比較廣告是一種營銷策略，通過將他們的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對(duì)手進(jìn)行比較來幫助提高品牌知名度。
如果執(zhí)行得當(dāng)，比較廣告可以成功地說服消費(fèi)者與一個(gè)品牌做生意而不是另一個(gè)品牌。但是，這種策略需要謹(jǐn)慎和關(guān)注，尤其是當(dāng)公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于訴訟之中時(shí)。
本文將深入探討什么是比較廣告，給出真實(shí)的商業(yè)示例，解釋使用該策略的合法性，并介紹品牌可以用來為自己的業(yè)務(wù)做出最佳決策的利弊。
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什么是比較廣告
比較廣告是一種技術(shù)，涉及將品牌企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)展示為優(yōu)于競爭對(duì)手的類似產(chǎn)品或服務(wù)。
有一半的美國成年互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，廣告可以幫助他們發(fā)現(xiàn)和找到他們感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，因此正確傳達(dá)品牌信息至關(guān)重要。通過消息傳遞，如比較廣告，品牌可以向受眾傳達(dá)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。
自1960 年代和 70 年代以來，公司一直使用比較廣告直接或間接提及競爭對(duì)手。比較廣告為客戶提供了兩家公司之間的直接比較點(diǎn)，因?yàn)樗麄兛梢酝瑫r(shí)查看產(chǎn)品和評(píng)估功能，而無需從多個(gè)來源尋找信息。
雖然這些類型的廣告呈現(xiàn)出有利于制作廣告的品牌的基調(diào)，但消費(fèi)者只能看到事實(shí)信息，因?yàn)橛捎诜蓡栴}，可能不會(huì)對(duì)競爭對(duì)手做出虛假聲明。
對(duì)比廣告沒有固定模板，它們可以是數(shù)字或印刷、視頻或圖像、幽默或嚴(yán)肅。現(xiàn)在許多企業(yè)利用社交媒體營銷，尤其是現(xiàn)在有超過46.5 億人積極使用社交媒體。
比較廣告有效的原因
下面介紹一些比較廣告的真實(shí)示例，幫助品牌了解這種做法。
1.Popeyes
Popeyes是一家供應(yīng)炸雞的美國快餐連鎖店。Chick-fil-A 是他們的直接行業(yè)競爭對(duì)手，以周日不營業(yè)而聞名。Popeyes 利用這一點(diǎn)制作了一個(gè)對(duì)比廣告，強(qiáng)調(diào)他們的餐廳在周日營業(yè)，尤其是在 Chick-fil-A 休息一天的時(shí)候。
有效原因：
Popeyes認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì) Chick-fil-A 在一周的最后一天關(guān)閉感到無奈。通過對(duì)比他們的主要競爭對(duì)手，Popeyes 能夠強(qiáng)調(diào)他們的價(jià)值主張并說“一周中的每一天都來吃雞肉三明治”。
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2.Verizon
Verizon是一家移動(dòng)服務(wù)提供商，多年來一直使用同一個(gè)演員作為他們廣告的代言人。行業(yè)競爭對(duì)手 Sprint在2016年挖走了這位演員，并利用他轉(zhuǎn)向他們的服務(wù)，采取了一種獨(dú)特的比較廣告方法。
有效原因：
Sprint 本質(zhì)上是說，如果一個(gè)長期的、忠誠的 Verizon 演員可以切換到 Sprint，為什么用戶不能也改變呢？該公司將自己定位為合格的競爭對(duì)手，稱其手機(jī)服務(wù)的覆蓋范圍與 Verizon 相比有 1% 的差異。
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比較廣告法
下面將討論來自兩個(gè)不同國家以及它們用來解釋允許廣告商做什么的明確語言。
1.美國比較廣告法
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) （FTC） 保護(hù)消費(fèi)者免受企業(yè)欺騙、欺詐和操縱。它還保護(hù)公司免受競爭對(duì)手的不公平做法和活動(dòng)的影響。
FTC對(duì)比較廣告表示：“比較廣告在真實(shí)且不具欺騙性的情況下，是消費(fèi)者重要信息的來源，有助于他們做出理性的購買決定。比較廣告鼓勵(lì)產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新，并可以降低市場價(jià)格。”
簡而言之，F(xiàn)TC 支持比較廣告，因?yàn)樗ㄟ^對(duì)產(chǎn)品提供的全面了解使消費(fèi)者受益。他們不能容忍的是貶低競爭對(duì)手的廣告，并且具有欺騙性，以此作為讓消費(fèi)者與一家公司而不是另一家公司開展業(yè)務(wù)的手段。如果公司覺得自己名譽(yù)掃地，可以使用 FTC 的裁決提出索賠。
2.澳大利亞比較廣告法
澳大利亞競爭和消費(fèi)者委員會(huì)表示，“企業(yè)可能會(huì)使用比較廣告來直接宣傳他們的產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品。” 與美國法律一樣，企業(yè)必須遵循一般廣告最佳做法，不得具有欺騙性或誤導(dǎo)性，以試圖吸引消費(fèi)者與他們開展業(yè)務(wù)。
比較廣告的利弊
選擇使用比較廣告的實(shí)際情況取決于品牌的個(gè)人業(yè)務(wù)需求。
假設(shè)品牌有一個(gè)擁有大部分市場份額的行業(yè)競爭對(duì)手。在這種情況下，比較廣告可能是有益的，因?yàn)槠放谱屇繕?biāo)市場知道還有其他選擇。如果是一家新企業(yè)，比較廣告也可以幫助提高品牌知名度。
但是，如果品牌無法支持自己的優(yōu)勢主張，并且品牌的廣告看起來更像是譴責(zé)而不是比較，那么可能會(huì)失去業(yè)務(wù)?？傮w而言，如上所述，使用比較廣告的決定取決于品牌的目標(biāo)。
以下一份比較廣告利弊的清單，可幫助品牌全面決定是否應(yīng)該選擇使用該策略。
1.優(yōu)點(diǎn)
（1）明確的產(chǎn)品重點(diǎn)
比較廣告特別關(guān)注使品牌比競爭對(duì)手更好的單一產(chǎn)品或功能。即使品牌不影響自己的觀眾，他們?nèi)匀粫?huì)意識(shí)到它的直接規(guī)格、優(yōu)勢和功能。
（2）品牌將提高對(duì)自己的業(yè)務(wù)的認(rèn)知
比較營銷可以幫助品牌提高對(duì)品牌自己的業(yè)務(wù)的認(rèn)知，特別是如果品牌是該行業(yè)的新手或與競爭對(duì)手抗衡的小企業(yè)。提及他們的名字可以讓品牌接觸到他們的市場份額和可能準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)向品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的全新受眾。
（3）品牌將獲得新的追隨者并吸引新客戶
比較廣告可以幫助品牌獲得新的追隨者并吸引新客戶，主要是當(dāng)這些廣告廣泛分布并放置在高流量的消費(fèi)者流量區(qū)域時(shí)。
例如，美國的許多企業(yè)在超級(jí)碗期間制作幽默的比較廣告來分享，因?yàn)樗麄冎涝撡愂碌氖找暵屎芨?，僅 2022 年就有超過2.08 億人收看。
（4）品牌可以教消費(fèi)者什么是重要的
由于比較廣告專注于產(chǎn)品或服務(wù)附帶的特定功能或體驗(yàn)，因此品牌正在告知消費(fèi)者他們?cè)谧龀鲑徺I決定時(shí)應(yīng)牢記的因素。品牌是在向他們展示“看看這個(gè)產(chǎn)品的好處”，而不是簡單地依賴品牌名稱來獲得價(jià)值。
2.缺點(diǎn)
（1）可能讓品牌的觀眾覺得廣告很糟糕
假設(shè)品牌的廣告不符合所在國家/地區(qū)的比較廣告規(guī)則，并且完全貶低品牌的競爭對(duì)手。在這種情況下，品牌的廣告可能會(huì)對(duì)自己的目標(biāo)受眾產(chǎn)生負(fù)面影響。
此外，即使品牌遵守法律，有些人也不喜歡讓兩家公司相互競爭的廣告。最好先了解品牌的目標(biāo)受眾，這是制作成功廣告的關(guān)鍵方面。
（2）容易造成品牌名稱混亂
正如比較廣告可以產(chǎn)生品牌知名度一樣，它們也會(huì)引起混淆。
在同一個(gè)廣告中提及多個(gè)競爭對(duì)手可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)哪個(gè)企業(yè)提供他們喜歡的功能或哪個(gè)公司是滿足他們需求的最佳選擇感到困惑。
（3）品牌可能面臨法律訴訟
如上所述，許多國家和地區(qū)都有保護(hù)消費(fèi)者和其他企業(yè)免受比較廣告影響的法律。
品牌需要非常謹(jǐn)慎地制作廣告，否則可能會(huì)面臨競爭對(duì)手的法律訴訟。如果品牌是知名品牌，出版物可能會(huì)對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，這也會(huì)對(duì)品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。
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總結(jié)
比較廣告可以幫助品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展。如果品牌選擇將其作為企業(yè)營銷策略的一部分，要注意品牌所在國家和地區(qū)的比較廣告法，確保品牌為消費(fèi)者提供利益，并且不是簡單地貶低品牌的競爭對(duì)手并聲稱自己的品牌更具有優(yōu)勢。如果成功完成，品牌可以顯著提高品牌知名度、增加收入，甚至占領(lǐng)更高的行業(yè)市場份額，并將自己定位為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
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