蘋果隱私新規(guī)生效導(dǎo)致Facebook用戶不愿被跟蹤：廣告主陷入恐慌

據(jù)報(bào)道，當(dāng)iPhone用戶被問(wèn)及是否愿意被跟蹤時(shí)，絕大多數(shù)人的回答都是不愿意。這令Facebook的廣告主感到擔(dān)心，它們正在失去一些最有價(jià)值的靶向數(shù)據(jù)，而且廣告效果也已有所下降。蘋果公司于6月初在iPhone的iOS軟件更新中發(fā)布了一種新的提示功能，明確詢問(wèn)每款應(yīng)用的用戶是否愿意在其互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中被跟蹤。

據(jù)分析移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)Branch稱，大多數(shù)用戶給出的答案都是不愿意。該機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，iPhone用戶只有25%的時(shí)間允許應(yīng)用跟蹤他們的行為，這就切斷了多年以來(lái)支持靶向廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)管道。

多數(shù)廣告商面臨毀滅性后果

“Mobile Dev Memo”交易博客的作者、移動(dòng)分析師埃里克·休弗特（Eric Seufert）表示：“我想說(shuō)，這對(duì)大多數(shù)廣告商來(lái)說(shuō)都是毀滅性的。最大的問(wèn)題在于：我們看到的只是短期波動(dòng)，未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)有均值回歸，抑或這是一種‘新常態(tài)’？”

在過(guò)去一個(gè)月時(shí)間里，F(xiàn)acebook的廣告主尤其注意到了這種影響。代表客戶運(yùn)營(yíng)Facebook廣告活動(dòng)的媒體買家表示，F(xiàn)acebook不再能夠可靠地看到客戶的銷售數(shù)據(jù)，因此更難找出Facebook的哪些廣告效果良好。另外，無(wú)法獲取這些數(shù)據(jù)還會(huì)影響到Facebook向潛在新客戶展示其企業(yè)產(chǎn)品的能力，并使其更難向用戶顯示他們?cè)诰W(wǎng)上看過(guò)、但可能沒有購(gòu)買的商品的“重新定向”廣告。

Facebook發(fā)言人拒絕透露愿意接受該公司追蹤提示的用戶比例是多少，但根據(jù)Branch的數(shù)據(jù)，全球大約75%的iPhone用戶下載了最新的操作系統(tǒng)。休弗特估計(jì)，如果大約20%的用戶同意被跟蹤，那么在這種新功能發(fā)布的第一個(gè)完整季度（即第三季度）之后，F(xiàn)acebook的營(yíng)收可能會(huì)因此減少7%。根據(jù)他的模型，如果只有10%的用戶授予Facebook跟蹤權(quán)限，那么Facebook的營(yíng)收可能會(huì)下降13.6%。Facebook將于7月底公布第二季度財(cái)報(bào)。

Facebook變得難以獲取用戶數(shù)據(jù)

大多數(shù)零售網(wǎng)站都安裝了Facebook的一款軟件，該軟件可以將詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)發(fā)送回這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，其中包括Facebook用戶進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)間等。然后，F(xiàn)acebook可以利用這些數(shù)據(jù)更好地了解零售商的目標(biāo)客戶是什么樣子的，并將其廣告展示給Facebook平臺(tái)上的其他目標(biāo)客戶。但是，隨著人們要求Facebook和其他應(yīng)用不要跟蹤他們的行為，它們已經(jīng)開始失去對(duì)這些數(shù)據(jù)的訪問(wèn)權(quán)限。

舉例來(lái)說(shuō)，DMG公司的媒體采購(gòu)員吉爾·大衛(wèi)（Gil David）每個(gè)月為客戶在Facebook上的廣告花費(fèi)約100萬(wàn)美元。他表示，F(xiàn)acebook過(guò)去知道他客戶的絕大多數(shù)銷售數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在已經(jīng)不行了——對(duì)大型客戶而言，F(xiàn)acebook現(xiàn)在只能獲得64%的銷售數(shù)據(jù)；而對(duì)于小型客戶而言，更是只有42%。

另一位媒體買家扎克·斯塔克（Zach Stuck）經(jīng)營(yíng)著Homestead Studio，他每個(gè)月在Facebook廣告上花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元，而他也看到了同樣的變化。Facebook過(guò)去可以從斯卡德的客戶那里獲取大約95%的銷售數(shù)據(jù)，但他舉例稱，他在Shopify上看到的銷售數(shù)據(jù)與Facebook報(bào)告的銷售數(shù)據(jù)之間存在57%的差距。

由于Facebook的數(shù)據(jù)樣本變小，廣告主可能會(huì)在花了廣告費(fèi)之后，卻接觸到那些不太適合其目標(biāo)受眾的人，這就使得廣告相對(duì)于它們花費(fèi)的金額來(lái)說(shuō)變得效果不佳。

“Facebook之前最擅長(zhǎng)的是能夠看到誰(shuí)買了東西，并發(fā)現(xiàn)該用戶的購(gòu)買行為——他們還訪問(wèn)了哪些網(wǎng)站，還在做些什么事情等?！彼顾吮硎??！爱?dāng)Facebook看不到這些數(shù)據(jù)時(shí)，就不能準(zhǔn)確地找到‘其他有可能購(gòu)買類似產(chǎn)品的人’?！?/p>

無(wú)法獲取這些銷售數(shù)據(jù)還意味著，F(xiàn)acebook更難恰當(dāng)?shù)睾饬科鋸V告的影響，因?yàn)檫@樣一來(lái)，媒體買家就沒辦法知道有多少銷售額是由其營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)的。Facebook過(guò)去常?？梢愿嬖V廣告主，它們?cè)谀承┤丝谌后w——例如美國(guó)得克薩斯州的女性客戶，或是18至25歲的男性客戶——中實(shí)現(xiàn)了多少銷售收入。但據(jù)廣告主稱，現(xiàn)在該公司已經(jīng)不再分享這種級(jí)別的細(xì)節(jié)信息。

戴夫·赫爾曼（Dave Herrmann）經(jīng)營(yíng)著一家名為Herrmann Digital的機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)每個(gè)月管理著超過(guò)250萬(wàn)美元的Facebook廣告支出。他表示：“現(xiàn)在已經(jīng)根本找不到真實(shí)的數(shù)據(jù)了，每個(gè)平臺(tái)給出的數(shù)字都不一樣?！?/p>

長(zhǎng)期影響應(yīng)該不會(huì)很大

Facebook發(fā)言人表示，旨在找到類似客戶的靶向廣告的效果將隨著iOS的變化而出現(xiàn)一些波動(dòng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種變化應(yīng)該不會(huì)帶來(lái)明顯的影響。

Facebook廣告的另一個(gè)關(guān)鍵部分是“重新定向”，也就是向人們展示他們可能在網(wǎng)上看過(guò)或放入數(shù)字購(gòu)物車、但從未真正購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品的廣告。當(dāng)用戶要求Facebook停止跟蹤他們的行為時(shí)，這種“重新定向”就變得不可能實(shí)現(xiàn)了。

廣告商表示，對(duì)于那些在網(wǎng)上看到過(guò)產(chǎn)品但沒有購(gòu)買的消費(fèi)者，失去向他們投放“重新定向”廣告的能力意味著，試圖銷售更貴產(chǎn)品的企業(yè)將受到損害，這是因?yàn)閷?duì)于出于沖動(dòng)而購(gòu)買某樣昂貴物品的某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們看到此類廣告的機(jī)會(huì)將會(huì)變少。只有當(dāng)高價(jià)商品在這些人最初看過(guò)的幾周以后出現(xiàn)在其Facebook信息流中時(shí)，他們才更有可能購(gòu)買。

蘋果公司將保護(hù)用戶隱私作為該公司最新營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)進(jìn)行了反擊，這個(gè)行業(yè)多年來(lái)以鮮有人知的方式收集了海量的用戶數(shù)據(jù)。蘋果公司新的iPhone電視廣告的口號(hào)是“選擇誰(shuí)能跟蹤你信息，誰(shuí)不能跟蹤”（Choose who tracks your information and who doesn‘t）”，這種隱私權(quán)變化適用于所有iPhone應(yīng)用開發(fā)人員，而不僅僅是Facebook。但Facebook的抗議聲音最大，該公司幾個(gè)月來(lái)一直辯稱，蘋果公司新的隱私功能將傷害依賴靶向廣告的小企業(yè)，而Facebook的銷售額大部分都來(lái)自小企業(yè)。

小企業(yè)恐成最大受害者

Facebook表示，小企業(yè)依賴精確的靶向廣告來(lái)尋找客戶，而這些公司可能沒有廣告預(yù)算來(lái)從事大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。

“對(duì)于那些試圖從零開始進(jìn)入市場(chǎng)的廣告商來(lái)說(shuō)，它們面臨的形勢(shì)會(huì)比風(fēng)投支持的公司或更成熟的公司艱難得多。”績(jī)效營(yíng)銷公司Disruptive Digital的聯(lián)合創(chuàng)始人莫里斯·拉赫梅（Maurice Rahmey）說(shuō)道。

Facebook發(fā)言人稱，該公司正在采取很多措施來(lái)試圖抵消這種變化的影響，包括開發(fā)新的廣告功能，以便該公司只需要更少的數(shù)據(jù)就能衡量廣告效果。另外，F(xiàn)acebook還正在研究能讓該公司根據(jù)存儲(chǔ)在用戶設(shè)備上的定向數(shù)據(jù)來(lái)投放個(gè)性化廣告的技術(shù)，這意味著該公司將不需要訪問(wèn)這些數(shù)據(jù)。

該發(fā)言人補(bǔ)充說(shuō)：“蘋果公司的政策正在損害企業(yè)高效使用廣告預(yù)算的能力，而這種限制是由蘋果公司出于其自身利益所施加的限制造成的?！彼赋?，F(xiàn)acebook試圖通過(guò)通知、博客和網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)來(lái)讓廣告商做好準(zhǔn)備。并表示：“我們相信，個(gè)性化廣告和用戶隱私是可以并存的?！?/p>

雖然世界上大多數(shù)智能手機(jī)用戶使用的都是Android手機(jī)，但iPhone在世界上一些最有價(jià)值的廣告市場(chǎng)上很受歡迎，其中就包括Facebook平臺(tái)。為了應(yīng)對(duì)iOS系統(tǒng)的變化，F(xiàn)acebook甚至創(chuàng)建了自己的彈出窗口，這種窗口會(huì)在蘋果公司要求用戶確認(rèn)是否愿意被跟蹤的彈出窗口之前出現(xiàn)，寄希望于這能鼓勵(lì)更多用戶允許其跟蹤行為。

今年3月，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在接受采訪時(shí)表示，iOS系統(tǒng)的變化意味著，將有更多的企業(yè)開始直接在Facebook應(yīng)用中進(jìn)行銷售，而不是引導(dǎo)用戶登陸某個(gè)網(wǎng)址，因此Facebook“甚至可能會(huì)處于更有利的地位”。

盡管面臨挑戰(zhàn)，但廣告商似乎還沒有準(zhǔn)備好放棄Facebook平臺(tái)。不過(guò)，媒體買家稱其小客戶已經(jīng)開始陷入困境，其中有些公司的銷售額不足以使其有效地利用Facebook的靶向廣告功能。赫爾曼稱，他已經(jīng)放慢了在Facebook上的一些支出，直到iOS系統(tǒng)變化的影響變得更加明顯時(shí)為止。另外，他還開始將一些小客戶轉(zhuǎn)移到不同類型的廣告上，比如付錢給有網(wǎng)紅來(lái)推銷其產(chǎn)品等。

“我認(rèn)為，沒有人真正理解世界上有多少企業(yè)100%依賴Facebook。”赫爾曼說(shuō)道?！爱?dāng)（允許Facebook追蹤用戶的功能）突然被去掉時(shí)，（Facebook廣告）的效果就會(huì)下降40%；而且隨著時(shí)間的推移，其效果還會(huì)繼續(xù)降低，這就會(huì)造成恐慌。”

其他一些業(yè)內(nèi)人士則完全質(zhì)疑蘋果公司的隱私政策。大衛(wèi)表示：“小企業(yè)成了受害者。我不確定蘋果公司是否充分考慮了這一點(diǎn)，或者是他們明明意識(shí)到了這一點(diǎn)，卻只是有這樣的想法：‘我們不在乎，我們就是要這樣做?！?/p>