從《劍俠情緣》到《CLANS：月之影》：本土MMO出海韓國(guó)之路

文：澤林斯基

縱觀華人武俠游戲領(lǐng)域，曾有無數(shù)經(jīng)典作品給市場(chǎng)和業(yè)界留下了深刻印象，但如果綜合玩家口碑、商業(yè)營(yíng)收以及行業(yè)影響力，王牌IP“劍俠情緣”可謂是當(dāng)仁不讓的魁首。自1997年初代作品上市，直到如今在移動(dòng)端繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，這塊金字招牌已經(jīng)走過了20多個(gè)年頭，其間，《劍俠情緣外傳：月影傳說》曾經(jīng)被FALCOM代理遠(yuǎn)銷日本，劍網(wǎng)三也曾登陸韓國(guó)市場(chǎng)。

2017年，金山世游將《劍俠情緣手游》命名為《CLANS：月之影》，在韓國(guó)市場(chǎng)自主發(fā)行，斬獲韓國(guó)雙榜第一，再次將這個(gè)經(jīng)典IP的影響力擴(kuò)散到海外地區(qū)。韓國(guó)是眾所周知的MMO和RPG網(wǎng)游大國(guó)，同時(shí)其用戶對(duì)于本土品牌有著異乎尋常的喜愛，一款外來產(chǎn)品立足于韓國(guó)本土廠商極其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，能夠取得如此佳績(jī)實(shí)屬不易。

金山世游海外運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙浩陽

那么，金山世游在韓國(guó)地區(qū)發(fā)行推廣《劍俠情緣手游》時(shí)都做了哪些方面的具體工作？從《劍俠情緣手游》到《CLANS：月之影》，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了怎樣的本地化歷程？作為網(wǎng)游大國(guó)，韓國(guó)市場(chǎng)有著什么樣的特點(diǎn)。白皮書通過采訪金山世游海外運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙浩洋，期望能夠給到從業(yè)者們一些答案與幫助。

以下為采訪實(shí)錄。

獨(dú)聯(lián)體：劍俠情緣是一個(gè)非常有價(jià)值的IP，這個(gè)IP下也曾有產(chǎn)品出海過日本或者韓國(guó)，那么在推廣《CLANS：月之影》時(shí)，是否和推廣一款無IP的產(chǎn)品在打法上有些不同？

趙浩洋：其實(shí)“劍俠情緣”這個(gè)IP最主要的影響力依然是在國(guó)內(nèi)，我們?cè)诎l(fā)這款產(chǎn)品時(shí)候的包裝還是立足于“武俠”這個(gè)品類，是從“一款在中國(guó)很成功的武俠游戲”這樣一個(gè)角度去宣傳的。韓國(guó)這個(gè)區(qū)域有非常本土化的一些特質(zhì)，有很成熟的游戲文化，他們的用戶更認(rèn)本國(guó)IP或者是一些日本二次元IP。

獨(dú)聯(lián)體：也就是說韓國(guó)市場(chǎng)其實(shí)很像過去的日本市場(chǎng)，排他性非常強(qiáng)？

趙浩洋：韓國(guó)的游戲產(chǎn)品品質(zhì)首先是足夠好的，然后韓國(guó)用戶的民族觀念比較強(qiáng)，所以自然而然會(huì)更偏向于其本土游戲。但是隨著越來越多非韓國(guó)本土產(chǎn)品的進(jìn)入，越來越多高品質(zhì)游戲的出現(xiàn)，韓國(guó)玩家的狀態(tài)也在逐漸改變，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)好很多了。

獨(dú)聯(lián)體：過去有一種說法是韓國(guó)的業(yè)態(tài)是領(lǐng)先我們2-3年的，這個(gè)說法現(xiàn)在是否已經(jīng)不成立了？

趙浩洋：韓國(guó)整體游戲產(chǎn)業(yè)分工比較細(xì)，每個(gè)人都有自己明確的定位和職業(yè)，在自己的領(lǐng)域非常深入；另外韓國(guó)游戲開發(fā)比較嚴(yán)格，對(duì)作品要求也非常高，所以出現(xiàn)在市面上的作品平均水平很高，其中更是有不少優(yōu)秀作品。但是近兩年，越來越多中國(guó)產(chǎn)品出海到韓國(guó)，也得到了韓國(guó)同行們的認(rèn)可，所以他們也在更多尋求合作，像奇跡這個(gè)IP其實(shí)也是交給中國(guó)來做的。

所謂領(lǐng)先2-3年這個(gè)說法，我們理解是指當(dāng)?shù)赜脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣很成熟、游戲理念很成熟，玩游戲時(shí)候會(huì)類似國(guó)內(nèi)一線城市平均水平這樣的感覺。而說到宣傳推廣和商業(yè)化，其實(shí)中國(guó)公司在全球都是領(lǐng)先的。

獨(dú)聯(lián)體：您剛才提到韓國(guó)用戶的本土情結(jié)，那么“劍俠情緣”這樣一個(gè)中國(guó)武俠IP，在出海過程中是如何做本地化去貼合韓國(guó)用戶習(xí)慣的？

趙浩洋：基礎(chǔ)是兩個(gè)部分，一個(gè)是從市場(chǎng)宣發(fā)角度，一個(gè)是產(chǎn)品角度。從產(chǎn)品上來講，中韓兩國(guó)歷史上有很多共通的地方，所以很多東西其實(shí)韓國(guó)用戶是了解的，主要是做一些細(xì)節(jié)調(diào)整，比如“劍俠情緣”的故事是宋金對(duì)抗的額北京，但是放到韓國(guó)就改成了一個(gè)在朝鮮高麗時(shí)期發(fā)生的故事。另外我們加入了一個(gè)朝鮮的民族英雄李舜臣，這是一個(gè)他們家喻戶曉的人物。除了文本翻譯之外，還有一些審美差異，例如游戲中八大門派的原畫我們都根據(jù)韓國(guó)用戶的審美進(jìn)行了重置，還用3D建模制作了首爾景福宮的一個(gè)主視覺，所有宣發(fā)素材都使用了這個(gè)，讓用戶看到以后自然而然就會(huì)想到我們的游戲。

獨(dú)聯(lián)體：您剛才說的，我們理解是宣發(fā)角度上的推廣策略還是偏端游的？

趙浩洋：是偏端游的，海外其實(shí)主要策略就是兩個(gè)方向，像歐美和東南亞就偏線上純投放，像日韓和港澳臺(tái)地區(qū)，就和國(guó)內(nèi)端游打法比較類似，你不能只做線上投放，因?yàn)橛脩魧?duì)游戲有自己的判斷，他們知道自己想要什么樣的游戲，所以會(huì)去試，也會(huì)去看媒體的一些內(nèi)容。另外就是在韓國(guó)這種人口比較密集的國(guó)家，包括中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)，做線下的效果會(huì)更好一些，在人口集中的位置做品宣，曝光度和性價(jià)比都是比較高的。方式上是傳統(tǒng)的偏多，比如在韓國(guó)人流量最大的環(huán)線做地鐵屏蔽門和偏廣告，后面做了一些玩家聚會(huì)。

獨(dú)聯(lián)體：代言人方面呢？

趙浩洋：其實(shí)我們沒有請(qǐng)代言人，大家看到的那個(gè)洪真英是給我們的游戲唱了OST，不過她的帶動(dòng)效應(yīng)是非常大的，比如她在發(fā)布游戲OST的時(shí)候，很多網(wǎng)紅都自發(fā)地去做了轉(zhuǎn)發(fā)，她在高校出席活動(dòng)的時(shí)候也會(huì)被觀眾要求唱我們游戲的主題曲，等于是她的效應(yīng)確實(shí)是帶動(dòng)了游戲的推廣。說到這里再補(bǔ)充一點(diǎn)本地化的事情，游戲的這個(gè)主題曲我們還特地重新做了一個(gè)韓國(guó)版的歌詞讓洪真英來唱，因?yàn)椤皠b情緣”本身是一個(gè)有故事有情懷的東西，我們想通過主題曲把這種感覺傳遞給韓國(guó)用戶，所以特地做了歌詞的本地化。

獨(dú)聯(lián)體：邀請(qǐng)洪真英是出于什么樣的考量？因?yàn)椤皠b情緣”其實(shí)一直是被很多女玩家所喜愛的，但是洪真英其實(shí)是一個(gè)漂亮性感，很能打動(dòng)直男的一個(gè)形象。

趙浩洋：本身洪真英的形象是漂亮又性感，所以很受大叔們的喜愛，她的歌又都是朗朗上口有點(diǎn)神曲的感覺，所以她的粉絲和我們游戲的核心重度用戶是比較貼合的。女玩家這個(gè)問題，其實(shí)可能大家對(duì)社交有一些誤解，有些時(shí)候游戲可能題材或者玩法內(nèi)容吸引了女性玩家，然后通過女性玩家留住了男性用戶，但單個(gè)游戲的分布，肯定還是男性用戶為主。韓國(guó)這邊也是遵循了這樣的規(guī)律，本身“劍俠”這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)很成熟的體系，這個(gè)體系下其實(shí)用戶都是成熟度很高黏著度也很高的一個(gè)狀態(tài)。而且韓國(guó)女性用戶更多選擇是玩法比較簡(jiǎn)單和輕度的，不像說我們國(guó)內(nèi)甚至還有專門的女性向游戲，另外韓國(guó)女性用戶確實(shí)也不多，所以我們還是聚焦到武俠這個(gè)角度去推的，只是游戲中的一些東西可能比較符合女性用戶的喜好。

獨(dú)聯(lián)體：那么包括洪真英以及剛才我們說的線下廣告在內(nèi)，這種推廣的效果我們?nèi)绾螐臄?shù)據(jù)上去評(píng)估？

趙浩洋：很難從數(shù)據(jù)上直接去講，只能說我們看到洪真英相關(guān)話題或者OST發(fā)布的節(jié)點(diǎn)，游戲的下載量曲線確實(shí)是提高的；至于品牌類廣告是比較難評(píng)估的，通常我們是把釋放的點(diǎn)統(tǒng)一到一天去做，然后從側(cè)面去看效果。

獨(dú)聯(lián)體：那通過這些手段，綜合來看我們的一個(gè)用戶成本在韓國(guó)大概是多少？

趙浩洋：當(dāng)時(shí)在2017年是做到了5美金左右一個(gè)下載，還比較便宜，現(xiàn)在已經(jīng)飆升到無法直視了，在MMO這個(gè)品類，可能十幾美金二十幾美金甚至三十多美金都有可能。這個(gè)其實(shí)是被國(guó)內(nèi)的洗量玩法玩壞了，例如滾服和純買量這種運(yùn)營(yíng)方式，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品其實(shí)它是付費(fèi)很前置的，一周就可以算出ROI，所以說他們敢于把CPA提高到30去做，但一個(gè)長(zhǎng)線游戲是不能這樣做的。韓國(guó)之前的一些市場(chǎng)行為是偏重于品宣的，投放上沒有太多投入，這塊市場(chǎng)非常注重品牌宣傳，所以前幾年投放成本偏低，競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈?，F(xiàn)在有點(diǎn)進(jìn)入成熟市場(chǎng)的感覺，競(jìng)爭(zhēng)激烈之后，可能你一年收入漲幅只有4%，但是投放成本一年可以漲30%-50%。

獨(dú)聯(lián)體：從市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)案上，這款游戲發(fā)行前我們是準(zhǔn)備了多少資金？

趙浩洋：差不多200萬美金，今天肯定是要比當(dāng)時(shí)高出很多的。其實(shí)，韓國(guó)市場(chǎng)能體現(xiàn)你厲害的地方不是說你能把成本壓多低，而是第一個(gè)月你能花出多少錢，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候你第一個(gè)月是花不出去錢的。所以我們做預(yù)算時(shí)候考慮兩個(gè)方面，一個(gè)是能不能掙回來，另外是能不能花出去——怎么花以及用哪些方式去做。所以說整體預(yù)算是我們這樣一點(diǎn)點(diǎn)加出來的，而不是說整體上一定要花多少錢。在海外市場(chǎng)的投放一般都是階段性的，拿一個(gè)預(yù)期的預(yù)算，看一下效果和收益，好的話再繼續(xù)追加。包括很多韓國(guó)大公司，整個(gè)周期下來可能它花了幾千萬美金，但是一款大作一期的花費(fèi)也就是500萬到600萬美金。

獨(dú)聯(lián)體：韓國(guó)地區(qū)有沒有本土特點(diǎn)很強(qiáng)的一些推廣渠道？

趙浩洋：這個(gè)是有的，比如當(dāng)?shù)氐膬杉矣螒虼怪泵襟w是必須要買的，它的新聞、大背景和Banner之類的一般推廣游戲都是要全撲的，就是類似國(guó)內(nèi)的17173或者多玩這種游戲媒體。

獨(dú)聯(lián)體：現(xiàn)在回過頭來看，出海韓國(guó)的過程中有哪些經(jīng)驗(yàn)是可以分享給后來者的？

趙浩洋：其實(shí)還是很多的。一是本地化中的翻譯，我們一定要看翻譯人員是不是有創(chuàng)作能力以及人員是不是有專業(yè)分工，比如“劍俠”它是一個(gè)武俠游戲，涉及到很多中國(guó)古代詩詞，這個(gè)肯定是不能直接翻譯的，所以就需要翻譯人員有一定文學(xué)素養(yǎng)來對(duì)這種意境進(jìn)行還原，主要就是背景故事或者詩詞這塊，雖然感覺上沒有什么實(shí)際收益，但給用戶的感覺是不一樣的。

另外就是運(yùn)營(yíng)上，不能按照中國(guó)的思路去做充值活動(dòng)，這個(gè)可能出海韓國(guó)的公司都遇到過，比如說充值返利120%用戶還是不滿意。其實(shí)包括韓國(guó)在內(nèi)的很多海外用戶都更接受禮包這種形式，你搞充值返利用戶會(huì)覺得你是騙錢的，韓國(guó)本地公司做這些都是使用特價(jià)、限時(shí)或者稀有道具禮包這種形式，包括COK也是，只是包裝方式不同。歐美也都是這樣的，比如黑五，當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)都是直接做折扣，黑五的二折三折這些，你搞太復(fù)雜的規(guī)則用戶理解成本太高，會(huì)覺得你是騙人的，韓國(guó)和其他海外用戶都不是很接受中國(guó)的這種運(yùn)營(yíng)方式。

獨(dú)聯(lián)體：那么對(duì)大R的服務(wù)這方面，在韓國(guó)地區(qū)有沒有不同，可能類似我們這邊對(duì)大R的一對(duì)一服務(wù)等等？

趙浩洋：這個(gè)我們考慮過，但是韓國(guó)用戶對(duì)隱私是比較敏感的，他們的習(xí)慣是我有事會(huì)找你，但是我沒事時(shí)候你不要聯(lián)系我，無論他是活躍還是付費(fèi)下降，你都很難真正去干預(yù)。他們的用戶有自己的判斷和想法，市場(chǎng)上新游戲很多，他總會(huì)跳出去到其他游戲。廠商能做的只是召回，例如通過一些社群活動(dòng)或者在市場(chǎng)上投放一些新版本新內(nèi)容的廣告來對(duì)用戶進(jìn)行召回，但是效果也很難講。

獨(dú)聯(lián)體：我們今天再將出海，MMO這個(gè)類型還有機(jī)會(huì)嗎？因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)在MMO出海是非常少的。

趙浩洋：這個(gè)有一些客觀因素限制，RPG游戲的門檻越來越高，成本也在不斷漲，這個(gè)就要求我們必須去回本很難，然后你發(fā)現(xiàn)除了日韓和港澳臺(tái)地區(qū)，其他地方都很難去做MMO。MMO是一個(gè)高ARPU低留存的品類，這決定了你只能去尋找既有高付費(fèi)又有一定用戶基數(shù)的地區(qū)域，又要用戶付費(fèi)能力強(qiáng)又要用戶基數(shù)，在全球范圍內(nèi)看，也只有這幾個(gè)地區(qū)可以做?；蛘吒某蓲鞕C(jī)類壓低成本去做，或者做某個(gè)區(qū)域的深度本地化，單看MMO這個(gè)品類現(xiàn)在是非常難做的。