現(xiàn)實情況是所有品牌企業(yè)都需要社交媒體危機溝通計劃。
因為社交媒體的崩潰、堆積和爭議不再只為最大最強的公司保留，參與度統(tǒng)計數(shù)據(jù)凸顯了現(xiàn)代公司社交媒體的發(fā)展速度。如果品牌總是單純處理大量的提及、消息和更新時，很明顯危機的發(fā)展會失控。
為社交媒體上何時意外發(fā)生制定計劃至關(guān)重要，因為品牌的社群希望收到品牌的解釋，妥善應(yīng)對危機有助于品牌的業(yè)務(wù)更快恢復(fù)。
本文將詳細(xì)介紹營銷和傳播團(tuán)隊如何處理社交媒體危機以及防止未來出現(xiàn)問題的技巧。
什么構(gòu)成了社交媒體“危機”
危機代表任何可能損害品牌聲譽或開展業(yè)務(wù)能力的社交媒體活動。危機不僅僅是一個負(fù)面評論或客戶投訴，危機的跡象可能是從一連串的負(fù)面評論到徹底抵制品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然并非所有危機都完全在品牌營銷人員的控制范圍內(nèi)，無論品牌對其信息傳遞多么謹(jǐn)慎，危機也都可能發(fā)生。
1.敏感評論
最常見且可預(yù)防的危機類型來自于說出冒犯性或麻木不仁的話。
我們經(jīng)常從名人和有影響力的人那里看到這樣的事情，可以把它歸結(jié)為缺乏自我意識。
2.失敗的產(chǎn)品和消費者差評
社交媒體和社群管理者充當(dāng)他們各自在線品牌的代言人。
如果品牌推出的產(chǎn)品沒有交付或?qū)е仑?fù)面新聞，代言人將首當(dāng)其沖地受到批評。
以護(hù)發(fā)公司 Olaplex為例，在之前向追隨者和粉絲推廣產(chǎn)品后，許多網(wǎng)紅達(dá)人在社交媒體上公開反對他們的產(chǎn)品。爭議始于歐盟確定 Olaplex 配方中的一種成分與不孕癥有關(guān)。消費者在社交媒體上分享他們的擔(dān)憂和抵制該品牌的計劃。
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這場爭議凸顯了社交媒體危機的發(fā)展速度。
Olaplex 迅速解決了對其產(chǎn)品的指控，并努力阻止錯誤信息的傳播。他們分享了來自第三方學(xué)術(shù)來源的已發(fā)表研究結(jié)果，并與他們的社群進(jìn)行了有力的溝通，似乎 Olaplex 能夠在對其聲譽造成有限損害的情況下繼續(xù)前進(jìn)。
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3.員工錯誤和不良行為
危機的來臨有時只需要一名員工的不當(dāng)行為就可以引發(fā)危機。
此前在社交媒體上流傳的 Applebee 高管泄露的電子郵件線程為例，在電子郵件中，該名員工慶祝高油價是停止向工人支付更高工資的一種手段。
對此不當(dāng)言論的反響立竿見影，該品牌的聲譽以及文化在社交媒體上受到巨大影響。隨著媒體報道的爆炸式增長，許多員工退出了特許經(jīng)營權(quán)，危機升級了。
4.強烈反對“病毒式”傳播
如前所述，有時會因社群經(jīng)理或營銷部門無法控制的事情而發(fā)生危機。相反，它也有可能源于組織內(nèi)更大的文化問題。
去年，奢侈品零售商Coach因銷毀多余的錢包和鞋子而受到抨擊，盡管他們在其網(wǎng)站上宣稱可持續(xù)發(fā)展，也沒什么用。一個 TikTok “病毒式“傳播，描繪了在垃圾箱中發(fā)現(xiàn)大量的剩余商品。
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Coach后來承認(rèn)這種做法，但也分享了他們在丑聞發(fā)生后更新政策的計劃。
5.站點中斷和鏈接斷開
盡管對于什么樣的中斷構(gòu)成“危機”存在灰色地帶，但如果品牌不注意，它們肯定會成為更大的問題。
假設(shè)品牌正在推出產(chǎn)品，而品牌的網(wǎng)站出現(xiàn)故障，那么消費者投訴的爆炸式增長很可能會出現(xiàn)在品牌的面前。
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但是好消息是，如果品牌有能力及時響應(yīng)和解決問題以滿足客戶的需求，那么這類危機是最容易解決的。
所以品牌應(yīng)該為任何事情做好準(zhǔn)備。我們從公司看到的應(yīng)對全球悲劇的實時危機管理工作就是證明。品牌需要了解時事，并以有品位且不麻木不仁的方式做出回應(yīng)。
在某些情況下，這可能意味著讓品牌的社交營銷暫?；蜣D(zhuǎn)移焦點。在其他情況下，它可能是與客戶溝通的最佳渠道。
如何管理社交媒體危機溝通響應(yīng)
當(dāng)下的品牌需要積極主動。鑒于當(dāng)今企業(yè)不斷“運轉(zhuǎn)”的性質(zhì)以及生活本身的不可預(yù)測性，做好準(zhǔn)備是非常有用的。那么在危機發(fā)生時如何應(yīng)對呢？
1.迅速做出反應(yīng)
超過75% 的消費者希望品牌能在 24 小時內(nèi)做出回應(yīng)。
然而，社交媒體危機管理意味著盡快做出反應(yīng)。品牌越早能夠做出反應(yīng)并平息任何形式的爭議越好。這是否意味著刪除帖子或發(fā)表道歉取決于情況。
無論哪種方式，這一切都始于密切關(guān)注品牌的通知和評論，以防止形成負(fù)面反饋循環(huán)。
2.停止自動發(fā)布并控制品牌的帳戶
另一個聰明的舉措是在危機期間停止品牌的自動發(fā)布。
例如，品牌不應(yīng)該以其他重大事件為契機來推廣他們的新產(chǎn)品，否則這些品牌帖子會讓消費者感到品牌的冷漠。
3.組織品牌的工作流程
社交媒體危機可能導(dǎo)致信息和提及的泛濫。確保品牌的團(tuán)隊配備管理危機涌入所需的工具非常重要。盡可能實現(xiàn)自動化。使用聊天機器人可以幫品牌管理大量入站私人消息。
聊天機器人不能替代人際關(guān)系，但它們確實有助于簡化和加快常見查詢。反過來，這可以讓品牌的團(tuán)隊騰出時間來處理更細(xì)微和復(fù)雜的客戶問題。如果多個團(tuán)隊成員忙于響應(yīng)消息，跟蹤工作狀態(tài)可能會讓人不知所措。
4.必要時進(jìn)行評估并道歉
如果品牌發(fā)現(xiàn)自己處于社交媒體危機管理模式，自然希望盡快讓事情恢復(fù)“正?！?，但如果危機的某個方面品牌不應(yīng)該著急，那就是道歉。
事實上，在客戶真正受到傷害的情況下，半心半意的道歉實際上會造成更大的傷害。
什么是“好的”公開道歉尚待辯論，但承擔(dān)責(zé)任是朝著正確方向邁出的一步。
例如，在寶潔 (P&G)分享了一篇帖子，聲稱女性的腳聞起來“比男性的腳臭五倍”后，許多消費者發(fā)誓要抵制該公司的性別歧視言論。寶潔后來為這些評論道歉，承認(rèn)他們不當(dāng)行為的影響并刪除了這條消息。
所以，對品牌造成的傷害負(fù)責(zé)——無論是有意還是無意——比 140 個字符的“對不起，你被冒犯了”更有影響力。
5.反映和報告
隨著危機開始緩和，消化和評估品牌的經(jīng)歷至關(guān)重要。復(fù)盤以下問題：
為什么進(jìn)展順利？
對品牌最大的挑戰(zhàn)是什么？
如何為未來的危機做好準(zhǔn)備？
在花時間反思之后，從社交媒體收集正確的數(shù)據(jù)并開始分析它。
選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)，例如情緒、任務(wù)解決方案和入站消息量，以確定危機如何影響品牌聲譽和整體業(yè)務(wù)健康。與利益相關(guān)者分享結(jié)果，以推動社會數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策向前發(fā)展。
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避免未來發(fā)生潛在危機的建議
以下是一些避免陷入危機領(lǐng)域的快速措施。
1.確定誰能代表品牌
建立社交媒體政策意味著有一套制衡機制。
例如，誰可以代表品牌發(fā)言？品牌的帖子和評論是否經(jīng)過批準(zhǔn)，例如，公司溝通團(tuán)隊、法律部門。
通過將品牌信息限制在少數(shù)幾個，品牌不太可能發(fā)布不敏感的內(nèi)容。如果確實出現(xiàn)問題，這將為品牌的社交營銷創(chuàng)造一種責(zé)任感。
2.仔細(xì)檢查品牌聲音
借助上面的提示，品牌聲音決定了品牌與客戶交談的方式。
例如，品牌喜歡幽默的語氣嗎？正式的？這里沒有“正確”的答案。
重要的是有一個明確的風(fēng)格指南，以便客戶互動始終是品牌和非對抗性的，這也使幫助新員工了解如何通過社交與客戶交談變得更加容易。
3.擁抱社交聆聽
品牌應(yīng)該始終了解人們對品牌的業(yè)務(wù)的看法。
社交聆聽可以幫助品牌監(jiān)控對話和圍繞品牌的情緒，無論是積極的還是消極的。這可以幫助品牌在客戶崩潰之前發(fā)現(xiàn)危機的開始和潛在問題。
4.危機情景計劃
當(dāng)然再多的計劃也無法完全預(yù)防危機。但是，品牌對所有可能的情況準(zhǔn)備得越充分，面臨嚴(yán)重后果的可能性就越小。通過與團(tuán)隊會面并集體討論未來幾個季度或幾年可能出現(xiàn)的所有可能情況來開始情景規(guī)劃。
為了獲得最佳效果，請結(jié)合不同的觀點和經(jīng)驗。然后制定可以在一般情況下進(jìn)行調(diào)整的總體策略，例如供應(yīng)鏈緊急情況、產(chǎn)品故障或員工發(fā)表的令人討厭的帖子
總結(jié)
管理社交媒體危機不一定是一場噩夢。
阻止社交危機有壓力嗎？絕對有壓力。也就是說，危機伴隨著社會存在的領(lǐng)域而來。今天的品牌需要具備應(yīng)對能力。使用正確的社交媒體危機行動計劃，可以高枕無憂。
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