ROI時代，Twitter如何助力出海廣告主講對品牌故事？

如何給男生一個買自拍桿的充分理由，擴(kuò)展品牌的受眾群體？

一直以來，喜歡自拍的男生總是被認(rèn)為娘，更不用說買自拍桿自拍了。可事實上，確實有不少男生喜歡攝影、自拍，也有購買自拍桿的想法，但卻被“娘炮”言論所束縛。而大疆在海外營銷中的一次有趣嘗試就打破了這一束縛，情人節(jié)來臨之際，它借助在推特上發(fā)布的“買一支自拍桿給你的女朋友吧，自己也可以用”的推文，大幅提升了男生對其新發(fā)布的平衡自拍桿的購買意愿。

大疆之所以能讓不敢買自拍桿的男性產(chǎn)生購買意愿，在于很好地借勢情人節(jié)進(jìn)行了營銷。作為海外實時的平臺，Twitter的最大特色就是幫助出海品牌做借勢營銷。那么，Twitter到底是如何進(jìn)行事件營銷的？在幫助中國品牌出海的過程中，又與之發(fā)生了哪些有趣的故事呢？為此，TOP君特意跟Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理藍(lán)偉綸聊了聊。

Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理藍(lán)偉綸

發(fā)現(xiàn)有影響力的消費(fèi)者

對于中國品牌來說，出海營銷是國際化的必經(jīng)之路，也是營銷的新風(fēng)口。但海外知名度低卻是中國品牌出海的一大痛點(diǎn)，過去的三四年中，出海的絕大多數(shù)廣告主都一昧追求ROI，花的每一分錢都追求效果和轉(zhuǎn)化，而忽略了品牌。如果消費(fèi)者都不了解某個品牌，又何談轉(zhuǎn)化？對此，藍(lán)偉綸也表示，他們曾做過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)對于一些在納斯達(dá)克上市的很大的品牌，海外的消費(fèi)者也只是聽過這個牌子，卻不知道這個牌子優(yōu)勢在哪里。

人人都喜歡聽故事，而要讓消費(fèi)者了解一個完全不熟悉的品牌，講品牌故事無疑是最快的途徑，可關(guān)鍵是先把故事講給誰。麥肯錫的一項研究發(fā)現(xiàn)，“引發(fā)消費(fèi)者們口口相傳的營銷，比直接刊登廣告的營銷效果要好得多，前者的銷售額是后者的兩倍還多?！庇纱吮悴浑y看出，影響者的口碑營銷對銷售有著實際推動作用，這也正是藍(lán)偉綸在金投賞演講現(xiàn)場反復(fù)提到的“鳴天下，始于人”。在他看來，一個品牌無論在國內(nèi)知名度有多高，到了海外市場，都是新生，要想讓品牌名動天下，就要從最有影響力的消費(fèi)者開始做，因為他們會主動幫品牌做推廣。

據(jù)Twitter的數(shù)據(jù)分析顯示，68%的Twitter用戶會影響朋友和家人的購物行為。他們會在Twitter上發(fā)表對產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的評論。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己感興趣的信息或者試用了某一新產(chǎn)品時，便會主動分享，并影響周圍人的購買。于品牌而言，這些樂于接受品牌信息的影響者就像是品牌推廣時的“超級英雄”。

那品牌如何才能找到適合自己的有影響力的消費(fèi)者呢？“Twitter是個非常強(qiáng)烈的興趣圖譜，通過對用戶關(guān)注的賬號和所發(fā)的推文做分析，就可以知道他的大概興趣圖譜，通過對品牌需要的受眾的興趣做定向，便可以提供給品牌準(zhǔn)確的受眾”藍(lán)偉綸解釋道。這樣一來，品牌就可以先影響他們，再經(jīng)由他們的分享形成網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，影響更多消費(fèi)者，進(jìn)而不斷提高知名度。

直接對話助力品牌與消費(fèi)者深度互動

影響者營銷可以說是品牌營銷的新機(jī)遇，但找到有影響力的消費(fèi)者并不意味著品牌就能順利實現(xiàn)裂變傳播。社交媒體時代，單純的說教并不能打動消費(fèi)者，能投其所好，想消費(fèi)者之所想的品牌才能讓消費(fèi)者從心底對其產(chǎn)生認(rèn)同感。

沒有什么比“懂你”二字更能打動人心了，而Twitter就是一個可以讓品牌“懂”消費(fèi)者的平臺。據(jù)藍(lán)偉綸介紹，去年圣誕節(jié)期間，大疆曾做過一個Twitter私信的事件營銷，與消費(fèi)者形成了良好而深入的互動。對于買無人機(jī)的消費(fèi)者來說，最大的痛點(diǎn)莫過于如何從眾多無人機(jī)中選擇適合自己的那一款。為此，大疆特意通過Twitter的私信功能，直接對話消費(fèi)者，詢問其是不是想買無人機(jī)給自己女兒、兒子，并給出相對應(yīng)的建議。

與傳統(tǒng)展示產(chǎn)品信息的廣告相比，私信顯然更具私密性，會讓消費(fèi)者覺得自己被私信是幸運(yùn)的、特殊的，這樣一來，無形之中就拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離。其實，Twitter的平臺屬性也決定了它非常適合做諸如此類的事件營銷。作為實時的海外平臺，Twitter的信息流是沒有經(jīng)過算法的，用戶是實時的，不管是大號、媒體還是球星，他們發(fā)的推文都能被實時看到。藍(lán)偉綸表示，這對于品牌的意義就在于更適合做事件營銷，不管是萬圣節(jié)、情人節(jié)等固定的節(jié)日，或者是不定期的事件，品牌都能在Twitter上面做借勢營銷。

讓硬廣成為打動消費(fèi)者的軟廣

對于出海廣告主來說，借勢營銷往往能起到事半功倍的效果，可到底哪些“勢”是可以借的呢？與本地營銷不同，海外營銷要充分考慮到當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?、消費(fèi)者行為習(xí)慣、風(fēng)俗等，本土化營銷必不可少。

就像并不是每個海外市場都有圣誕節(jié)一樣，每個市場的營銷活動都不盡相同。拿手游營銷來說，最重要的自然是讓玩家充值。然而在日本市場，他們?nèi)珖?5號發(fā)薪水，24號之前大家是沒有多余的前來充值游戲的。對此，藍(lán)偉綸表示，Twitter會提供諸如25號之后搞營銷活動這樣的本地化建議。

除此之外，Twitter也幫美圖做過一個類似的案例，日本每年七月都會有火花大會，很多日本女孩都會穿著和服到河邊看煙花，如此美景正是需要用美圖的時候。通過將本地化的事件提供給客戶，不僅能讓品牌更有針對性的進(jìn)行借勢營銷，同時也能幫品牌在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)將硬廣變成打動消費(fèi)者的軟廣。

其實，不管是Twitter平臺上擁有的有影響力的消費(fèi)者還是各種事件營銷，都展示了Twitter在幫助中國品牌出海上所發(fā)揮的重要作用。而在出海品牌越來越追求品效合一而非單純追求極致ROI的當(dāng)下，Twitter或許是個不錯的選擇。