海外發(fā)行有哪些坑？看網(wǎng)易、心動(dòng)、金山、寶寶巴士怎么說

近日，Google Playtime 2019在深圳舉辦。

在媒體采訪環(huán)節(jié)，谷歌邀請(qǐng)了四位開發(fā)者代表共聚一堂，由 Google Play 中國大陸地區(qū)商業(yè)拓展負(fù)責(zé)人趙伊江主持，和現(xiàn)場(chǎng)媒體就出海話題進(jìn)行了面對(duì)面交流。這四位開發(fā)者代表分別是：網(wǎng)易《明日之后》海外發(fā)行負(fù)責(zé)人袁澤輝、X.D. Global CEO 黃希威、金山辦公 COO 章慶元、寶寶巴士聯(lián)合創(chuàng)始人 & APP 事業(yè)部負(fù)責(zé)人盧學(xué)明。

以下為手游那點(diǎn)事整理的采訪內(nèi)容，有部分刪節(jié)：

“‘活下去 一起’關(guān)注的不單是‘活下去’，關(guān)注的是‘一起’。”

記者：在營銷過程中，不同地區(qū)用戶對(duì)于喪尸、末日和生存元素的接受程度是否有差異？

袁澤輝：對(duì)于末日元素，全球用戶在審美上確實(shí)有微妙的差異。

舉個(gè)例子，美國用戶跟日本用戶相比，在理解“喪尸”應(yīng)該長什么樣的問題上是有差異的。北美用戶喜歡刺激一點(diǎn)的外形，日本用戶喜歡長得搞笑一點(diǎn)或者相對(duì)普通一點(diǎn)，不那么惡心的外形。

記者：你們是如何做調(diào)整的？

袁澤輝：在項(xiàng)目過程中，特別是在發(fā)行端，我們會(huì)做一些優(yōu)化跟調(diào)整。但是從大方向上來講，因?yàn)槲覀兒Ｍ獍媸侨蛲ò?，所以不?huì)在產(chǎn)品端針對(duì)這件事做太多調(diào)整。

我們的做法是這樣的。因?yàn)樵谏骖愑螒蛑?，最吸量的元素是那些惡劣的生存條件，比如天氣、喪尸、饑餓等。

深層次地去看用戶需求，生存題材的粉絲除了對(duì)這個(gè)感興趣以外，他們更感興趣的是再往下一層的東西。比如說在惡劣生存環(huán)境下，人與人是怎么在一起熬過難關(guān)的。

用我們制作人的話講，生存游戲就是給用戶制造一些生存困難，一群人在困難環(huán)境中活下去或活不下去，是要比一個(gè)人在困難環(huán)境中活下去或活不下去的游戲體驗(yàn)要好。

我們?cè)谌蚧^程中，營銷內(nèi)容也好，產(chǎn)品內(nèi)容也好，除了抓生存要素之外，另外一個(gè)主抓的東西就是，怎么讓用戶抱團(tuán)取暖。

就像《明日之后》國服 slogan 說的，“活下去 一起”關(guān)注的不單是“活下去”，關(guān)注的是“一起”。

所以我們?cè)跔I銷端、產(chǎn)品端會(huì)更多地去討論人性相關(guān)的東西，這樣避免特別細(xì)致地區(qū)分不同地區(qū)的用戶偏好，畢竟一個(gè)形象是沒法做到全球用戶都喜歡的。

記者：在宣發(fā)素材上，你們?cè)趺茨媚竽┤諉适}材的尺度？能讓游戲看起來足夠恐怖之余，又不妨礙玩家想試一試的心態(tài)。

袁澤輝：這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)方面的一些細(xì)節(jié)。

可能十年前中國游戲開發(fā)行業(yè)還沒有這樣的崗位，但是最近已經(jīng)有了，它有點(diǎn)像是做動(dòng)畫分鏡設(shè)計(jì)的崗位。

現(xiàn)在很多游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括網(wǎng)易，對(duì)于一些注重沉浸感的游戲都會(huì)設(shè)這種崗位。其實(shí)就是通過一些細(xì)節(jié)鏡頭、動(dòng)作、音樂等感官元素的綜合設(shè)計(jì)去完成這個(gè)目標(biāo)。

記者：《明日之后》似乎剛好踩到了生存題材火熱的節(jié)點(diǎn)，你們立項(xiàng)的時(shí)候是怎么考慮的？

袁澤輝：我們關(guān)注生存品類的時(shí)間點(diǎn)，比這個(gè)品類開始以肉眼可見速度發(fā)展要早得多，大概是接近四年前吧。我們立項(xiàng)的考慮點(diǎn)主要分兩個(gè)方面，但更多的是環(huán)境因素。

第一個(gè)是來自數(shù)據(jù)方面的考慮。

當(dāng)時(shí)我們對(duì)生存品類的關(guān)注大概有兩年時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)用戶連續(xù)兩年都在增長，而且倍率非常高，可能每半年就會(huì)翻一倍。這個(gè)契機(jī)讓我們決定立項(xiàng)去做《明日之后》。

第二個(gè)是開發(fā)團(tuán)隊(duì)本身的考慮。

網(wǎng)易本身 MMO 經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)我們制作人對(duì)生存品類玩得比較深，而且他之前也是出身于公司另一款 MMO。所以他就想，能不能把自己喜歡的生存游戲要素跟過往的游戲開發(fā)經(jīng)歷結(jié)合。

剛好在兩年多前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，他想到了這種結(jié)合方式，把沙盒元素、營地元素、加上一些生存游戲里大家都耳熟能詳?shù)脑厝ソY(jié)合做成產(chǎn)品，所以就有了《明日之后》。

（《明日之后》）

“如果產(chǎn)品的差異化不夠，可能不能發(fā)揮出我們所有的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

記者：《不休的烏拉拉》目前的表現(xiàn)符合你們預(yù)期嗎？

黃希威：前期超過了我們預(yù)期，后期內(nèi)容確實(shí)跟不上。

創(chuàng)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)在于很多東西不能借鑒。我們?cè)谘a(bǔ)后面內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)前面做的不一定是對(duì)的，這個(gè)坑要一步步地去踩、去填。

記者：你怎么看待放置類游戲這個(gè)風(fēng)口？

黃希威：放置類游戲不能說是風(fēng)口，只是最近大家做爆了而已。

我們第一款做的放置類游戲是《天天掛機(jī)》，大概在三四年前。這是第一款真正的掛機(jī)手游，我們是代理。

當(dāng)時(shí)我們覺得這款產(chǎn)品很好，又趕上拿了《仙境傳說》的IP，就根據(jù)我們的理解做了《天天打波利》，這款產(chǎn)品跟《天天掛機(jī)》看起來蠻像，但它是進(jìn)化的版本，核心部分改了非常多。

包括現(xiàn)在《不休的烏拉拉》也是很有特色的產(chǎn)品。我們覺得放置類游戲還會(huì)有更多產(chǎn)品，甚至可能會(huì)成為一個(gè)單獨(dú)的品類。但如果做的都是完全一樣的東西，我覺得成功機(jī)會(huì)很小。

（《不休的烏拉拉》）

記者：心動(dòng)近年代理了很多熱門產(chǎn)品。在發(fā)行環(huán)節(jié)上，你們給自己的定位是什么？

黃希威：我們的定位是發(fā)行有特色的好游戲。

我們喜歡發(fā)行特別有特色的游戲，不僅限于某個(gè)領(lǐng)域，我們的產(chǎn)品跟市面的都不大一樣。

記者：主要是體現(xiàn)出差異化嗎？

黃希威：對(duì)，有差異化的產(chǎn)品更適合我們公司來做。如果產(chǎn)品的差異化不夠，可能不能發(fā)揮出我們所有的競(jìng)爭(zhēng)力。

記者：除了從 TapTap 吸引開發(fā)者之外，像網(wǎng)易這種大廠也會(huì)把產(chǎn)品交由心動(dòng)發(fā)行，你覺得心動(dòng)在發(fā)行環(huán)節(jié)的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？

黃希威：我們會(huì)先去了解產(chǎn)品，因?yàn)槟阆肽玫疆a(chǎn)品，一定要得到它制作人的認(rèn)可。我們會(huì)通過路演講我們對(duì)產(chǎn)品的理解，制作人要覺得你懂，才會(huì)把產(chǎn)品給你。

另外也有一些案例，比如說我們確實(shí)在一些地區(qū)深耕了很久，他們認(rèn)可我們的表現(xiàn)。

（TapTap）

一般來說，我們靠兩端去打動(dòng)開發(fā)者。

一是市場(chǎng)。你做得夠深、投入夠大，投入大不止是錢的問題，還有精力的問題。特別是 ACG 產(chǎn)品，是一個(gè)需要大量投入人力的地方。因?yàn)橥婕乙贤ǎ恢皇琴I量。

二是細(xì)節(jié)溝通。開發(fā)者需要你對(duì)他的產(chǎn)品有一定了解，盡管不需要達(dá)到和他一樣的程度，但最少你不能亂講，你要理解這款產(chǎn)品。

所以我們的優(yōu)勢(shì)，不僅說是和廠商有合作關(guān)系，而是因?yàn)槲覀冇?TapTap 這個(gè)平臺(tái)。我們可以去觀察產(chǎn)品上線以前是什么樣的，也有機(jī)會(huì)進(jìn)一步去了解它。這是一個(gè)綜合的優(yōu)勢(shì)。

“越是免費(fèi)的，產(chǎn)品質(zhì)量要做得越好?！?/span>

記者：近幾年兒童教育產(chǎn)品市場(chǎng)有什么變化？

盧學(xué)明：2010 年我們開始做兒童產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)應(yīng)用市場(chǎng)上的兒童產(chǎn)品特別少，你稍微做好一點(diǎn)的產(chǎn)品都會(huì)有人下載。

近幾年做兒童產(chǎn)品的越來越多，所以現(xiàn)在兒童產(chǎn)品越來越品質(zhì)化，而且像我們這種做免費(fèi)產(chǎn)品的，對(duì)品質(zhì)要求會(huì)更高。

因?yàn)橥瑯邮敲赓M(fèi)產(chǎn)品，其實(shí)用戶的替換成本會(huì)更低，所以越是免費(fèi)的，產(chǎn)品質(zhì)量要做得越好。

像我們之前做了 170 多款產(chǎn)品，用了差不多三四百人的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在可能要用更多的團(tuán)隊(duì)，但并不是增加產(chǎn)品數(shù)量，而是要把質(zhì)量做上去。

記者：這個(gè)市場(chǎng)的未來形態(tài)會(huì)是怎樣的？

盧學(xué)明：兒童產(chǎn)品都在往體系化、課程化的方向發(fā)展。

現(xiàn)在打開 Google Play 教育版，TOP100 應(yīng)用你會(huì)發(fā)現(xiàn)有大量的語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、拼音，甚至是編程的產(chǎn)品。

因?yàn)楹⒆拥搅?5 歲以后，父母會(huì)有一個(gè)應(yīng)試教育的需求，高考考什么，我就讓孩子學(xué)什么。所以在兒童產(chǎn)品領(lǐng)域，課程化會(huì)是未來的一個(gè)趨勢(shì)。

記者：作為一款兒童教育產(chǎn)品，在流量變現(xiàn)方面有什么哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

盧學(xué)明：我們剛開始做的時(shí)候，真沒想好要怎么去變現(xiàn)。到 2011 年我們第一次接觸 AdMob，才知道原來可以通過廣告來做這個(gè)事情。

這個(gè)跟出海也有一定關(guān)系，我們當(dāng)時(shí)想專注做好產(chǎn)品，把變現(xiàn)交給 Google 去做。所以當(dāng)時(shí)我們選擇的商業(yè)模式特別簡(jiǎn)單，用最簡(jiǎn)單的免費(fèi)廣告模式，這也是我們能快速占領(lǐng)市場(chǎng)的原因。

當(dāng)然，到了現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，廣告模式可能也會(huì)遇到一些問題，畢竟還是會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。所以現(xiàn)在做課程化產(chǎn)品，我們也會(huì)嘗試更多種變現(xiàn)模式，比如采取內(nèi)購或訂閱等。

記者：在變現(xiàn)環(huán)節(jié)上，會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容有一定的篩選嗎？

盧學(xué)明：會(huì)的，因?yàn)?Google 近年對(duì)兒童隱私的保護(hù)特別嚴(yán)格。

當(dāng)我們用 Google AdMob 的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)只要被平臺(tái)驗(yàn)證過，一定是符合兒童隱私保護(hù)條例的。所以我們會(huì)選擇使用這些有認(rèn)證的廣告平臺(tái)，接進(jìn)來就絕對(duì)沒有任何問題。

記者：你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)海外市場(chǎng)中不同文化、習(xí)慣和需求的差異？

盧學(xué)明：首先對(duì)于文化，作為兒童早教產(chǎn)品，我們出海會(huì)有一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)。全世界的孩子，他們對(duì)真善美的理解是一樣的。

他們都會(huì)有一些特性，比如都是“吃貨”，都喜歡“做蛋糕喂給動(dòng)物吃”、“做冰激凌喂給動(dòng)物吃”，都很喜歡玩一些角色扮演、玩過家家，扮演警察、護(hù)士、醫(yī)生等等。

他們會(huì)有一些明顯的共性，而這些共性可以讓我們更好地選擇全球發(fā)行的題材。

（寶寶巴士）

然后在習(xí)慣方面，我們有考慮過一件事情，既然是面向全球發(fā)行，就盡可能去做到用動(dòng)畫或者音效來表示，不用文字和人聲。這樣可以更有助于我們出海做本地化。

最后是需求，當(dāng)時(shí)我們首選了美日韓臺(tái)這幾個(gè)市場(chǎng)。特別是日韓臺(tái)，現(xiàn)在我們的占有率比在大陸地區(qū)還要高，最高的時(shí)候中國臺(tái)灣地區(qū) Google Play 的教育榜單 TOP30，我們占到 28 個(gè)。

因?yàn)檎麄€(gè)大中華文化圈是類似的，我們認(rèn)為好的教育方式，可能他們會(huì)更容易認(rèn)可。所以我們會(huì)先從容易接受中國文化教育的市場(chǎng)切入。

“現(xiàn)在的國際環(huán)境比以前復(fù)雜很多，我們考慮問題的時(shí)候會(huì)想得更復(fù)雜一些?！?/span>

記者：金山出海最開始去日本，覺得環(huán)境好沒有盜版，結(jié)果不太成功；后來去美國，也不太成功；現(xiàn)在印度是一個(gè)比較受金山關(guān)注的市場(chǎng)，但是一點(diǎn)幾億的用戶本地化又特別費(fèi)勁。在選擇海外重點(diǎn)市場(chǎng)方面，金山的方法是什么？接下來會(huì)重點(diǎn)選擇哪些市場(chǎng)？

章慶元：早期選擇的時(shí)候想得比較簡(jiǎn)單，哪里有錢就去哪。我們第一個(gè)出海去日本，那里沒有盜版，但幾年下來沒有做得特別好；后來進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們又在美國買量，確實(shí)又沒有成功。

后來我們一直反思，考慮去什么地方。畢竟我們是中國公司，跟品牌會(huì)有關(guān)系，進(jìn)入美國確實(shí)不大適合，選擇一些更容易接受中國文化的地區(qū)會(huì)更好，就像日本電器在我們父母那一代特別受歡迎那樣。

所以，我們現(xiàn)在更注重東南亞、金磚國家或者歐洲國家，會(huì)更容易做一些。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候不僅僅是產(chǎn)品的問題，還涉及到很多的法規(guī)?，F(xiàn)在的國際環(huán)境比以前復(fù)雜很多，我們考慮問題的時(shí)候會(huì)想得更復(fù)雜一些。

記者：說到大環(huán)境，“一帶一路”沿線國家是可以關(guān)注的一個(gè)方向？

章慶元：對(duì)，因?yàn)橹袊矔?huì)在“一帶一路”沿線國家施加影響力，所以這是我們可以借勢(shì)的地方，順勢(shì)而為。世界這么大，我們可以選擇一條更容易做的路去走。

記者：我還聽過一個(gè)故事，泰國有一家公司主動(dòng)找到金山，希望找一個(gè)可以跟微軟對(duì)抗的軟件，發(fā)現(xiàn) WPS 確實(shí)是性價(jià)比較高的產(chǎn)品，能否分享一下類似的有趣案例？

章慶元：當(dāng)時(shí)泰國的副總理也去我們公司考察了，他們想學(xué)習(xí)中國在信息化上走自己獨(dú)立發(fā)展的路，包括很多其它“一帶一路”國家都會(huì)主動(dòng)找我們。

但我們不會(huì)所有都做，因?yàn)槲覀兪亲鰬?yīng)用的。每個(gè)國家和地區(qū)的習(xí)慣，包括排版和字體都不一樣。所以我們更傾向于選擇人口多的地方，比如首選金磚國家或者印度、印尼。

找我們的“一帶一路”沿線國家很多，包括中東有很多國家找我們，提議進(jìn)入他們的市場(chǎng)。但我們覺得自己現(xiàn)在還沒有那么強(qiáng)的實(shí)力，所以還是比較收斂地做事。

記者：你們?cè)谶x擇市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)如何選擇與商業(yè)模式做結(jié)合？比如說廣告模式、訂閱模式，或者直接面向企業(yè)。

章慶元：三種模式我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)都在運(yùn)用，廣告模式，訂閱模式，去廣告的會(huì)員模式，ToB 的模式都有做。

但是對(duì)我們來說，戰(zhàn)略上還是在海外打品牌更重要。這幾年，包括未來幾年我們?cè)诤Ｍ膺€是以品牌市場(chǎng)作為第一目標(biāo)，收入是其次。

記者：在特定的市場(chǎng)是否會(huì)考慮選擇不同的模式？

章慶元：會(huì)有一些考慮，在歐洲可能更傾向于走訂閱模式，在印度或者東南亞可能更傾向于廣告模式，這種區(qū)域差別還是很大的。

像在中國，我們都在控制廣告。因?yàn)閺V告多了用戶體驗(yàn)肯定不好，我們這幾年廣告收益沒增長，也不求增長。

所以我們還是花更多精力做訂閱，但訂閱現(xiàn)階段在印度不大現(xiàn)實(shí)，所以不同地區(qū)的商業(yè)策略會(huì)不同。再比如說泰國愿意正版化，我們就會(huì)走 license 的模式。

記者：你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)海外市場(chǎng)中不同文化、習(xí)慣和需求的差異？

章慶元：我們做海外的時(shí)候走了很多彎路，一開始我們覺得整個(gè)海外就是海外，這個(gè)世界就分成中國和海外（笑～）。

走了一堆彎路之后，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)不是的。當(dāng)時(shí)說的“海外版”是一個(gè)錯(cuò)誤的定義，定義成印度版、美國版或者是法國版、德國版會(huì)更合適一點(diǎn)。

像前段時(shí)間，我們?cè)跉W洲做模板的訂閱。一開始我們覺得歐美的審美習(xí)慣跟我們差不多，請(qǐng)中國的設(shè)計(jì)師來做就行了。后來發(fā)現(xiàn)根本不行，還是得找當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師。

現(xiàn)在的做法，是在重點(diǎn)地區(qū)成立戰(zhàn)略設(shè)計(jì)辦公室，由當(dāng)?shù)厝藚⑴c運(yùn)營。我們現(xiàn)在研發(fā)都在國內(nèi)，但產(chǎn)品經(jīng)理跟運(yùn)營會(huì)分布在不同地區(qū)。我們還要陸續(xù)建更多，比如說現(xiàn)在在印度建立了辦公室，將來會(huì)在歐洲建立。

我們覺得文化是蠻重要的，作為一家中國的公司，做全球一致的東西是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的，只有在各地區(qū)做出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能夠跟其它國際產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。