俄羅斯海外市場分析

1.俄羅斯市場概況

俄羅斯線上消費市場巨大，人口1.47億，GDP3.7萬億美元，且流行跨境網(wǎng)購，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過70%，2014年電商規(guī)模增長31%，即使在2015至2018年俄羅斯經(jīng)歷了經(jīng)濟下滑，但依然能保持年均8至10%的增長。

2.本地消費者特點

據(jù)俄羅斯科學院社會學院的調(diào)查，俄羅斯約42%的人口為中產(chǎn)階級，約6000萬人。需要注意的是，俄羅斯關于中產(chǎn)階級的定義與西方國家不同，大量的俄羅斯中產(chǎn)階級實際上是俄羅斯政府公務人員。根據(jù)俄羅斯經(jīng)濟發(fā)展部的數(shù)據(jù)，2013年，俄羅斯的政府公共部門支撐著50%的俄羅斯經(jīng)濟，俄羅斯聯(lián)邦統(tǒng)計局報告顯示政府雇員占總經(jīng)濟活躍人口的25.7%，且在近年內(nèi)保持增長。政府近2000萬的雇員是俄羅斯現(xiàn)行的社會政治和社會經(jīng)濟系統(tǒng)的主要受益人。

經(jīng)合組織發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，俄羅斯平均可支配收入為$17,230美元每人每年，少于全球平均的$23,938美元。更重要的是，俄羅斯人口中，收入最高的20%人均可支配收入是$33,860美金每人每年，而收入最低的20%每年僅$5,735美元。

同時，俄羅斯是一個半封閉市場，民族自豪感很強，對外來強勢企業(yè)更傾向于拒之門外、復制其模式而非簡單放行。在2013年，俄發(fā)布的貿(mào)易保護主義政策占全球總量的20%，強勢保護主義決定了中俄跨境電商的艱難處境。俄法律對進出口貿(mào)易較為寬松，而政府部門則相對低效與官僚主義。

普華永道預計，2018年俄電商交易額將由目前占零售貿(mào)易額的3%上升至2018年的12%。此外，該國擔心網(wǎng)購安全的人數(shù)比例僅為22%，是世界平均水平的一半。

3.本地消費習慣

(1)本地化運作

截至2015年，有近六成俄羅斯人使用互聯(lián)網(wǎng)。俄羅斯線上市場有一些獨特之處，因此電商需要入鄉(xiāng)隨俗進行本地化運作。例如俄羅斯買家喜歡在購買之前跟賣家在線上交流，這讓他們覺得是從“別的人”手里買東西，因此與顧客的交流不容忽視。幾乎所有的俄羅斯零售網(wǎng)站都將他們當?shù)氐穆?lián)系電話很明顯的顯示在主頁上，也會提供免費電話讓顧客打來咨詢或?qū)で髱椭?/span>

(2)消費品類喜好

出于屢次金融危機的歷史經(jīng)驗，俄羅斯消費者熱衷于將大部分可支配收入用于消費而非儲蓄或投資，電子產(chǎn)品，時尚奢侈品與高品質(zhì)商品都是俄羅斯消費者喜愛的門類。此外，由于俄羅斯本國輕工業(yè)的落后，消費者也往往通過跨境網(wǎng)購滿足自身需求。

(3)支付偏好

由于社會缺乏信任基礎及司法保障機制的不完善，俄羅斯人不傾向于提供信用卡或借記卡信息，80-95%的付款采用貨到付款，且短期內(nèi)仍將是主流。而97%的俄年輕人使用互聯(lián)網(wǎng)，相比較30歲以上年齡段的消費者，他們更信任線上購物和支付方式，與此同時，他們也有著很強的消費能力。

(4)保持坦率

俄羅斯人對商品價格很敏感，總體來說會從多家線上商店比較價格，這導致俄羅斯線上顧客忠誠度很低。俄羅斯消費者也會對網(wǎng)上的商品信息更警覺，對價格和配送選擇也很挑剔，所以為了提高顧客的轉(zhuǎn)化率，最好還是對這些信息、對顧客持坦率的態(tài)度。

(5)本地人氣平臺

俄羅斯主要的營銷平臺與其他國家有所不同，因此恰當?shù)氖袌稣{(diào)研與俄羅斯本地平臺的專業(yè)知識非常重要。2017年前五名零售站點分別為ALIEXPRESS.RU,ORZON.RU,ELDORADO.RU,DNS-SHOP.RU,MVIDEO.RU,此外，ebay、alibaba也分別占據(jù)了第八與第十三的位置。

(6)社交營銷

過半網(wǎng)民會在社交媒體是關注目標品牌或零售商，社交媒體參與度超過全球平均，電商應利用這一特點，進行有針對性的社交營銷。

俄羅斯使用最多的八個社交媒體：VK.com，Ok.ru Moi Mir，F(xiàn)acebook，Livejournal，Twitter，Rutube，Instagram。

4.郵遞特點

俄羅斯顧客認為有多種配送選擇很重要，80%的消費者會因為配送選擇決定是否從一個電商那里買東西。同時由于俄羅斯國土遼闊、氣候多樣，運費與時間都會比西歐國家高出很多，這也對物流提出了很高的要求。俄羅斯有郵政系統(tǒng)，但使用俄羅斯郵政存在的問題包括：

（1）俄羅斯郵政配送的一般用時為10-14天。如果是到偏遠地區(qū)還會更長，跨境運輸有可能需要幾個月。

（2）會有包裹遺失甚至是被盜的情況。不過這種情況在近幾年已經(jīng)有所改善，行業(yè)協(xié)會NAMO在2014年就發(fā)布報告說只有不到1%的包裹會遭此厄運。

（3）俄羅斯郵政所使用的貨物到達通知系統(tǒng)效率很低,在郵局取包裹時很有可能要排長隊。

（4）俄羅斯郵政會加收“保管費”，如果幾天之內(nèi)包裹都被留在郵局沒有人來取的話。保存時間也并沒有很明確的追蹤，許多包裹在標準存放時間到來之前就已經(jīng)被退回給寄送人。

盡管速度慢，不太可靠，服務費還很高，俄羅斯郵政在俄聯(lián)邦的配送范圍是最廣的。對配送時間來說，大部分俄羅斯人希望他們的訂單在下單后7-10天內(nèi)可以送達，不過偏遠地區(qū)的顧客也會相對的放低一點他們對配送時間的要求，即使俄羅斯郵政在提升對偏遠地區(qū)的服務。免費次日達和”先試后買“是最受歡迎，最常用的配送選擇。

5.稅務

俄羅斯稅務收入主要來源于當?shù)氐摹俺ＴO機構”。俄羅斯稅法決定一個常設機構是不是存在，跟外國公司有沒有在俄羅斯當?shù)刈赞k公室并沒有關系。即使沒有注冊地址，在有些情況下俄羅斯稅法也是可以向一個企業(yè)征收稅款的。

對國外公司在俄羅斯取得利潤征稅所適用的稅率跟俄羅斯當?shù)仄髽I(yè)適用的稅率是一樣的。從2012年1月開始，稅法包含了新的規(guī)定，根據(jù)一個企業(yè)在俄羅斯常設機構所起的作用，所使用的資產(chǎn)和商業(yè)風險來決定如何界定常設機構的收入和稅收情況，這一規(guī)定大致與國際經(jīng)合組織的做法相同。

國外電商可以不用親自到俄羅斯，就能在俄羅斯成立一個合法的企業(yè)，法律上是可行的。在俄羅斯聯(lián)邦，幾乎所有的事都可以外包給俄羅斯當?shù)氐牡谌絹碜?，無論是配送物流，營銷，客戶關系或是倉儲。如果電商選擇這樣做，就沒有必要再在俄羅斯境內(nèi)注冊公司。

因為進入俄羅斯的小額包裹是免關稅的，而俄羅斯零售商從國外進口貨物則必須支付各種關稅，因此來自外國的電商在俄電商市場擁有價格優(yōu)勢。

6.海關

8月4日報道，俄總統(tǒng)普京簽署了一項旨在優(yōu)化海關通關監(jiān)管效能的法案。法案規(guī)定，將無紙化作業(yè)推廣至貨物申報乃至整個通關過程中，并建立個人用戶信息系統(tǒng)，在特定條件下將進出口貨物繳稅期限延長一個月，擴大自主申報和自動放行制度實施范圍，海關商品預歸類確定時限從90天縮短至60天，海關查驗時限從10天縮短至1天。法案還明確，海關專業(yè)認定時限為4個月，其中海關實驗室化驗鑒定時限為90天，納稅義務人對海關查驗結果和訴訟決定有異議的可比照稅費征收規(guī)定提請復議。

7.俄特別經(jīng)濟區(qū)

加里寧格勒州特別經(jīng)濟區(qū)，是俄羅斯唯一用聯(lián)邦法律固定其法律地位的一個特別經(jīng)濟區(qū)。該自由經(jīng)濟區(qū)地域范圍覆蓋加里寧格勒州的全部面積1.51萬平方公里，人口為94萬（2010年）。該區(qū)基礎條件好，又屬于飛地，交通運輸網(wǎng)絡密集，有不凍港、鐵路、公路，擁有俄羅斯通往歐盟國家最為便捷的運輸線路，而且礦藏豐富，擁有占世界儲量90%的琥珀礦藏以及石油、石鹽、泥炭等礦藏。此地是俄羅斯發(fā)展自由經(jīng)濟區(qū)條件較好的地區(qū)之一。

《俄羅斯聯(lián)邦加里寧格勒州特別經(jīng)濟區(qū)法》中規(guī)定了經(jīng)濟區(qū)內(nèi)投資和經(jīng)營活動制度，海關管理、外匯管理和外匯監(jiān)督、稅收調(diào)節(jié)和銀行活動條件等方面的制度。任何行業(yè)的企業(yè)和組織，包括外國投資者均可在經(jīng)濟區(qū)內(nèi)展開經(jīng)營活動，而且除俄羅斯法律規(guī)定的特殊情況外，不需要就某種經(jīng)營活動另行申請許可。解決這些問題的全權實際上完全掌握在加里寧格勒州政府手中，但軍工部門、放射性物質(zhì)、有毒物質(zhì)、麻醉劑和酒精生產(chǎn)、電力部門、貴金屬和寶石的開采和加工、聯(lián)邦所屬資源產(chǎn)地石油和天然氣的開采、交通和通信、大眾傳媒工具、電影出租和攝影等除外。該經(jīng)濟區(qū)內(nèi)實行自由關稅區(qū)的關稅制度，具體規(guī)定如下：

（1）經(jīng)濟區(qū)內(nèi)生產(chǎn)的運往國外的商品在辦理海關手續(xù)時免征關稅和其他稅費（海關規(guī)費除外），對此類商品不實行非關稅調(diào)節(jié)

（2)從其他國家運進經(jīng)濟區(qū)內(nèi)的商品也免征上述稅費，但對某些商品和服務的進口可以實行數(shù)量限制；

（3)經(jīng)濟區(qū)內(nèi)生產(chǎn)的運往俄羅斯海關境域其他地區(qū)和關稅同盟境內(nèi)的商品免繳進口稅和其他稅費（海關規(guī)費除外），對此類商品不實行非關稅調(diào)節(jié)；

（4)從其他國家運進經(jīng)濟區(qū)內(nèi)、而后運往俄羅斯海關境域其他地區(qū)及關稅同盟境內(nèi)的商品（在區(qū)內(nèi)加工的商品除外），在辦理海關手續(xù)時征收關稅和其他稅費，對此類商品不實行非關稅調(diào)節(jié)；

（5)從其他國家運進經(jīng)濟區(qū)內(nèi)、而后運往國外的商品（在區(qū)內(nèi)加工過和沒加工過的商品）在過關時免征關稅和其他稅費，對此類商品的進口和出口也不實行數(shù)量限制。

《俄羅斯聯(lián)邦加里寧格勒州特別經(jīng)濟區(qū)法》明確規(guī)定商品遵從經(jīng)濟區(qū)內(nèi)生產(chǎn)的認定標準，此標準是加里寧格勒州政府和國家海關委員會共同制定的：商品加工部分不低于15%；電子商品和復雜家用電器加工部分不低于15%；商品加工后其在海關稅則中的序號改變——上述商品都可認為是在區(qū)內(nèi)生產(chǎn)的。對出口商品、工程和服務所得外匯收入不實行在俄國內(nèi)外匯市場上義務交售的規(guī)定，區(qū)內(nèi)所有結算只用盧布進行。根據(jù)俄法律和加里寧格勒州法律，在經(jīng)濟區(qū)內(nèi)對俄羅斯和外國投資者實行稅收優(yōu)惠。

為完全符合世界貿(mào)易組織規(guī)則，加里寧格勒州特別經(jīng)濟區(qū)目前正在實施由減免關稅優(yōu)惠政策過渡到減免其他稅收的優(yōu)惠政策。即在特區(qū)企業(yè)建立前6年免除企業(yè)利潤稅和財產(chǎn)稅，從第7年到第12年利潤稅和財產(chǎn)稅減半征收，對利潤稅地方預算應征收部分減半征收等等,法律規(guī)定加里寧格勒州特別經(jīng)濟區(qū)期限25年。

8.市場策略

如果電商只計劃在俄羅斯進行小范圍的試水貿(mào)易，通常會選擇與當?shù)貥I(yè)務的貨運公司簽協(xié)議，將這些貨物運至指定地點并由當?shù)毓具M行倉儲與代理銷售。此辦法簡單但需要第三方的配合，而俄本地公司的加入也使得對消費者問題的響應和處理更加迅速。

如果是大宗貿(mào)易，則商家應在俄羅斯設置倉儲，這樣可以節(jié)省跨國運輸花費的大量時間，避免單個貨物運送至顧客手中所帶來的成本和流程中的麻煩?？鐕闶凵虘搶⒇浳镆源笞谪浳镞\送到俄聯(lián)邦，雖然這樣也會有不同的流程和復雜手續(xù)產(chǎn)生。

傳統(tǒng)的媒體廣告正在俄羅斯逐漸失去市場，因此電商應將營銷預算轉(zhuǎn)向廣告網(wǎng)站或其他數(shù)字媒體。在俄羅斯成功的營銷策略必須有Facebook或VK的參與。同時，了解俄羅斯人的思維方式，將電商業(yè)務和營銷本地化，尊重當?shù)匚幕c民族自豪感、使用本地語言（俄語）進行營銷活動是非常重要的。

9.在俄海外倉的難點

眾所周知，較歐美國家來說，俄羅斯政策的多變性使得俄羅斯的政治環(huán)境更復雜一些，這是構建和運營俄羅斯海外倉的企業(yè)必須面對的外部環(huán)境，當然也不乏經(jīng)營者本身的問題。

構建一個海外倉本身存在很大的風險，一方面是資金占用大；另一方面是需要對當?shù)厥袌霭ㄍ顿Y環(huán)境以及稅務方面的了解。目前，市面上存在部分海外倉服務商，為圖省錢省事，忽略了俄羅斯對于貿(mào)易中法務和稅務的要求。這種經(jīng)營方式目光短淺，想有規(guī)劃的、長期的經(jīng)營俄羅斯市場，走合法、正規(guī)的途徑是必不可少的。不正規(guī)的海外倉甚至會給用戶帶來災難性的后果，比方說抽查及扣押的幾率大幅提升。這些問題除了造成財產(chǎn)損失外，還會嚴重影響到俄羅斯線上購物交易，同時也制約了中國品牌形象的梳理，以及品牌價值的傳遞。

俄羅斯海外倉不僅僅是一個在俄羅斯的倉庫再加上一套處理系統(tǒng)那么簡單，也不僅僅限于物流的維度，而應該是一條完整、合法的貿(mào)易鏈?，F(xiàn)階段的中俄貿(mào)易是個相對復雜的情況，中國出口貨物通過“清關公司”辦理檢查手續(xù)時，清關公司為了牟利會單方面修改貨單和貨物品類以及數(shù)量，這些進入俄羅斯的中國商品沒有正規(guī)的安檢手續(xù)，出口是正品，進口卻成了黑貨，給出口賣家?guī)頇嘁娴膿p害。

多數(shù)使用海外倉的企業(yè)，都是看到了目前出口電商行業(yè)存在的配送時長問題。海外倉首先可以幫助跨境電商實現(xiàn)本地化運營。一是時效的提升，由于海外倉是目的地國家本地配送，可以大大提升物流時效，通過海外倉派送一般可達平均時效為2到7天，這是跨境物流無法做到的；二是實現(xiàn)售后服務，海外倉的退換貨和售后服務功能可以更大地提升俄羅斯買家的購物體驗。

同時，多數(shù)海外倉也為賣家提供運輸、清關、入庫質(zhì)檢、接收訂單、訂單分揀、多渠道發(fā)貨等所有物流環(huán)節(jié)操作，為中國商品在國外銷售提供了合法身份。海外倉是跨境電商物流的升級版，物流的升級可以促進消費的升級，從而為跨境電商的交易量帶來跨越式的增長。海外倉帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗也會帶動中國商品價值的提升，為中國的品牌提供更大的溢價空間。

適合海外倉的產(chǎn)品，一是“三高”商品，也就是體積超大、重量超限、價值超高的產(chǎn)品，因為直郵不能滿足物流需求，海外倉就是最佳的物流方式了；第二類是“品牌”商品，所謂的品牌商品，不僅需要有品質(zhì)的保證，更需要迅速而優(yōu)秀的服務來實現(xiàn)品牌溢價，而海外倉能夠?qū)崿F(xiàn)的品牌商品的需求。

10.邊境倉

對于俄羅斯市場，海外倉的運作復雜、費用很高，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）頭程“白色清關”流程多費用高。2009年切爾基佐沃市場的關閉，是對灰色清關渠道的重要警示，中國商家長期發(fā)展必須走“白色清關”途徑。然而，“白色清關”涉及海關商檢等流程，且關稅手續(xù)費都較高，需要正規(guī)且操作經(jīng)驗豐富的當?shù)厍尻P公司配合。

（2）本地化運作賦稅高。2013年俄羅斯總統(tǒng)企業(yè)家權利全權代表鮑里斯?季托夫就公開表示，近一半的俄羅斯企業(yè)家（46%）因高賦稅水平而不得不從事影子經(jīng)濟活動。因此，在俄羅斯運作海外倉，需要合法注冊多家公司，并借助銀行來實現(xiàn)合法避稅。

（3）本地人才缺乏，勞動力成本高。物流倉儲的打造需要專業(yè)的IT技術人才和供應鏈管理人才，而俄羅斯本身的物流倉儲很不發(fā)達，相應的人才也很匱乏；此外，物流倉儲屬于典型的勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，而俄羅斯本地勞動力成本很高，這些都增加了海外倉的運營成本。

基于以上三個方面原因，不少對俄物流服務商提出“邊境倉”概念，即在靠近俄羅斯的中國境內(nèi)設立倉儲基地，從該基地通過郵政包裹發(fā)貨到俄羅斯全境。與海外倉相比，邊境倉成本較低，而時效方面邊境倉比海外倉慢1-2天。

當前，俄羅斯買家主要從中國電商購買客單價低、重量小的輕紡品，而且俄羅斯人對物流的時效性要求不嚴，因此邊境倉可能成為大多數(shù)中國賣家的選擇。然而，對于價值高商品或者大件商品，采用郵政投資的邊境倉依舊無能為力，賣家還得選擇海外倉操作。在未來，隨著俄羅斯電商產(chǎn)業(yè)的升級與俄羅斯郵政服務水平的提高，俄羅斯人對物流時效性、退換貨服務等要求會越來越高，海外倉極有可能成為對俄電商貿(mào)易的標配。那個時候，邊境倉可以作為海外倉的補貨基地繼續(xù)存在。

因此，海外倉也不是萬能的“解藥”，在俄羅斯市場，海外倉和邊境倉結合使用是一個更好的選擇。