AppsFlyer發(fā)布第15版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，市場下行與隱私新政對移動(dòng)營銷及媒體側(cè)的沖擊仍在持續(xù)

2022年上半年，App安裝廣告花費(fèi)預(yù)算下滑14%，自有媒體使用量一路攀升

2022年10月12日，北京——今天，全球營銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第15版，對移動(dòng)廣告行業(yè)各家媒體渠道進(jìn)行排名。2022年上半年，受隱私新政持續(xù)影響，外加經(jīng)濟(jì)下行及新冠疫情后市場降溫、整個(gè)移動(dòng)生態(tài)重新洗牌，頭部廣告平臺(tái)Google Ads和Meta Ads均有所失地，而一些規(guī)模較小的市場玩家卻把握住了機(jī)遇，市場份額獲得提升。

“對營銷團(tuán)隊(duì)和媒體渠道來說，所有這些變化都預(yù)示著諸多機(jī)會(huì)。Apple隱私新政持續(xù)帶來挑戰(zhàn)，而受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況影響，媒體成本也在上升，因此營銷人員不得不專注于營收能力最強(qiáng)的媒體渠道，”AppsFlyer營銷洞察總監(jiān)Shani Rosenfelder表示：“移動(dòng)生態(tài)參與者需快速適應(yīng)避險(xiǎn)情緒更強(qiáng)的環(huán)境，跳出固有思維模式，大規(guī)模維持高效率。因此，培養(yǎng)對環(huán)境的適應(yīng)能力會(huì)很有幫助，適應(yīng)能力的強(qiáng)弱就能幫助我們區(qū)分出未來市場上的贏家和輸家。”

媒體渠道力爭遵守愈加嚴(yán)格的行業(yè)隱私政策

Apple應(yīng)用追蹤透明度框架(ATT)持續(xù)對包括App營銷和廣告平臺(tái)在內(nèi)的行業(yè)參與者提出巨大挑戰(zhàn)。在比較ATT彈窗推出前后的市場份額（2020年上半年vs.2022年上半年）時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，頭部媒體渠道特別是Google Ads和Meta Ads在iOS端均有所失地。盡管兩家公司都受到ATT彈窗的負(fù)面影響，但ATT給Meta帶來的痛苦程度要高更多。社交媒體巨頭Meta在SKAdNetwork(SKAN)廣告活動(dòng)中表現(xiàn)不俗，但仍未達(dá)到Apple隱私新政生效前的水平。

對Android端來說，Google Ads和Meta Ads霸主地位依舊屹立不倒，繼續(xù)稱霸全球?qū)嵙εc規(guī)模雙榜單。2022年上半年，這兩家巨頭在Android端的App激活市場份額雖然雙雙縮水，但憑借其無可匹敵的量級(jí)，依然稱雄Android端市場。

TikTok for Business（簡稱TTFB）在2022年一路高歌猛進(jìn)，2022年第一季度較去年同期在Android端實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長。這家社交網(wǎng)絡(luò)的廣告業(yè)務(wù)蒸蒸日上，在非游戲領(lǐng)域排在榜首，在全球規(guī)模榜單中位列第三。然而，TTFB在2022年第二季度遭遇下滑，令其在2021年下半年和2022年上半年之間的整體激活市場份額增長變得溫和。眾所周知，Apple Search Ads（簡稱ASA）市場份額獲得大幅度提升，這是因?yàn)樵撈脚_(tái)獨(dú)立于SKAN運(yùn)作，并且無論用戶的ATT授權(quán)狀態(tài)如何，都能對其進(jìn)行確定性歸因。因此，自2020年上半年以來，ASA的市場份額增加了兩倍，它還奪走了Meta在iOS榜單上的冠軍寶座。

經(jīng)濟(jì)放緩給營銷團(tuán)隊(duì)及媒體側(cè)帶來額外壓力

2022年顯現(xiàn)的獨(dú)特市場狀況加劇了移動(dòng)營銷人員和移動(dòng)媒體渠道面臨的困難。App激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長后，2022年第二季度環(huán)比下降14%。App的平均預(yù)算下跌12%，其中Android端預(yù)算降幅略高于iOS端（-13%vs.-9%）。

在媒體側(cè)，前10家中有7家、前20家中有14家媒體渠道注意到，廣告主在第二季度用于開展獲客廣告活動(dòng)的預(yù)算與第一季度相比有所下滑。而這些媒體渠道也包括了Google、Meta和Unity這些位列前三的頭部玩家。這三大廣告平臺(tái)遭遇的跌幅個(gè)個(gè)都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項(xiàng)同比比較顯示，2022年整個(gè)移動(dòng)廣告市場的損失金額是2021年的四倍（-12%vs.-3%）。

在媒體成本上揚(yáng)、經(jīng)濟(jì)放緩的市場環(huán)境下，我們還會(huì)看到自有媒體的使用量正在上升，這在非游戲類App中表現(xiàn)得尤為明顯。總體而言，與2021年下半年相比，自有媒體在2022年上半年為Android端帶來了18%的激活量增幅（付費(fèi)媒體的增幅則為2%）。在iOS端，受隱私新政和媒體成本大幅上漲（躍升30%）影響，轉(zhuǎn)向自有媒體的情況自然就更多了。媒體的帳戶數(shù)量也普遍呈現(xiàn)出明顯差距：付費(fèi)媒體雖然增加了3%，但自有媒體卻攀升了25%。

移動(dòng)生態(tài)中各渠道的游戲市場份額經(jīng)歷波動(dòng)

就Android端游戲而言，留存指數(shù)榜單顯示，Google Ads憑借無可匹敵的量級(jí)，成為全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單的雙料冠軍。不過，深入研究這些數(shù)據(jù)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，與2021年下半年相比，這家搜索巨頭在2022年上半年損失了一小部分激活市場份額。與此同時(shí)，Meta Ads在全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單中的排位均向后滑落一位，激活份額降幅更大也呼應(yīng)了這一點(diǎn)。

Unity Ads和TTFB排名均有所滑落，ironSource游戲App激活量大幅提升。ironSource的崛起主要是靠休閑游戲下載量的激增而推動(dòng)的，而TTFB、Unity Ads和Meta卻在此失利。

在iOS端游戲中，Meta Ads在SKAN指數(shù)實(shí)力與規(guī)模雙榜單中穩(wěn)坐頭把交椅。TTFB穩(wěn)居第二，在規(guī)模榜單中的排位上升一位，位居第五。Google Ads經(jīng)歷了較為緩慢的起步階段，之后在SKAN指數(shù)榜單中小有成績，沖上IAP榜單第三，且在實(shí)力和規(guī)模榜單中均上升了三位。AppLovin和ironSource損失了不少份額，在實(shí)力榜單中各下滑三位。

與游戲領(lǐng)域形成鮮明對比的是，非游戲App環(huán)境由Google和Meta兩大巨頭所主宰。TTFB取得顯著進(jìn)步，但仍屈居第三，與前兩名差距依舊很大。雖然Google和Meta在非游戲領(lǐng)域所占份額令人望其項(xiàng)背，但是深入探究會(huì)發(fā)現(xiàn)，位居第一的Google其實(shí)損失了一小部分份額，而排位第二Meta損失的份額更大。

方法論：

AppsFlyer廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告第15版的統(tǒng)計(jì)時(shí)段為2022年1-7月，評(píng)級(jí)媒體渠道共計(jì)500多個(gè)，App激活量總計(jì)270億，App數(shù)量總計(jì)1.9萬多個(gè)。其中，SKAN指數(shù)所基于的數(shù)據(jù)樣本為2400多個(gè)App，45家媒體渠道，4.5億份SKAN數(shù)據(jù)回傳。

如需閱讀AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第15版報(bào)告全文，請?jiān)L問：

https://www.appsflyer.com/zh-hans/resources/reports/performance-index/?utm_source=prnews&utm_medium=earned&utm_campaign=pi_15

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