兩年獲App Store推薦超40次，《萌趣醫(yī)院》背后的推廣之道

在當前競爭激烈的推廣局勢之下，模擬經(jīng)營類游戲作為市場上的黑馬，該如何跳出傳統(tǒng)思維、突破競爭重圍，獲得較大的推廣優(yōu)勢，為后期長線運營奠定流量基礎，成為廣大游戲廠商的關注所在。

4月25日，數(shù)數(shù)課堂邀請廈門本捷網(wǎng)絡CEO廖劍鋒從旗下熱門模擬經(jīng)營類游戲《萌趣醫(yī)院》出發(fā)，分享超40次App Store推薦的經(jīng)驗和心得，以及特定職業(yè)題材模擬經(jīng)營類游戲的特色推廣思路。

以下為分享內(nèi)容的文字稿整理，有刪減和調(diào)整。

01 知己知彼百戰(zhàn)不殆

大家好，我是廈門本捷的廖劍鋒，今天主要是想和大家分享旗下《萌趣醫(yī)院》這款產(chǎn)品立項和推廣方面的經(jīng)驗，以及我們對模擬經(jīng)營類游戲的一些思考，希望能夠給到大家一些啟發(fā)。現(xiàn)在模擬經(jīng)營類游戲的賽道有越來越多的公司加入，這個賽道的優(yōu)勢也比較明顯。

一方面就是模擬經(jīng)營類游戲的玩家具有天然的認知，玩家的代入感會比較強，無論是農(nóng)場經(jīng)營，還是餐廳、房屋建筑，亦或是外太空的開疆擴土，玩家都能夠有很強烈的代入感。這個代入感除了是角色或者身份上的認同，更多的是上手難度上。相較于卡牌、MMO游戲，模擬經(jīng)營類游戲在新手期的上手難度上具有明顯的優(yōu)勢。

另一方面就是玩家的成長目標比較清晰，在游戲初始就可以給玩家非常直觀的創(chuàng)造和從無到有的體驗。通過一些資源積累、產(chǎn)業(yè)擴張，游戲持續(xù)地為玩家提供正向反饋，帶來持續(xù)的成長經(jīng)驗。成長是模擬經(jīng)營的一個核心，也是模擬經(jīng)營類游戲比較大的優(yōu)勢。

還有一個優(yōu)勢就是產(chǎn)品的拓展性比較好。模擬經(jīng)營在內(nèi)容橫向和縱向維度的拓展上更深入，可以大到整個城市的建設，也可以小到細分領域的專精。比如說《萌趣醫(yī)院》里的?？漆t(yī)院設計，就引入了精神病?？啤⒄輰？频柔t(yī)學細分領域，這些能夠讓玩家第一時間理解和接受的概念，讓玩家更容易帶入。產(chǎn)品的拓展性做得好的話，玩家在游戲中自由度和可發(fā)揮性會更強，忠誠度也會比較高。

在本捷做模擬經(jīng)營類游戲的這五年中，我們基于實踐也發(fā)現(xiàn)了一些這類游戲的短板，首先是模擬經(jīng)營類游戲?qū)π聝?nèi)容的依賴度較高，這就要求研發(fā)團隊對游戲內(nèi)容有很強的把控能力。重復的體驗常常會讓玩家感到枯燥，制作人或者內(nèi)容策劃就必須輸出大量的、差異化的新內(nèi)容來刺激玩家，提升玩家的體驗。

另外就是游戲節(jié)奏慢、周期長，反饋會比較滯后。模擬經(jīng)營游戲是一個慢節(jié)奏、追求資源配置的策略游戲，更多地依賴時間轉(zhuǎn)化為經(jīng)營成果。我們通常在游戲制作時，會按照一年或者更長的時間去設計游戲的數(shù)值或者說給到玩家的成就感。這就會導致一些喜歡快節(jié)奏的玩家，會在等待的過程中流失。

02 淵源已久破圈創(chuàng)新

其實在《萌趣醫(yī)院》之前，我們還面向海外開發(fā)過一款海島經(jīng)營類的游戲，這是本捷第一款模擬經(jīng)營類的游戲。由于當時對模擬經(jīng)營類游戲的認識不夠全面，且我們一直在追求高品質(zhì)、高美術、高效能，但當時的技術限制，兼容性差，導致中低端機型無法兼容游戲，所以開發(fā)一年多之后這個項目就暫停了。

雖然這個項目最終是失敗了，但也收獲了很多海外玩家的支持，這給本捷種下了很深的模擬經(jīng)營類游戲的基因。而且海島模擬經(jīng)營游戲的開發(fā)經(jīng)歷，讓我們了解到模擬經(jīng)營類游戲在買量方面的成本優(yōu)勢，當時16、17年在東南亞、歐美的獲客成本也就0.2美元。所以我們決定未來一定要做一款模擬經(jīng)營類游戲。《萌趣醫(yī)院》也就這么應運而生了。

當時給《萌趣醫(yī)院》定下的基調(diào)是希望以醫(yī)院題材為載體，構建一個詼諧幽默、玩梗的氛圍，可以讓玩家會心一笑。在后期，我們還希望能夠在游戲里體現(xiàn)一些對現(xiàn)實社會的反思，所以我們在游戲里會有鍵盤俠、杠精、追星狂、自戀癥、低頭族等。同時，我們也希望這個游戲能夠承載一些社交屬性，如現(xiàn)在游戲中的?？漆t(yī)院更多的是一種社交的場所?；卺t(yī)院這個核心題材，我們也構建了游戲內(nèi)定制化的商業(yè)化體系，如賣藥系統(tǒng)、制藥系統(tǒng)、醫(yī)藥的交換系統(tǒng)等。

這個產(chǎn)品從16年底到完整上線，經(jīng)歷了三年多的時間，中間也發(fā)生了很多故事，可以說是一款歷經(jīng)磨難的產(chǎn)品。但《萌趣醫(yī)院》的表現(xiàn)還是很不錯的。目前在國內(nèi)有2000多萬的下載，且近期還在港澳臺、新馬市場獲得了300多萬的新增，歐美市場也還在測試階段。從這些成績看，這款產(chǎn)品還是一款比較吸量的產(chǎn)品。

//App Store上的「釘子戶」

《萌趣醫(yī)院》的主要流水來自于iOS，而且從2020年5月上線至今，我們收獲了40多次App Store推薦，也就是說過去兩年的時間，《萌趣醫(yī)院》被推薦超過了460天，基本上可以算是App Store上的「釘子戶」。這里可以和大家分享一下我們總結的推廣心得：

關于蘋果推薦，只要你的產(chǎn)品是有獨立項的，或者在美術、玩法等方面有一定創(chuàng)新性，你可以在產(chǎn)品研發(fā)前期就和蘋果的工作人員保持交流，無論是蘋果的官方渠道還是相關聯(lián)系人。你都可以在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，定期將立項思路、迭代、美術畫面、Demo等簡要、及時地以郵件形式發(fā)送給對方。只要對方給予一定的反饋，那么恭喜你已經(jīng)收獲了蘋果的關注，你可能會在后期的推廣中占據(jù)比較大的優(yōu)勢。

//突破傳統(tǒng)模式大膽創(chuàng)新

品宣方面，我們在早期也請了明星做代言人，也有策劃一些網(wǎng)紅營銷事件。盡管在短期內(nèi)能看到一些效果，但從長遠來看，請知名代言人的風險比較大，會在短期內(nèi)有較大的資金壓力?，F(xiàn)在想來，像《萌趣醫(yī)院》這類輕度的游戲請代言人可能并不是最明智的選擇。

另外，針對《萌趣醫(yī)院》的題材，我們也嘗試了幾種特色的推廣方式，這些方式也為這款游戲帶來了另一個高潮。目前，我們常見的推廣基本以線上為主，像頭條系、騰訊系、抖音、廣點通等。但這些渠道的推廣獲取客戶越來越難，成本也越來越高。所以，我們做了一些差異化的推廣方案。

因為游戲內(nèi)擁有大量的醫(yī)生和護士群體，我們在全國各地的一些醫(yī)院和醫(yī)療院校進行了線下投放，同時還在丁香醫(yī)生、春雨醫(yī)生等醫(yī)療類APP上進行了廣告投放。雖然覆蓋的人群基數(shù)不會太高，但都非常精準，而且這種推廣方式的成本相對較低，我們最終還是收獲了非常不錯的ROI、留存和付費數(shù)據(jù)。

像一些律師、教師題材的游戲，都可以嘗試一下這種推廣方式，尤其是現(xiàn)在教師相關的APP特別多，且這些APP基本沒有接過游戲的廣告。這類方式的獲客成本是主流信息流的三分之一不到，而且點擊、轉(zhuǎn)化可能是主流渠道的3-4倍。

03 玩法疊加融合思變

//融入掛機類玩法成為未來趨勢

在當前以碎片化時間為主的手游市場下，傳統(tǒng)的模擬經(jīng)營游戲要獲取用戶的青睞或者擴展更大的用戶群體，需要在玩法上適應市場的變化，簡化規(guī)則、降低操作成本和節(jié)約用戶時間成為關鍵的要素。

所以融入掛機的玩法，更多輕松地產(chǎn)出資源，降低玩家操作的負擔和時間，成為一個不錯的方向。通過離線收益的補充，降低玩家在線肝游戲的時間，玩家可利用碎片化的時間獲取資源，保持成長。所以未來我們可能會看到更多的模擬經(jīng)營類游戲融入放置掛機玩法。

//模擬經(jīng)營類+其他游戲品類引領新風潮

拓展性一直是模擬經(jīng)營的一個核心。游戲的拓展性在于游戲是否能夠持續(xù)地獲取玩家的代入感、認同感。模擬經(jīng)營游戲是一個兼容多樣性玩家的游戲。在合適的世界觀下，模擬經(jīng)營游戲玩法多樣性，容易拓展，但是也很難做到拓展后與玩家需求、游戲題材的匹配性。

像本捷的游戲會更多地和卡牌結合，但跟卡牌結合最大的問題在于，玩家因為模擬經(jīng)營類游戲選擇進入，卻體驗到了卡牌的玩法，這就會導致玩家的疑惑。其實，從某種角度來看，卡牌和模擬經(jīng)營游戲的目標玩家是不兼容的。

模擬經(jīng)營類玩家更在乎的是慢節(jié)奏的游戲體驗，且大多表現(xiàn)為小額多次付費。而卡牌玩家更在意的是短期內(nèi)的充值抽卡就能帶來數(shù)值或者成長上的提升。所以對制作人來說，如何把這兩個品類的玩家融合在一起，就是這個產(chǎn)品的核心競爭力。

就目前市場表現(xiàn)來看，全模擬經(jīng)營類游戲會在商業(yè)性上有一定的欠缺，未來更多的廠商還是會去嘗試模擬經(jīng)營加卡牌、模擬經(jīng)營加RPG、模擬經(jīng)營加SLG的思路?？赡芘cSLG結合會聽起來有點奇怪，但市場上已經(jīng)有產(chǎn)品在嘗試。也希望在未來模擬經(jīng)營的賽道上會出現(xiàn)越來越多給人眼前一亮的產(chǎn)品。