休閑游戲該如何在海外市場(chǎng)突破重圍

休閑游戲因其玩法簡(jiǎn)單、易上手以及天然的親和度，擁有著強(qiáng)大的玩家群體基礎(chǔ)，且在游戲市場(chǎng)上具備著巨大的市場(chǎng)價(jià)值。

尤其是買量?jī)?nèi)卷已成常態(tài)、精品化帶來(lái)研發(fā)成本快速提升的當(dāng)下，以廣告變現(xiàn)為主、可以快速試錯(cuò)、短回本周期的休閑游戲越來(lái)越受到廠商青睞，在各大廠商紛紛奔赴的海外市場(chǎng)，休閑游戲同樣火熱。

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休閑游戲出海第一站該走往何處？

那么，在出海已然成為行業(yè)趨勢(shì)的當(dāng)下，休閑游戲出海的第一站究竟該選在哪里？

不同國(guó)家對(duì)不同休閑游戲的題材喜愛(ài)程度還是存在一定的差異性，如跑酷、解密、解壓類題材，更符合歐美玩家；掛機(jī)、合成類題材在東南亞更受歡迎。結(jié)合近期休閑游戲的榜單排名，以及廠商現(xiàn)有的游戲題材，就可以確定其核心投放的國(guó)家。

當(dāng)然相較于重游而言，休閑游戲適合的投放區(qū)域并沒(méi)有過(guò)多地受到題材類型的限制。出海廠商尤其是一些中小團(tuán)隊(duì)，會(huì)更傾向于選擇性價(jià)比更高的歐美地區(qū)和人口紅利較高的東南亞地區(qū)。

選擇歐美的廠商大部分會(huì)順帶跑一下拉美地區(qū)，盡管拉美和歐美存在語(yǔ)言上的差異，但整體文化還是比較接近的。一款在歐美獲得不錯(cuò)成績(jī)的超休閑游戲，通常也能在巴西、墨西哥等拉美國(guó)家獲得較好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

東南亞地區(qū)因?yàn)槲幕驼Z(yǔ)言上的差異，可能會(huì)涉及到一些本地化的操作，但因?yàn)樾蓍e游戲本身內(nèi)容量級(jí)比較小，在實(shí)際操作上相對(duì)便捷。

此外，以內(nèi)購(gòu)為主的休閑游戲會(huì)更偏向于ARPU值更高的地區(qū)，而以IAA為主的休閑游戲更注重eCPM，更多地是對(duì)買量成本和產(chǎn)品數(shù)據(jù)的把控。

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視頻已成休閑游戲海外投放主流方式

在海外買量方面，除常規(guī)的買量渠道如Meta、Google、TikTok之外，休閑游戲還會(huì)更傾向于一些視頻渠道，如Unity、AppLovin等，尤其是以IAA為主的游戲。

眾所周知，常規(guī)的視頻渠道主流量主要以歐美地區(qū)為主，T3地區(qū)的大媒體平臺(tái)如Meta、Google、Tiktok的量級(jí)會(huì)相對(duì)較少。除一些大本營(yíng)在印度的廠商會(huì)在T3地區(qū)擁有較大的優(yōu)勢(shì)，TikTok旗下的Pangle在T3地區(qū)的變現(xiàn)效果會(huì)較其他渠道更優(yōu)。

而且，海外變現(xiàn)的eCPM較國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定，尤其是在各大平臺(tái)百家齊放的當(dāng)下，同一類型的產(chǎn)品在同一地區(qū)的競(jìng)價(jià)情況不會(huì)有太大的差異，主要影響因素還是投放計(jì)劃的制定。

在投放創(chuàng)意和素材方面，休閑游戲更偏向于通過(guò)直觀表現(xiàn)游戲核心玩法的Gameplay，再加上一些劇情或素材的加入，引起玩家的好奇心和獵奇心。

如繪畫(huà)類游戲更多地是通過(guò)展示繪畫(huà)的過(guò)程和色彩的變化過(guò)程，傳遞游戲的玩法和視覺(jué)上的驚喜感；換裝類游戲則更偏向于劇情的插入，通過(guò)營(yíng)造緊張氛圍，激發(fā)起玩家的好勝心；填詞類游戲在廣告創(chuàng)意上更顯簡(jiǎn)單，多以真實(shí)的手部元素，讓人們更直接地了解、感受游戲核心玩法。

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海外市場(chǎng)潛力背后的重重挑戰(zhàn)

·海外政策層層加碼

海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了文化、語(yǔ)言等方面的差異化，政策上的考驗(yàn)也無(wú)疑是任何一款游戲出海都不可忽視的，如歐盟GDPR、美國(guó)CCPA、加拿?PIPEDA、俄羅斯152-FZ、澳?利亞IPP、印度PDPB等。如果有特殊的需求，可以結(jié)合政策情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，否則會(huì)面臨產(chǎn)品被下架的風(fēng)險(xiǎn)。

·生命周期短留存難

通常，一款休閑游戲生命周期最多可以拉到兩、三個(gè)月，基本上從第一個(gè)月甚至是前半個(gè)月的數(shù)據(jù)，就可以預(yù)計(jì)游戲的后期表現(xiàn)。

獲取用戶則成為休閑游戲至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，需要海量的用戶基數(shù)才能激發(fā)，所以如何在投放時(shí)選用更本土化、更貼近玩家審美和喜好的素材，如何在短生命周期的多版本迭代中快速傳達(dá)出更有吸引力的游戲內(nèi)容，如何構(gòu)建更貼合海外玩家的變現(xiàn)體系，是每一個(gè)出海游戲廠商需要思考的難題。

·海量數(shù)據(jù)加大運(yùn)營(yíng)難度

一款在海外的休閑游戲通常都會(huì)涉及多地區(qū)、多渠道、多維度的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)大多零散地分布在不同平臺(tái)，對(duì)于游戲的運(yùn)營(yíng)人員或者相關(guān)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，后期的數(shù)據(jù)匯總和分析難度較大。

以投放數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，多國(guó)家、多渠道的買量數(shù)據(jù)需要不僅需要看整體的收益，還需要分地區(qū)、分版本地去了解具體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。尤其是以內(nèi)購(gòu)為主、關(guān)注ARPU的休閑游戲，會(huì)將數(shù)據(jù)維度拆分得更細(xì)，如具體到投放國(guó)家的具體州或者是城市。因?yàn)槊總€(gè)城市的付費(fèi)能力是有差異的，這些數(shù)據(jù)的對(duì)比能為投放帶來(lái)策略優(yōu)化的方向。

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數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)休閑游戲海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

相較于過(guò)往項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，游戲廠商在陌生的海外市場(chǎng)更需要客觀的數(shù)據(jù)，幫助廠商接近更真實(shí)的玩家反饋和產(chǎn)品情況。以下內(nèi)容結(jié)合數(shù)數(shù)科技一客戶在海外發(fā)行超200+休閑游戲的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)展開(kāi)：

·測(cè)試階段

通常在測(cè)試期可以更多地關(guān)注以下的常規(guī)數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1.新增用戶數(shù)，以判斷游戲新增是否達(dá)到測(cè)試量級(jí)；

2.留存，次留、7留、14留等，可以來(lái)判斷產(chǎn)品數(shù)據(jù)是否在該品類里達(dá)到預(yù)期；

3.eCPM和ARPU，以預(yù)估游戲的投放成本和變現(xiàn)收入是否如預(yù)期；

4.LTV，根據(jù)其變化和留存數(shù)據(jù)判斷游戲的前期表現(xiàn)；

5.CPM，判斷測(cè)試期投放策略是否合理。

系統(tǒng)Demo截圖，非實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

如果這些數(shù)據(jù)指標(biāo)出現(xiàn)不合理或者異常，則需要對(duì)游戲本身進(jìn)行關(guān)注。這里就可以通過(guò)TE系統(tǒng)的漏斗分析，對(duì)玩家進(jìn)入游戲的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)化分析，定位流失較大的環(huán)節(jié)，并深入分析造成流失異常的原因，如新手引導(dǎo)不友好、關(guān)卡難度設(shè)計(jì)不合理等，從而展開(kāi)針對(duì)性的優(yōu)化。

·投放階段

在投放階段，TE系統(tǒng)打通了主流的第三方廣告歸因平臺(tái)（AppsFlyer、Adjust等）、變現(xiàn)平臺(tái)（TopOn、MoPub等）及媒體渠道（巨量引擎、Meta、Google等）數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)海外多國(guó)家、多渠道數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，并且能夠?qū)⑺袪I(yíng)銷數(shù)據(jù)與玩家游戲內(nèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行交互分析，快速實(shí)現(xiàn)投放策略的調(diào)整，精準(zhǔn)捕獲高價(jià)值玩家。

系統(tǒng)Demo截圖，非實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

通過(guò)TE系統(tǒng)，用戶能夠在統(tǒng)一界面查閱各渠道的聚合數(shù)據(jù)如投放成本、收益等，并自動(dòng)計(jì)算出各渠道的ROAS（廣告支出回報(bào)率）。此外，TE系統(tǒng)還能將數(shù)據(jù)進(jìn)行更細(xì)粒度的拆分，如國(guó)家維度、版本、渠道、素材、時(shí)間段等，幫助明確來(lái)自特定渠道、素材的后續(xù)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)（LTV、ROI等）。

·變現(xiàn)階段

在投放導(dǎo)入大批流量之后，休閑游戲則具備了很好的變現(xiàn)基礎(chǔ)，尤其是以IAA為主的游戲。但不合理的廣告設(shè)置，往往會(huì)造成玩家的反感情緒，導(dǎo)致較低廣告滲透率。

這時(shí)就可以通過(guò)分布分析的功能，關(guān)注用戶觀看廣告次數(shù)的分布情況，并通過(guò)結(jié)果分群了解不同廣告觀看次數(shù)的玩家群體的后續(xù)留存情況，以此找到達(dá)成較高留存和變現(xiàn)收入的最優(yōu)解。

系統(tǒng)Demo截圖，非實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

此外，運(yùn)營(yíng)人員可在TE系統(tǒng)中定制「游戲內(nèi)廣告」看板，自動(dòng)抓取廣告請(qǐng)求、廣告ID、類型、滲透率以及觸發(fā)場(chǎng)景等數(shù)據(jù)，幫助游戲運(yùn)營(yíng)人員可以快速直觀地了解廣告點(diǎn)擊過(guò)程中任一節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化情況，以及玩家更傾向的點(diǎn)擊場(chǎng)景，如解鎖、復(fù)活、補(bǔ)充體力等。

·運(yùn)營(yíng)方面

在運(yùn)營(yíng)階段，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)通過(guò)TE系統(tǒng)關(guān)注活動(dòng)的數(shù)據(jù)情況，從大盤(pán)數(shù)據(jù)到活動(dòng)的覆蓋率、參與度，到活動(dòng)禮包的領(lǐng)取情況，再到后續(xù)的轉(zhuǎn)化情況以及各項(xiàng)關(guān)鍵事件的達(dá)標(biāo)率。根據(jù)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，判斷活動(dòng)的效果。

這里也可以結(jié)合TE系統(tǒng)的預(yù)警功能，與釘釘這類辦公軟件打通，并針對(duì)玩家一些關(guān)鍵行為和游戲數(shù)據(jù)（如活動(dòng)流失率、禮包的分發(fā)數(shù)量等）設(shè)定實(shí)時(shí)警報(bào)，以便相關(guān)人員能夠更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)把控整體的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏很有利。

在提升玩家留存方面，可針對(duì)玩家的成長(zhǎng)數(shù)據(jù)判斷其成長(zhǎng)情況是否符合預(yù)期。如發(fā)現(xiàn)用戶在線時(shí)長(zhǎng)短，則可以通過(guò)事件分析確認(rèn)玩家是因?yàn)樽陨碓蛲度胼^少的游玩時(shí)間，還是因?yàn)榍捌陉P(guān)卡難度設(shè)計(jì)較高導(dǎo)致體驗(yàn)不暢。

同樣，針對(duì)玩家的流失，也可通過(guò)漏斗分析和事件分析等功能，快速定位流失節(jié)點(diǎn)，鎖定造成流失原因，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析快速圈選潛在的潛在流失客戶，及早進(jìn)行干預(yù)行為。

海外市場(chǎng)決定了國(guó)內(nèi)廠商無(wú)法再次沿用國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的「一波流」戰(zhàn)略來(lái)獲取收益，廠商在出海時(shí)就應(yīng)該充分利用數(shù)據(jù)分析做好產(chǎn)品的本地化，在游戲生命周期中更及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握玩家心理，打造一款爆款游戲。