頭部產(chǎn)品投放率最高達(dá)60%，Apple Search Ads成游戲推廣必備手段

隨著蘋(píng)果在搜索廣告領(lǐng)域的不斷探索與前進(jìn)，Apple Search Ads（ASA/ASM）正成為移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)游戲推廣過(guò)程中，一種不可或缺的獲量方式。2018年，華爾街機(jī)構(gòu)曾經(jīng)預(yù)測(cè)，Apple Search Ads將在2020年為蘋(píng)果創(chuàng)收20億美金。隨后的2019年春季，繼首批開(kāi)放的13個(gè)國(guó)家/地區(qū)之后，蘋(píng)果再次開(kāi)放全球46個(gè)國(guó)家/地區(qū)的Apple Search Ads投放，其中就包括中國(guó)港澳臺(tái)、新加坡、印尼、印度、越南、泰國(guó)、菲律賓等地，再加上首批開(kāi)放的北美、日韓和歐洲諸國(guó)，至此，Apple Search Ads對(duì)移動(dòng)游戲出海所主要針對(duì)的海外地區(qū)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。據(jù)蘋(píng)果官方表示，App Store活躍用戶(hù)中有70%是通過(guò)搜索尋找新App，整個(gè)商店的下載有65%源自App Store搜索，在上述前提下，Apple Search Ads的平均轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%，是一種非常優(yōu)質(zhì)的獲量渠道。

量江湖通過(guò)對(duì)全球17個(gè)主要市場(chǎng)頭部游戲產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前Apple Search Ads已經(jīng)成為了許多游戲產(chǎn)品推廣過(guò)程中的必備手段，一方面它可以幫助知名產(chǎn)品完成品牌保護(hù)，免于流量被掠奪；此外，Apple Search Ads也是許多“后來(lái)者”和“挑戰(zhàn)者”向頭部產(chǎn)品發(fā)起沖擊的有效方式。

TOP200產(chǎn)品投放率最高達(dá)60%，ASA愈發(fā)得到重視

就量江湖統(tǒng)計(jì)的17個(gè)國(guó)家/地區(qū)蘋(píng)果App Store排行TOP200游戲產(chǎn)品ASA投放情況來(lái)看，目前頭部產(chǎn)品中投放占比最多的是美國(guó)市場(chǎng)，約有120款（TOP200占比60%）產(chǎn)品在進(jìn)行ASA投放，而同樣作為北美市場(chǎng)另一組成部分的加拿大則排名第四，約有80款產(chǎn)品在進(jìn)行ASA投放（TOP200占比40%）。此外，日本市場(chǎng)和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)作為亞太地區(qū)的主要游戲市場(chǎng)，也有較多款產(chǎn)品投放（TOP200產(chǎn)品投放占比分別為58%和40%）。

隨后的中間梯隊(duì)以歐洲和亞太地區(qū)的發(fā)達(dá)國(guó)家為主，相對(duì)來(lái)說(shuō)，富裕程度高但用戶(hù)數(shù)量較少的地區(qū)，如瑞士和澳洲等，投放競(jìng)爭(zhēng)激烈程度比北美和日本等市場(chǎng)稍遜。而在近來(lái)出海話(huà)題中比較熱門(mén)的東南亞市場(chǎng)中，則基本以經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的高低降序排列。其中，越南市場(chǎng)TOP200產(chǎn)品ASA投放數(shù)量占比最低，但也有25%的投放占比。

保護(hù)品牌與流量掠奪，Apple Search Ads的妙用

就游戲產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)，ASA能提供的價(jià)值主要在進(jìn)攻和防守兩個(gè)方面。防守通常是指品牌保護(hù)，這里又大致分為兩種情況，一是在如日本、中國(guó)港澳臺(tái)等個(gè)別市場(chǎng)推廣游戲時(shí)，往往需要大量線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)與預(yù)熱，并配合應(yīng)用商店的預(yù)約功能，來(lái)對(duì)前期的搜索熱度進(jìn)行轉(zhuǎn)化，那么此時(shí)，投放Apple Search Ads就可以有效保護(hù)前期預(yù)熱推廣中所產(chǎn)生的流量最終被收歸自家產(chǎn)品中，防止被競(jìng)品競(jìng)價(jià)投放關(guān)鍵詞所侵蝕；二是部分長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)秀產(chǎn)品擁有較高的品牌價(jià)值，來(lái)自App Store的長(zhǎng)尾搜索非常多，通過(guò)投放Apple Search Ads可以避免這部分流量被競(jìng)品所收割。

而進(jìn)攻則通常是對(duì)競(jìng)品的關(guān)鍵詞發(fā)起競(jìng)價(jià)投放，以獲取不屬于自家品牌流量的用戶(hù)。

量江湖經(jīng)過(guò)對(duì)本次17個(gè)國(guó)家/地區(qū)TOP200游戲產(chǎn)品的觀(guān)察，發(fā)現(xiàn)了一些值得關(guān)注的典型案例，下面我們就從防守和進(jìn)攻兩個(gè)層面來(lái)分別看兩個(gè)案例。

《Homescapes》&《Gardenscapes》

這兩款產(chǎn)品來(lái)自曾締造了《Township》的Playrix，同屬一個(gè)系列。該系列最早將對(duì)園藝或者家居設(shè)計(jì)的模擬經(jīng)營(yíng)玩法與休閑益智的三消玩法相結(jié)合，先后成為風(fēng)靡全球市場(chǎng)的爆款和“模擬經(jīng)營(yíng)+消除”的細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍者。雖然已經(jīng)分別推出了近4年和3年，兩款產(chǎn)品仍然保持著旺盛的活力，在本次統(tǒng)計(jì)的17個(gè)國(guó)家/地區(qū)的數(shù)據(jù)中，兩款產(chǎn)品是多個(gè)市場(chǎng)TOP50，乃至是TOP20甚至TOP10的產(chǎn)品。以這兩款游戲?yàn)榛?，Playrix的年收入規(guī)模達(dá)數(shù)十億美金。

長(zhǎng)久火熱帶來(lái)的巨大熱度，使得《Homescapes》和《Gardenscapes》的品牌詞成為流行度很高的熱詞，其流量被諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦。包括《Garden of Words》、《Word Connect》等填字游戲，《Garden Pop》、《Fruit Garden》等消除游戲，以及《Lily’s Garden》和《Design Home》等模擬經(jīng)營(yíng)游戲在內(nèi)，諸多產(chǎn)品紛紛在競(jìng)價(jià)“Homescapes”和“Gardenscapes”等品牌詞。

Playrix通過(guò)對(duì)ASA的投放，對(duì)自有的品牌詞流量進(jìn)行了保護(hù)，避免了全部品牌詞流量被競(jìng)品掠奪，如下圖：

與此同時(shí)，我們從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，“homescapes”這個(gè)關(guān)鍵詞下，《Gardenscapes》也在進(jìn)行競(jìng)價(jià)，“Gardenscapes”關(guān)鍵詞下，《Homescapes》也進(jìn)行了競(jìng)價(jià)，且均取得了相對(duì)較高的展示量。由于兩款產(chǎn)品同屬一家且相關(guān)性較強(qiáng)，Playrix在分別投放品牌詞的情況下，還讓兩款產(chǎn)品互相投放對(duì)方品牌詞，在產(chǎn)品和關(guān)鍵詞相關(guān)性較高的情況下，以更低的成本拿到了本來(lái)屬于自家產(chǎn)品品牌詞的流量。

作為已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品，《Homescapes》和《Gardenscapes》依靠Apple Search Ads投放，在保護(hù)品牌的同時(shí)，完成了穩(wěn)定期產(chǎn)品對(duì)部分長(zhǎng)尾流量的收割。

《8 Ball Pool?》VS《Pooking：Billiards City》

《8 Ball Pool?》是瑞士游戲公司Miniclip于2015年推出的臺(tái)球模擬游戲，是當(dāng)前全球范圍內(nèi)多個(gè)市場(chǎng)中影響力最大的細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍者。上線(xiàn)5年累計(jì)營(yíng)收27億美金。在多個(gè)歐美國(guó)家都非常成功，在菲律賓和印尼等東南亞新興市場(chǎng)甚至仍然是TOP10產(chǎn)品。

而其競(jìng)品《Pooking：Pooking Billiards City》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《Pooking》）則是2017年推出的“后來(lái)者”，從影響力和榜單表現(xiàn)上均無(wú)法與前者相提并論。

上圖為量江湖統(tǒng)計(jì)的兩款產(chǎn)品在美國(guó)區(qū)的排名對(duì)比：《8 Ball Pool?》在免費(fèi)游戲榜單上排名在60-80之間，《Pooking》在免費(fèi)游戲榜單上排名在600開(kāi)外；與此同時(shí)，《8 Ball Pool?》在游戲暢銷(xiāo)榜單上的排名在40-50之間，而《Pooking》甚至未能上榜。

盡管如此，但《Pooking》依然可以通過(guò)投放Apple Search Ads蹭《8 Ball Pool?》的品牌詞熱度來(lái)獲取展示機(jī)會(huì)。如下圖所示：

綠色主題icon為競(jìng)品《Pooking》，藍(lán)色主題icon為《8 Ball Pool?》，我們通過(guò)比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，《8 Ball Pool?》的品牌詞和品牌詞變體詞這一類(lèi)關(guān)鍵詞中，“8 ball pool”詞下的廣告展示有92%被《Pooking》占據(jù)；“8ball pool free”詞下的廣告展示有近半數(shù)被《Pooking》占據(jù)；“8ball pool”下的廣告展示有70%被《Pooking》分流；“eight ball pool”詞下的廣告展示有50%被《Pooking》所掠奪——大量本屬于《8 Ball Pool?》的流量被《Pooking》分流。

《Pooking》極具侵略性的投放迫使《8 Ball Pool?》也必須進(jìn)行ASA投放來(lái)進(jìn)行品牌保護(hù)，否則會(huì)損失更多本屬于自己的流量。

結(jié)語(yǔ)

從本次17個(gè)國(guó)家/地區(qū)的TOP200游戲統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在全球的多個(gè)主要市場(chǎng)中，尤其是用戶(hù)量大，付費(fèi)能力強(qiáng)的地區(qū)，均有相當(dāng)比例的頭部產(chǎn)品選擇投放Apple Search Ads。而通過(guò)上述兩個(gè)案例的分析和對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是頭部產(chǎn)品還是“后來(lái)者”和“挑戰(zhàn)者”，Apple Search Ads均為其帶來(lái)了助力。最后，我們想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：在蘋(píng)果商店的生態(tài)中，Apple Search Ads所帶來(lái)的流量是一個(gè)你不投，就會(huì)被別人搶占的“高地”。