AppLovin高級營銷總監(jiān)談制定創(chuàng)意策略的五個建議

原作者：Alice Guillaume 譯者：Willow Wu

創(chuàng)意在廣告營銷優(yōu)化中的作用是越來越重要了，人們甚至將它視為一種能夠直接影響公司收益的終極手段。

在本文中，我會跟大家分享制定創(chuàng)意策略的幾個建議，并提一些注意事項。

建議一：確定創(chuàng)意的核心目標

你所面臨的真正挑戰(zhàn)并不在于執(zhí)行創(chuàng)意。在如今的手游行業(yè)，無論是通過內(nèi)部團隊還是第三方工作室，創(chuàng)意工作的進入門檻都比較低。真正的挑戰(zhàn)在于了解你的創(chuàng)意產(chǎn)品需要哪些附加價值，并實現(xiàn)它們——與你的用戶獲取和/或營銷增長團隊合作，精準定位、了解他們需要達到的核心業(yè)務(wù)KPI。然后，你可以將它轉(zhuǎn)化成一個創(chuàng)意相關(guān)KPI，為你的創(chuàng)作團隊提供動力。

就比如說，業(yè)務(wù)方面的核心目標可能是每天達到一定的成交量，點擊率（CTR）、搜索量（IR）、千人成本（CPM）或者千人安裝量（IPM）的提升，甚至是營銷漏斗過濾用戶質(zhì)量的提升。如果業(yè)務(wù)KPI是IR的提升，那么創(chuàng)意團隊的核心目標就是開發(fā)能夠吸引用戶并轉(zhuǎn)化他們的點子。這種“換算”意味著設(shè)計師生產(chǎn)的根本動力應(yīng)該是由相關(guān)的營銷所主導的。也就是說團隊應(yīng)該利用相關(guān)的資源，展示真正的核心玩法，利用剪輯等方法勾起玩家的興趣。

但首先你需要為你的創(chuàng)意工作定下一個明確的目標，因為這樣就等于為創(chuàng)意策略奠定了基調(diào)，并直接影響團隊的創(chuàng)作思路。

建議二：知道你的競爭對手是誰

創(chuàng)意營銷這個圈子中的競爭可是非常激烈的。業(yè)內(nèi)有很多創(chuàng)意廠商，很多人跟你一樣手中有游戲需要推廣。想設(shè)計一個能夠把你的游戲推到榜首的廣告，關(guān)鍵是要知道你的對手是誰。

調(diào)查一下現(xiàn)在市場中、社交媒體平臺上投放的都是哪些廣告，哪些比較受歡迎，你可以找一些廣告很多的游戲來玩，自己去體驗一下。讓自己接觸盡可能多的廣告，然后分析總結(jié)宏觀層面的趨勢，這對于創(chuàng)意策略和工作的初展開有很大幫助。就比如說，你發(fā)現(xiàn)了一個很受歡迎的三消游戲廣告，花些時間去研究，是廣告中的哪些元素促成了成功？這里有幾個標準你可以參考一下：

-用戶體驗有趣嗎？

-玩家有多少移動步數(shù)？

-有角色或者是教程指引嗎？

-有展示游戲中的強化道具嗎？

-廣告的結(jié)尾是通關(guān)成功還是失敗？

dominations（from pocketgamer.biz）

建議三：設(shè)計測試方案（即使有瑕疵也沒關(guān)系）

創(chuàng)意團隊在沒有明確的方向性、意向性或組織性的情況下進行大批量、高速度的生產(chǎn)，這可能就會出現(xiàn)大問題。當你的前幾個創(chuàng)意沒有得到理想的結(jié)果、壓力很大的時候，很容易陷入“高產(chǎn)”模式。雖然這種方法有它的優(yōu)點——就好比你向鏢靶投擲的飛鏢越多，中靶的概率就越高，但你有可能讓你的創(chuàng)意團隊陷入為了生產(chǎn)而生產(chǎn)的機械式流程中，漫無目的，會對團隊的長期發(fā)展造成損害。相比認真去分析、理解廣告的成功原因，我想你應(yīng)該并不想將主要希望都寄托在碰運氣上吧。選擇理性的方法，你可以進一步嘗試假設(shè)、迭代，進而提高成功的幾率。

我們的建議：從一開始就準備一個測試計劃。例如，把你團隊的想法加以歸納，分成幾個不同類型的測試廣告模型，這樣當你得到廣告反饋效果時，之后的步驟就能有條不紊地進行。當你的策略不再有效果時，你就可以通過快速切換方案來提高資源的使用效率。舉個例子，假設(shè)有一類是“敘事型的游戲預(yù)告片”，你有大概20個相關(guān)的視頻策劃點子。如果你的用戶獲取團隊很快就告訴你這其中有5個點子的表現(xiàn)明顯低于對照模型，你就可以迅速暫停這類視頻的測試，讓創(chuàng)意團隊轉(zhuǎn)向另一種類型。

如果沒有測試計劃，你學到的知識可能就非常零散，這就會造成之后的資源配置效率低下。這也會讓你的團隊遲遲無法獲得有價值的經(jīng)驗教訓，最終可能導致寶貴的創(chuàng)意很晚才被發(fā)掘。

建議四：開發(fā)迅速，不斷試驗、淘汰&追蹤結(jié)果

有了創(chuàng)意計劃，接下來的關(guān)鍵就是加快行動節(jié)奏。跟你的創(chuàng)意團隊分享策略，賦予他們權(quán)利，集思廣益，讓計劃變得更加完善。知道你要往哪走，理解為什么要選擇這個方向，這樣的團隊能夠在之后共同努力的日子里變得更加強大，更快地克服障礙。

幫助你的團隊接受“不完美的創(chuàng)意”也是很重要的，因為你們需要在質(zhì)量和數(shù)量之間做權(quán)衡。有時，額外的打磨是有意義的，能夠帶來更好的反饋，然而有時則不會。隨著經(jīng)驗的積累，你的團隊應(yīng)該會對這類決策越來越得心應(yīng)手，并且能夠接受 “放棄”，把注意力轉(zhuǎn)向測試新概念上，并在結(jié)果出來后進行更深入的研究。擁有一支睿智且高效的創(chuàng)意團隊對執(zhí)行成功的創(chuàng)意策略至關(guān)重要。

建議五：知道什么時候不該堅持己見

最后一條建議：有個完全開放的心態(tài)，收起自己的偏見。當你對一個概念沒有把握時，就很容易陷入偏見之中，做出錯誤的判斷。給你提供一條實用的經(jīng)驗法則：讓數(shù)據(jù)支持決策。如果概念跟其它已經(jīng)存在的東西沒有共同之處——換句話說就是沒法參考其它產(chǎn)品，這意味著你沒有數(shù)據(jù)可以輔助決策，那么你就應(yīng)該側(cè)重于生產(chǎn)和測試。

確保你的團隊知道主導創(chuàng)意的商業(yè)目標，了解大環(huán)境，敢于嘗試并跟著數(shù)據(jù)走，這樣你的團隊和策略就能迎來一個美好的前景。