蘋果回應(yīng)限制精準(zhǔn)廣告：開發(fā)隱私保護與廣告效果兩全的技術(shù)

近日，據(jù)MacRumors報道，蘋果公司提醒開發(fā)者，從即將更新的iOS14.5、iPadOS14.5和tvOS14.5開始，蘋果將執(zhí)行應(yīng)用追蹤透明功能（ ATT，App Tracking Transparency）。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，臉書（Facebook）曾指控蘋果ATT功能限制企業(yè)投放個性化廣告，四家法國廣告商亦曾就ATT功能對蘋果提起反壟斷訴訟。

蘋果提醒開發(fā)者iOS14.5將上線ATT功能。

面對廣告商的強烈反應(yīng)，當(dāng)?shù)?月7日，蘋果方面回應(yīng)稱，廣告商可以衡量針對不同用戶群體的廣告效果，但無需追蹤用戶，并介紹了兩款技術(shù)來權(quán)衡用戶隱私保護和廣告商對于廣告效果的追求。

在2020全球開發(fā)者大會上，蘋果宣布了新系統(tǒng)iOS 14的系列隱私新規(guī)，其中就包括了ATT功能。據(jù)了解，ATT功能下，用戶打開應(yīng)用時會收到彈窗提醒，來詢問用戶是否同意應(yīng)用追蹤其活動，其目標(biāo)是讓用戶知道自己是否以及何時被追蹤。

這也就意味著，如果開發(fā)者想要獲取用戶數(shù)據(jù)用于個性化廣告，需要先征求用戶的允許。否則的話，蘋果將會從應(yīng)用商店刪除該應(yīng)用程序。

新增的ATT功能，也帶來了廣告商識別符（IDFA，Identifier for Advertising）的“邏輯反轉(zhuǎn)”。所謂IDFA，它是蘋果分配給iOS用戶設(shè)備的隨機設(shè)備標(biāo)識符，它使廣告商可以更精準(zhǔn)地定位和跟蹤用戶行為。

此前，蘋果系統(tǒng)中的IDFA默認(rèn)開啟，只有當(dāng)用戶主動操作時才會關(guān)閉；而在ATT功能下，IDFA默認(rèn)處于關(guān)閉狀態(tài)，開發(fā)者必須通過彈窗獲得用戶授權(quán)，才能夠開啟IDFA。一旦用戶拒絕，開發(fā)者就只能得到一串無效字符，這直接意味著每個應(yīng)用將無法監(jiān)測其廣告投放的效果。

記者注意到，帶有ATT功能的iOS14系列隱私新規(guī)本打算在去年秋天推出，但因遭到廣告巨頭和應(yīng)用開發(fā)商的強烈反對而推遲。

據(jù)南都此前報道，去年10月，來自法國的在線廣告商曾對蘋果提起反壟斷訴訟，希望法國監(jiān)管機構(gòu)命令蘋果暫停ATT功能，并與行業(yè)參與者對話，以找到獲得用戶授權(quán)第三方廣告追蹤的解決方案。

去年12月，臉書登載整版廣告聲討蘋果公司的隱私新規(guī)。臉書方面表示，蘋果此舉將限制企業(yè)投放個性化廣告，“對于小企業(yè)來說是毀滅的”。 對此，蘋果回應(yīng)稱，并未要求臉書改變創(chuàng)建個性化廣告的方式，只是用戶有權(quán)利去選擇接受或拒絕數(shù)據(jù)的收集共享。

今年2月，歐洲反壟斷事務(wù)負(fù)責(zé)人瑪格麗特?維斯塔格發(fā)出警告，要求蘋果公平對待其應(yīng)用商店里的所有應(yīng)用。蘋果此前推出iOS14的隱私新規(guī)已遭到臉書的反競爭指控。同時，她也認(rèn)為，蘋果的隱私新規(guī)類似于她去年提交的一份建議，此建議旨在限制科技巨頭的權(quán)力，并允許消費者更多地控制其個人數(shù)據(jù)。

今年3月，法國競爭管理局拒絕了上述法國廣告商關(guān)于暫停蘋果ATT的請求，并表示，蘋果設(shè)置ATT功能收集用戶的補充同意以實現(xiàn)隱私保護，這并非一種濫用行為。即使是處于主導(dǎo)地位或可以被視為結(jié)構(gòu)平臺的公司，原則上也可以自由設(shè)定不違反競爭的規(guī)則，以訪問其服務(wù)。不過，法國經(jīng)管理局決定繼續(xù)調(diào)查蘋果是否存在歧視或自我優(yōu)待等反競爭問題。

面對廣告商的強烈反應(yīng)，蘋果介紹了兩種權(quán)衡隱私保護與廣告效果的技術(shù)。當(dāng)?shù)貢r間4月7日，蘋果公司共享了新版“數(shù)據(jù)生命中的一天”。其中介紹了SKAdNetwork 和 Private Click Measurement兩種技術(shù)。

據(jù)介紹，SKAdNetwork可以讓廣告商了解到，用戶瀏覽他們的廣告之后下載了多少次應(yīng)用，廣告商以此衡量他們的廣告的影響，同時避免跟蹤用戶。另一款Private Click Measurement技術(shù)則允許廣告商評測其廣告對用戶訪問網(wǎng)站的影響。例如，當(dāng)用戶點擊某一款產(chǎn)品后，網(wǎng)站可以向廣告商提供用戶點擊的廣告內(nèi)容，并輸出訪問或購買的特定結(jié)果，但不會向廣告商提供具體是誰點擊了這條廣告。

此外，iOS14.5的具體上線時間暫未確定。不過，蘋果CEO蒂姆·庫克于當(dāng)?shù)貢r間4月5日接受媒體采訪時曾表示，ATT功能將在未來幾周內(nèi)推出。

“隱私是21世紀(jì)的一個首要問題，我認(rèn)為我們正處于危機中。數(shù)年前，我覺得企業(yè)們會管理好他們自己并變得更好，但我不再相信了，我不是熱衷于監(jiān)管的人，但我認(rèn)為監(jiān)管是必要的?！彼f。

綜合/編譯：南都見習(xí)記者 孫朝