昕銳社：B2B海外市場(chǎng)細(xì)分的類型——為什么細(xì)分有助于增加收入

市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷和銷售 B2C 產(chǎn)品和服務(wù)的一項(xiàng)眾所周知的活動(dòng)。它涉及按特征對(duì)品牌的市場(chǎng)進(jìn)行分類，并根據(jù)某些特征建立一種或多種策略來(lái)與品牌的受眾建立聯(lián)系。但是 B2B 市場(chǎng)細(xì)分呢？

B2B 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)增長(zhǎng)和 B2C 一樣重要。所有品牌——無(wú)論是B2B還是B2C——都應(yīng)該利用細(xì)分作為識(shí)別浪費(fèi)和開辟新機(jī)會(huì)的手段。這不僅僅是關(guān)于營(yíng)銷，它是一種確定信息傳遞的方法。制定一個(gè)可靠的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的計(jì)劃來(lái)抓住這些機(jī)會(huì)，并最終增加收入。

為了更好地理解 B2B 市場(chǎng)細(xì)分，本文將討論以下幾個(gè)問題：

1.什么是 B2B 市場(chǎng)細(xì)分以及為什么它很重要；

2.B2B 市場(chǎng)細(xì)分的類型以及如何定義每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)；

3.利用市場(chǎng)細(xì)分后如何衡量結(jié)果；

B2B市場(chǎng)細(xì)分是什么以及為什么它很重要

B2B市場(chǎng)細(xì)分是使用各種因素，例如業(yè)務(wù)類型、動(dòng)機(jī)、位置、公司圖、流程、品牌的內(nèi)部流程，對(duì)品牌的目標(biāo)受眾和/或買家角色進(jìn)行分類，以滿足追求新機(jī)會(huì)和衡量收入。

確定品牌的細(xì)分市場(chǎng)并量化結(jié)果很重要，因?yàn)樗梢宰屍放坪饬渴杖肷a(chǎn)，例如品牌的投資金額和品牌從中獲得的回報(bào)，以了解品牌的整體表現(xiàn)如何，品牌可以在哪些方面做得更好，以及通過利用機(jī)會(huì)來(lái)增加收入。

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B2B市場(chǎng)細(xì)分的類型以及如何定義每個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

B2B市場(chǎng)細(xì)分主要分為三種類型：外部細(xì)分、買家細(xì)分和內(nèi)部細(xì)分，每一種細(xì)分市場(chǎng)中都有細(xì)分。

1.外部B2B市場(chǎng)細(xì)分

了解品牌所在市場(chǎng)的以下五個(gè)外部 B2B細(xì)分市場(chǎng)，并確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有多少機(jī)會(huì)。問：“每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力是什么，我們?cè)诿總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)如何，我們可以在哪些方面做得更好？”

（1）地理——城市、州、地區(qū)、領(lǐng)地。

（2）Firmographics（公司的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）——公司規(guī)模、年收入、員工人數(shù)、經(jīng)營(yíng)年限等。

（3）人口統(tǒng)計(jì)（買方角色）——教育水平、平均年齡、在公司內(nèi)的職位、在公司工作的年限等。

（4）心理學(xué)——買家的價(jià)值觀、信仰、行為、動(dòng)機(jī)、趨勢(shì)。

（5）客戶需求——品牌為客戶（而不是品牌的產(chǎn)品/服務(wù)）解決和解決的需求。

接下來(lái)，查看品牌的產(chǎn)品和服務(wù)在買家中的位置。這也是一種外部市場(chǎng)細(xì)分，但很少有公司用來(lái)細(xì)分受眾。

2.買家B2B市場(chǎng)細(xì)分

了解品牌的大多數(shù)目標(biāo)受眾在他們的買家流程中的位置對(duì)于品牌的消息傳遞和細(xì)分很重要，因?yàn)樵摿鞒痰拿恳徊蕉紩?huì)有不同的信息。

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要按買家流程進(jìn)行細(xì)分，首先要定義品牌的客戶在買家流程中的位置，為每個(gè)需要品牌的產(chǎn)品/服務(wù)滿足的核心客戶定義這一點(diǎn)很重要。例如，一家安保公司可能會(huì)滿足其員工和客戶的 1 個(gè)安全需求和 2 個(gè)訪問控制的需求，以限制允許進(jìn)入公司區(qū)域的人員。

為了分析這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一種需求，定義消費(fèi)者在他們的旅程中回答了哪些問題。

意識(shí) - 關(guān)于我的需求，我需要了解哪些信息？（即施工安全）

選項(xiàng) - 解決此需求的潛在選項(xiàng)有哪些？（即安全培訓(xùn)、安全設(shè)備）

解決方案 - 為什么此解決方案最能解決我的需求？（即 ABC 培訓(xùn)與 XYZ 培訓(xùn)）

驗(yàn)證 - 誰(shuí)是該解決方案的最佳供應(yīng)商？（即 ABC 培訓(xùn)評(píng)論）

品牌 - 誰(shuí)是可以解決我問題的品牌？（即ABC培訓(xùn)推薦）

當(dāng)品牌進(jìn)行營(yíng)銷和銷售時(shí)，品牌總是與一個(gè)人而不是一家公司聯(lián)系，因此當(dāng)品牌的買家準(zhǔn)備好與自己聯(lián)系時(shí)，必須在他們所在的地方與他們會(huì)面 。品牌的語(yǔ)言和信息將根據(jù)需求和客戶在旅途中的位置而有所不同。

3.內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分

內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分回答“我們內(nèi)部業(yè)務(wù)流程中的機(jī)會(huì)在哪里？” 一旦品牌定義了機(jī)會(huì)，分配可量化的行動(dòng)步驟來(lái)調(diào)整每一個(gè)。

（1）客戶類型細(xì)分

每種客戶類型都有不同的內(nèi)部流程：忠實(shí)客戶、休閑顧客、新客戶、非活躍客戶。

內(nèi)部流程包括品牌的人員（內(nèi)部和外部銷售代表、運(yùn)輸和交付人員、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)）、技術(shù)（CRM、自動(dòng)化）和數(shù)據(jù) (KPI)。因此，在查看客戶類型細(xì)分時(shí)，評(píng)估可以改進(jìn)哪些內(nèi)部流程以將每個(gè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為收入。

例如，品牌是否將大部分時(shí)間都花在吸引新客戶上，而不是培養(yǎng)忠實(shí)客戶并有機(jī)地銷售更多產(chǎn)品？可以改進(jìn)哪些流程以使其更容易？

品牌如何將臨時(shí)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)客戶？品牌正在采取什么措施來(lái)吸引新客戶一直到忠誠(chéng)客戶的鏈條？你可以做些什么來(lái)定位不活躍的客戶，讓他們回來(lái)？機(jī)會(huì)在哪里？

（2）產(chǎn)品/服務(wù)細(xì)分

這部分很簡(jiǎn)單。細(xì)分品牌的產(chǎn)品和服務(wù)以了解每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售情況。哪些產(chǎn)品最重要，最賺錢，哪些是以后可以重點(diǎn)關(guān)注的？哪個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域?qū)γ總€(gè)外部細(xì)分市場(chǎng)最有意義？哪一個(gè)可以被認(rèn)為是“唾手可得的果實(shí)”并成為更快的收入來(lái)源？

（3）業(yè)務(wù)采購(gòu)細(xì)分

品牌的大部分業(yè)務(wù)來(lái)自哪里？是來(lái)自推薦、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系還是直銷？目標(biāo)是從客戶宣傳中獲得大部分新業(yè)務(wù)——它具有最低的客戶獲取成本(CAC) 和最高的可靠性。

客戶宣傳——重復(fù)、忠誠(chéng)的客戶和推薦人：熱門線索。

伙伴關(guān)系——專業(yè)關(guān)系、活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)、演講活動(dòng)：熱情的線索。

直接營(yíng)銷——發(fā)布、數(shù)字營(yíng)銷、等待客戶與您聯(lián)系：更冷的、入站的潛在客戶。

品牌如何衡量市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果

在每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中，必須量化品牌正在做的事情并評(píng)估流程以衡量結(jié)果。這樣，數(shù)據(jù)會(huì)告訴品牌什么是有效的。一旦品牌覺得自己有一個(gè)可靠的計(jì)劃來(lái)追求新的B2B機(jī)會(huì)，就可以制定計(jì)劃，按每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)衡量，調(diào)整，再制定計(jì)劃，衡量，調(diào)整，等等。

為了定義每個(gè)機(jī)會(huì)所在的位置，可以使用“分母理論”。

1.分母理論示例

品牌在邁阿密和紐約地區(qū)的銷售額最高，并且可能因其銷售成果而獲得回報(bào)。當(dāng)品牌加上分母——市場(chǎng)機(jī)會(huì)——他們的市場(chǎng)份額達(dá)到 5%。與此同時(shí)，納什維爾和夏洛特的銷量也不錯(cuò)，但低于邁阿密和紐約?，F(xiàn)實(shí)情況是納什維爾和夏洛特地區(qū)要小得多。他們的實(shí)際市場(chǎng)份額為 7.5%。邁阿密和紐約地區(qū)還是納什維爾和夏洛特地區(qū)，誰(shuí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更高效？

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2.如何使用分母理論定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和衡量結(jié)果

當(dāng)品牌評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，將分母添加到等式中以增加品牌定義盈利機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)。

此外，為每個(gè)段分配數(shù)據(jù)點(diǎn)，以便可以將它們作為 KPI 進(jìn)行衡量。定期檢查這些（比每季度更頻繁），然后調(diào)整策略以獲得更快的結(jié)果。

品牌不必一次全部定義市場(chǎng)細(xì)分類型。從一個(gè)細(xì)分開始，然后根據(jù)需要遍歷其他細(xì)分。一旦開始這個(gè)過程，品牌就會(huì)開始看到一個(gè)模式，并更好地了解下一步該去哪里。

要按收入衡量結(jié)果，要查看分母。一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定了多少市場(chǎng)機(jī)會(huì)？當(dāng)品牌抓住這個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，品牌獲得了多少市場(chǎng)份額？一個(gè)核心分母將幫助品牌了解什么是有效的并做更多的事情，并確定可以做得更好的地方。

總結(jié)

成功細(xì)分 B2B 市場(chǎng)和定義機(jī)會(huì)的關(guān)鍵是簡(jiǎn)單的開始。選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以增量方式進(jìn)行更改，在此過程中進(jìn)行衡量，并調(diào)整品牌的策略，直到品牌看到想要的結(jié)果。