)和創(chuàng)作。

格拉利什與沃克參加 #AskEngland 活動(dòng)

在運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意方面，Tiktok 通過(guò)虛擬試穿的功能，讓用戶可以選擇自己國(guó)家的粉絲服裝和面部彩繪，以虛擬方式涂抹在他們的面部和身體上，支持兩個(gè)國(guó)家的球迷甚至可以混合搭配。

AR 應(yīng)用方面，TikTok 借助定位目標(biāo)功能，讓創(chuàng)作者將能夠使用該效果在他們的屏幕上放置一個(gè) TikTok 目標(biāo)，并將一個(gè)動(dòng)畫足球直接彈入球門。用戶生活中常見的鑰匙、蠟燭、文具和零食等用品，都可以作為守門員、中鋒、中場(chǎng)和邊后衛(wèi)，通過(guò) AR 功能，變成視頻中自己支持的主隊(duì)。

如果用戶輸入比賽結(jié)果或球隊(duì)名稱，虛擬煙花表演將在視頻里播放以足球?yàn)橹黝}的煙花，虛擬獎(jiǎng)杯之旅的功能，則可以讓用戶在歐洲杯獎(jiǎng)杯「穿梭」于歐洲各城市時(shí)，拍下自己舉起獎(jiǎng)杯的合影。

· 足球 + 音樂(lè)，短視頻平臺(tái)的王炸

除了足球元素濃厚的運(yùn)營(yíng)手段，TikTok 基于自身平臺(tái)的用戶特性，自然要讓歐洲杯與音樂(lè)、娛樂(lè)方面進(jìn)行更多的內(nèi)容融合。當(dāng)然，足球與音樂(lè)，本來(lái)也是在歐洲社會(huì)中相輔相成的兩股主流文化。

1990 年的意大利世界杯，為了慶祝三獅軍團(tuán)出征，英國(guó)的搖滾樂(lè)隊(duì) New Order 特意創(chuàng)作了一首名為《World In Motion》的歌曲。在當(dāng)時(shí)發(fā)行的歌曲 MV 中，包括加斯科因、約翰 · 巴恩斯在內(nèi)的幾位英格蘭國(guó)家都親自獻(xiàn)唱。時(shí)隔 31 年，TikTok 在本屆歐洲杯邀請(qǐng)了 New Order 樂(lè)隊(duì)和巴恩斯在平臺(tái)上重置了這首歌，并發(fā)起了 #WorldInMotion 挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行這首歌 Rap 部分的二次創(chuàng)作。

不僅如此，TikTok 還找到了伊安 · 賴特、斯特林等足球退役、現(xiàn)役球星，讓他們分享自己喜愛的音樂(lè)專輯，并配合一些有趣的草根足球視頻，以此為內(nèi)容在 TikTok 上進(jìn)行傳播。

而 TikTok 在這個(gè)方向上的王炸，就是請(qǐng)來(lái)了「黃老板」Ed Sheeran，在 TikTok 上舉辦了一場(chǎng)名為「TikTok UEFA EURO 2020 Live Show」的線上演唱會(huì)。圍繞這一主線事件，平臺(tái)官方和黃老板都制作了一系列的預(yù)熱內(nèi)容。

而演唱會(huì)的選址，也定在了 Ed Sheeran 的主隊(duì)伊普斯維奇的主場(chǎng)波特曼路球場(chǎng)。根據(jù) TikTok 官方分享的信息，6 月 29 日的線上演唱會(huì)中，TikTok 平臺(tái)有 550 萬(wàn)用戶觀看了現(xiàn)場(chǎng)直播。

· 反歧視，平臺(tái)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)

除了專注流量數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)手段外，TikTok 也意識(shí)到需要借助歐洲杯開展一些呼吁社會(huì)平等的公益活動(dòng)，由此樹立其品牌承載社會(huì)責(zé)任的形象。此前名為 #EqualGame（平等游戲）的活動(dòng)，號(hào)召所有 TikTok 用戶在一個(gè)名為平等宣言的文件上進(jìn)行虛擬簽名，反對(duì)所有歧視和社會(huì)中的不平等現(xiàn)象，以此獲得平等勛章。

以上三種形式，便是 TikTok 借助其是歐洲杯官方贊助商身份，以及自身平臺(tái)特點(diǎn)所策劃的歐洲杯短視頻內(nèi)容營(yíng)銷。

那么對(duì)于 TikTok 而言，歐洲杯的「紅利」，究竟又在哪兒呢？

TikTok，借歐洲杯征服直男找用戶增量？

自 2017 年字節(jié)跳動(dòng)在全球范圍內(nèi)上線 TikTok 后，這個(gè)抖音海外版的短視頻平臺(tái)的月活用戶量已經(jīng)接近 7 億人。海量的用戶意味著 TikTok 更為順利的變現(xiàn)之路。根據(jù) IT 之家的報(bào)道，從去年 9 月到今年 5 月， 字節(jié)跳動(dòng)海外產(chǎn)品的每日廣告收入從近 400 萬(wàn)美元增長(zhǎng)到 900 萬(wàn)美元，其中主要廣告收入來(lái)自 TikTok。

那么 TikTok 想要繼續(xù)吸引更多的廣告投放，就必須招徠更多的新用戶。與此同時(shí)，但根據(jù)彭博社報(bào)道，歐洲的 TikTok 用戶主要以女性為主。其中，西班牙女性用戶達(dá) 75%，英國(guó) 65%，挪威及瑞典女性用戶約 56%。這表明在歐洲，TikTok 存在以男性用戶為主體的潛在市場(chǎng)，

那么如何找到吸引男性用戶的抓手，把他們聚集到 TikTok 平臺(tái)上來(lái)呢？足球和歐洲杯，顯然是一個(gè)不錯(cuò)的答案。根據(jù) Statista 2016 年的統(tǒng)計(jì)，歐洲各大國(guó)家足球迷的性別分布大約是男性 65%，女性 35%。

正如 TikTok 負(fù)責(zé)歐洲業(yè)務(wù)的高管詹姆斯 · 羅斯韋爾所說(shuō)的：

「在歐洲，如果不與足球相關(guān)，品牌就難受關(guān)注，因?yàn)樽闱蚴菤W洲文化的命脈?！?/p>

因此，想要觸及歐洲的男性用戶群體，通過(guò)贊助歐洲杯，無(wú)疑使其在短視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲大陸上開辟出了「新的版圖」。

數(shù)據(jù)的對(duì)比很容易說(shuō)明了 TikTok 需要在足球方面的內(nèi)容上下足功夫。而需要強(qiáng)調(diào)的是，有資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高 1％，就需要 2000 萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而通過(guò)大型的體育比賽，同等金額投入獲得的認(rèn)知度可提高到 10％。

可見，贊助歐洲杯和發(fā)力體育內(nèi)容這個(gè)決策的帳對(duì)于 TikTok 而言，并不難算。在此之前，TikTok 就已經(jīng)看到了體育內(nèi)容的巨大潛力。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅去年一年，熱門體育標(biāo)簽在 TikTok 的每日瀏覽關(guān)注量翻了兩番，每日視頻觀看次數(shù)最高可達(dá) 15 億次。目前，足球相關(guān)內(nèi)容的視頻觀看次數(shù)總計(jì)超過(guò) 1850 億次。

另一方面，超過(guò) 70% 的歐洲足球俱樂(lè)部在 TikTok 上的活躍度極高。像利物浦、切爾西、曼城和曼聯(lián)等俱樂(lè)部，粉絲都已經(jīng)超過(guò)了 100 萬(wàn)。以萊萬(wàn)、福登為首的球星 TikTok 達(dá)人，擁有超過(guò) 500 萬(wàn)的粉絲。

不僅僅是足球，2020 年，Tiktok 跟 NBA 和 NFL 都開展了合作，這兩大北美體育聯(lián)盟中 70% 的球隊(duì)都開設(shè)了 TikTok 帳戶，并持續(xù)地在內(nèi)容創(chuàng)作上進(jìn)行投入。此外，跑酷、UFC、MMA 等極限運(yùn)動(dòng)分別收獲了 58 億、52 億和 48 億視頻觀看次數(shù)。

回到 TikTok 聯(lián)手歐洲杯的話題。在構(gòu)建球迷社區(qū)，形成身份歸屬感之外，足球及體育內(nèi)容的引進(jìn)豐富了平臺(tái)內(nèi)容，有助于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

根據(jù)全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在 Tiktok 上，用戶發(fā)布的最多內(nèi)容類型的是搞笑視頻，個(gè)人動(dòng)態(tài)以及表情包。垂類內(nèi)容的固化使得商業(yè)營(yíng)銷很難有施展拳腳的空間。這就不難解釋，在品牌營(yíng)銷決策人這一群體中，認(rèn)為 TikTok 能達(dá)到廣告投放的理想投資回報(bào)率的只有 6%，相比之下，看好 Instagram 和 YouTube 的有 18%。

對(duì) TikTok 而言，大刀闊斧地引進(jìn)體育相關(guān)內(nèi)容，在一方面提升了用戶粘性，另一方面也是其在拓寬本平臺(tái)商業(yè)化邊界、成為各大品牌體育賽事營(yíng)銷曝光入口的一種新的嘗試。

歐洲杯需要 TikTok 嗎？

歐洲杯需要 TikTok 嗎 ? 答案是肯定的。

首先，Tiktok 的運(yùn)營(yíng)模式，能夠多元化歐洲杯的內(nèi)容。在短視頻內(nèi)容的時(shí)代，體育賽事想要滲透更多的用戶用碎片化的時(shí)間，讓他們繼續(xù)保持對(duì)內(nèi)容的關(guān)注和熱愛，是一件必修課。

在這方面，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的發(fā)展并不落后于海外?？焓帜玫?CBA、抖音入局美洲杯、WWE 轉(zhuǎn)投西瓜視頻等事件，都在一定程度上說(shuō)明了短視頻平臺(tái)對(duì)于體育 IP 的重要性。

用戶傾向于通過(guò)移動(dòng)端進(jìn)行內(nèi)容獲取的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的體育觀賽模式遇到的是像短視頻這樣碎片化內(nèi)容的沖擊。賽事版權(quán)的持有者時(shí)常抱怨，現(xiàn)在越來(lái)越多的用戶更傾向于看視頻集錦。在許多從業(yè)者眼中，這一趨勢(shì)昭示了傳統(tǒng)體育賽事版權(quán)產(chǎn)業(yè)時(shí)代的結(jié)束。

但事實(shí)真的如此嗎？

換個(gè)角度思考，大量的用戶習(xí)慣于通過(guò)短視頻內(nèi)容的形式觀看賽事內(nèi)容，那么短視頻和賽事直播這兩者之間的隔離可以被打破，短視頻內(nèi)容可以成為賽事直播獲取用戶的抓手，最終把用戶轉(zhuǎn)化到直播當(dāng)中去。

延伸閱讀：風(fēng)波之外的 TikTok：重構(gòu)體育內(nèi)容江湖

對(duì)于歐足聯(lián)來(lái)說(shuō)，與 TikTok 進(jìn)行合作，是一次必須要去做的嘗試。不僅如此，我們還有看到在疫情影響的大環(huán)境下，歐足聯(lián)與 TikTok 合作，也能夠兌現(xiàn)與其它品牌贊助商承諾的一些權(quán)益。當(dāng)線下已經(jīng)沒(méi)有可能進(jìn)行更大范圍內(nèi)的營(yíng)銷激活時(shí)，利用 TikTok 提升球迷和品牌受眾的參與度，顯然是合理和可行的。

從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，歐足聯(lián)通過(guò)歐洲杯與 TikTok 的深度綁定，勢(shì)必探索出了一些行之有效的內(nèi)容營(yíng)銷打法和策略。對(duì)于品牌而言，其營(yíng)銷的玩法更為豐富，用戶主動(dòng)分享、互動(dòng)的可能性得到了提升。

從球員和俱樂(lè)部的角度來(lái)看，短視頻平臺(tái)也為他們提供更多商業(yè)化和自身價(jià)值展示的可能。這種強(qiáng)互動(dòng)、高粘性，每一個(gè)角色都可以找到合適的內(nèi)容呈現(xiàn)方式的社區(qū)效應(yīng)。

這一方面能讓賽事的曝光來(lái)到一個(gè)新的層次，又能提升其體育 IP 自身的價(jià)值，尋找到更多贊助商和商業(yè)合作伙伴。

ECOSPORTS

2012 年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，被體育營(yíng)銷專家稱作「奧運(yùn)新媒體元年」，那么 2021 的歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)，則可以成為「短視頻體育元年」?？焓帜孟聤W運(yùn)版權(quán)，Tiktok 贊助歐洲杯，是體育內(nèi)容在短視頻時(shí)代下發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)物。短視頻平臺(tái)的高互動(dòng)性，重新賦予了傳統(tǒng)體育項(xiàng)目新的活力與生機(jī)。

通過(guò)剖析 TikTok 在本屆歐洲杯期間的具體打法，我們能看到許多值得借鑒的創(chuàng)新玩法和形成這些玩法的方法論。當(dāng)然，我們也要認(rèn)識(shí)到，TikTok 歐洲杯許多的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策劃之所以能夠成為爆款，其根本原因在于大量的 TikTok 新老用戶對(duì)于足球、歐洲杯的認(rèn)知在一個(gè)較高的水平線上。由此很多梗才能被人們 get 到，并形成自主地傳播和互動(dòng)。

但是對(duì)于中國(guó)的短視頻平臺(tái)而言，由于體育在社會(huì)中生長(zhǎng)的土壤和環(huán)境大相徑庭，所以一些看似很好、很炸的體育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)手段，恐怕無(wú)法獲得預(yù)期的效果。

當(dāng)然，這同樣會(huì)是一個(gè)因勢(shì)利導(dǎo)，相互促進(jìn)的過(guò)程。TikTok 與歐洲杯的這次聯(lián)手，是一份值得抄走的體育營(yíng)銷作業(yè)。