主機(jī)玩家怒了！為了撈金，一大波3A游戲要植入廣告了

GameLook報道/要說互聯(lián)網(wǎng)時代用戶最討厭的東西是什么，那廣告一定有一席之位。從視頻網(wǎng)站3分鐘的視頻前長達(dá)90秒片頭廣告，到各大軟件、網(wǎng)站邊邊角角的小額借貸，廣告無孔不入。

近日，據(jù)外媒報道，一家來自美國的營銷公司Simulmedia在經(jīng)過數(shù)月的測試后，成功地實現(xiàn)了在主機(jī)和 PC 游戲中投放視頻廣告。這家公司推出了首個名為“playerWON”的游戲內(nèi)廣告平臺，讓習(xí)慣于投放電視廣告的品牌營銷人員能夠以類似類型的廣告投放來定位電子游戲中的年輕消費(fèi)人群。

對于手游玩家，游戲內(nèi)植入廣告已經(jīng)成為了一種常態(tài)，特別是在各類休閑游戲當(dāng)中，各種激勵廣告層出不窮，玩家想要去廣告一般也需要額外一次性付費(fèi)或按月訂閱。但是對于主機(jī)和PC游戲玩家，特別是付費(fèi)游戲玩家而言，花費(fèi)數(shù)百元購買游戲后仍需要受到廣告的干擾無疑是難以接受的。

新聞一出，無數(shù)網(wǎng)友就腦補(bǔ)出了廠商各種“變本加厲”的操作，比如視頻行業(yè)經(jīng)典的“會員專屬廣告”、游戲豪華版無廣告等。但就GameLook看來，游戲不同于視頻等其他媒體，廣告更明目張膽地植入主機(jī)或PC游戲后，帶來的沖擊遠(yuǎn)比花錢去廣告更加嚴(yán)重。

激勵廣告，看廣告送通關(guān)神器

作為一家成立于2008年的廣告公司，Simulmedia在此之前一直從事的是數(shù)據(jù)驅(qū)動的電視廣告業(yè)務(wù)，并不是一家傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，疫情成為了這家電視廣告公司轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)，在去年6月前后，Simulmedia在接受外媒采訪時表示，自己“已聘請前 EA 游戲內(nèi)廣告和品牌合作主管Dave Madden領(lǐng)導(dǎo)Simulmedia進(jìn)軍主機(jī)游戲領(lǐng)域?！?/p>

此次所推出的游戲內(nèi)廣告平臺“playerWON”，也正是從去年6月開始測試。使用Simulmedia的這項技術(shù)，游戲開發(fā)人員可以將這些廣告通過API接入至他們的游戲中。然后，他們可以決定向游戲玩家提供哪些觀看廣告的獎勵，當(dāng)然用戶也可以決定是否觀看15 秒至30秒的視頻廣告，以換取解鎖獨家游戲獎勵。

通過其廣告服務(wù)器，Simulmedia能夠判斷用戶是否完整的廣告內(nèi)容，然后開發(fā)者向玩家發(fā)放獎勵。獎勵可以從游戲貨幣到游戲頭像的皮膚不等。

UFC3的中插廣告

在正式上線之前，Simulmedia就已經(jīng)將這項名為“playerWON”的技術(shù)，在Hii-Rez工作室的《神之浩劫》以及EA的《UFC 3》中進(jìn)行了測試。

在《神之浩劫》的測試中，Simulmedia發(fā)現(xiàn)，玩家愿意每天觀看多達(dá) 10 個廣告以解鎖免費(fèi)福利，并且在可以從游戲內(nèi)廣告獲取額外游戲獎勵的情況下，玩家也更有可能參與新的游戲 (22%) 并在游戲內(nèi)花錢 (11%)。

據(jù)外媒報道，目前Simulmedia已與一些世界上最大的游戲公司和工作室達(dá)成了合作，其中自然就包括了EA和 Hi-Rez工作室，它計劃在年底前在大約十幾個游戲中推出游戲內(nèi)廣告。

Dave Madden表示，“playerWON”的定位是做連接廣告商和游戲開發(fā)商之間的中間平臺，開拓尚未被大規(guī)模發(fā)掘的游戲主機(jī)內(nèi)的廣告市場

舍本逐末行為

雖然游戲內(nèi)廣告已經(jīng)不是一種新東西了，在一些體育、賽車游戲當(dāng)中，廣告甚至成為了一種必要的營造真實感的元素而存在，但作為一種幾乎不受任何網(wǎng)友歡迎的內(nèi)容，在得知主機(jī)游戲也未能幸免于難后，很多玩家腦子里的第一反應(yīng)可能就是那種最糟的情況。

特別是在被各種視頻網(wǎng)站、常用軟件的廣告套路毒打之后，相信任何人都很難責(zé)怪玩家對于這一新聞的“過度”反應(yīng)。

但除了這些可能會發(fā)生的情況，GameLook更擔(dān)心的是廣告加入主機(jī)游戲后，對于主機(jī)或3A游戲玩法和系統(tǒng)的影響。在這方面，部分手游已經(jīng)為我們展示了主機(jī)游戲可能走向的未來。

以“playerWON”這種激勵式廣告為例，如果廣告的獎勵只是特殊服裝等不影響角色屬性的內(nèi)容，在可以選擇是否觀看的情況下，相信很多玩家并不會有過于激烈的反應(yīng)。但一旦廠商開始通過廣告售賣能夠影響游戲內(nèi)角色強(qiáng)度的屬性或者是游戲內(nèi)的資源，將廣告和游戲的核心系統(tǒng)掛鉤，玩家的體驗產(chǎn)生相對明顯的影響。

除了部分玩家可能會選擇通過輔助手段掛機(jī)刷收益等常規(guī)操作外，為了鼓勵或刺激玩家主動選擇廣告，廠商就有可能調(diào)高游戲某一關(guān)卡的難度，在廣告獎勵的屬性的加持下，玩家才可以體驗到游戲流暢的難度曲線，否則就需要玩家額外付出數(shù)倍的時間提升自己的實力，來通過這一關(guān)卡。

就比如在《黑魂》中，某一個Boss戰(zhàn)前，觀看一個90秒的廣告會讓這個Boss降低一定百分比的傷害和血量，或者是可以復(fù)活一次，但其實在游戲原本的設(shè)計中，降低后的游戲難度才符合游戲正常的難度變化，但對于那些選擇直接挑戰(zhàn)的玩家而言，無疑是要受苦了。

其次，為了符合廣告平臺的投放標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)者在設(shè)計玩法、場景的同時，也要考慮到廣告投放素材的需求，為了盡可能多地展示廣告獲取收益，游戲公司可能對游戲進(jìn)行基于廣告，而不是故事和玩法的改動。

對于廣告投放而言，想要搭建一個大規(guī)模自動化的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，即使是面向游戲這種復(fù)雜多變的載體，廣告投放的素材也必須有著進(jìn)行明確的限制，就比如視頻素材的畫面比例、清晰度、大小等，大規(guī)模自動化就意味著這些素材不會針對單一游戲進(jìn)行專門調(diào)整。

在主機(jī)或PC游戲上，除了現(xiàn)階段Simulmedia所宣傳的彈出式的激勵廣告，為了盡可能地減輕玩家游戲體驗的割裂感，同時盡可能地展示游戲內(nèi)廣告，未來部分游戲公司有可能會根據(jù)廣告素材的要求調(diào)整游戲內(nèi)的場景、人物對話甚至是游戲流程。

屆時，廣告對于主機(jī)游戲的破壞才更值得玩家痛心。

游戲公司的痛處

雖然主機(jī)等游戲中植入廣告的想法對于玩家而言比較難以理解，畢竟這是一種壓榨玩家價值的行為，但這對于主機(jī)和PC游戲的開發(fā)者而言，廣告收入除了能分?jǐn)偱噬挠螒蜷_發(fā)成本，同時也是非常有利可圖的。

其中一個很重要的原因就是，除了某些日廠游戲外，整個游戲行業(yè)過去15年來變化不大的60美元的游戲定價。

以美元為例，如果3A游戲的成本跟上美國消費(fèi)指數(shù)在過去15年里的增長，那么游戲目前60美元的定價應(yīng)該變成80美元，實際上，即使當(dāng)前的游戲價格普遍上漲至70美元，這一價格放在2005年只值52美元，按照實際價格估算，這次漲價只是讓我們回到了PS2時代。

當(dāng)然，對于玩家，特別是類似于中國這種發(fā)展中國家的游戲市場而言，可能并沒有游戲價格上漲的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但是低廉的價格就意味著游戲開發(fā)商必須想方設(shè)法收回游戲的開發(fā)成本，并盡可能地增加游戲產(chǎn)品的收入，于是玩家就會在很多付費(fèi)游戲中看到各種季票、DLC、皮膚等二次付費(fèi)的內(nèi)容。

但Dave Madden表示，90%的游戲玩家從不購買游戲內(nèi)物品，因此這是另一種榨取現(xiàn)金的方式。這樣一來，很多付費(fèi)游戲的季票、DLC相比，廣告這種通過消費(fèi)玩家時間的收入來源，在部分游戲公司看來，無疑是一種更好地增加收入的形式。

金融服務(wù)公司摩根士丹利在 2020 年的一項分析發(fā)現(xiàn)，即使只有 45% 的游戲玩家選擇觀看主機(jī)游戲內(nèi)植入的廣告，激勵性的主機(jī)廣告市場也可能達(dá)到 20 億美元。并且與流媒體服務(wù)等投放廣告相比，游戲內(nèi)每小時出現(xiàn)平均兩次的廣告的CPM（平均每千次展示費(fèi)用）要便宜得多，最低可達(dá)到20美元。

這樣一種對于廣告商和游戲公司而言都充滿著吸引力的選擇，或許作為普通玩家的我們，沒有太強(qiáng)的話語權(quán)。

廣告也能畫龍點睛

雖然未來廣告更加普遍地加入主機(jī)、3A等游戲，將在玩家的游戲體驗、游戲的系統(tǒng)設(shè)計等方面產(chǎn)生預(yù)見性的影響，但對于部分游戲類型而言，這種植入廣告，已經(jīng)成為了玩家游戲體驗的一部分。

最典型的就是體育類游戲，體育作為一種在現(xiàn)實中高度商業(yè)化的行業(yè)，廣告已經(jīng)成為了用戶參與體育活動，享受體育相關(guān)內(nèi)容時，整體用戶體驗必要的一環(huán)，試想一下某一天足球比賽中球場旁邊的贊助商取消了，不知道哪一家公司的市值會和可口可樂一樣下跌40億美元。

也正因為如此，在體育類的游戲當(dāng)中，廣告的植入也早已發(fā)生，球員的球衣，裝備，球場上的中插的廣告等，也順勢成為了游戲玩家體驗的一部分。當(dāng)然《NBA 2K》那種不可跳過的廣告引起玩家的不滿也是正常的。

其次就是各種模擬經(jīng)營游戲。這類模擬經(jīng)營游戲由于其自身對于現(xiàn)實的還原，賦予了游戲廠商將現(xiàn)實中的產(chǎn)品無縫融入游戲之中的可能。最典型的例子就是《Design Home》，游戲與宜家合作，玩家在游戲內(nèi)中意的家居裝飾可以直接跳轉(zhuǎn)宜家的官方網(wǎng)站，直接購買相應(yīng)的物品。

其他的類似《GTA5》等現(xiàn)實開放世界游戲，增加一些日常生活的商品，甚至可以拉近玩家與游戲世界的距離。也正因如此，即使是大型3A游戲，廣告也并不是完全不可接受的雷區(qū)，作為一種講究沉浸式體驗的娛樂活動，因為廣告收益而破壞玩家游戲體驗無疑是舍本逐末的行為，但如果游戲公司可以處理好廣告與玩家體驗的平衡，利用廣告將游戲的世界觀變得更加完整，廣告也并不完全是萬惡之源。